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3个小时的对话中袁小林基本勾勒出沃尔沃的发展轮廓：做为中外联合的企业实体，沃尔沃有别于其他豪华品牌，更需要做得扎实。在中国，沃尔沃只能在体系上比别人更好，不能做得比别人差，和别人做得一样都不行，因为别人是外国企业在中国，差一点都可以谅解，沃尔沃差一点是绝对不能原谅的。这就是沃尔沃为什么重视体系的关键。 在中国汽车市场中，沃尔沃是个独特的存在；在中国汽车人中，袁小林也是独特的存在。 从2009年初，袁小林加入吉利负责沃尔沃收购项目，到如今掌舵沃尔沃亚太市场。袁小林在沃尔沃走过了将近十年的职业生涯。 8年多的工作点滴，袁小林在沃尔沃从并购总监走到了沃尔沃董事会秘书兼董事长办公室主任之位，再从中国区总裁升任沃尔沃亚太区总裁……外界不仅仅用“官升三级”来描述他的职业路程。因为在袁小林的身后，可以看到的是他对沃尔沃的深度认识，看不到的是他知道如今的沃尔沃究竟需要什么。 进入7月，中国车市2018年“赛程过半”，对于豪华汽车市场而言，今年上半年可谓是跌宕起伏。中国车市微增长下豪华车市高速增长的另外一方面，特朗普关税战火蔓延，进口关税大幅降低令豪车江湖变数多多…… 但这些变数似乎并没有影响沃尔沃的发展轨迹，在外界看来，如今的沃尔沃不论在产品、品牌还是市场销售都有了自己的性格。这种性格是什么？在向上走的过程中沃尔沃会遇到什么困难？和外界的预期相比，袁小林如何思考沃尔沃在中国未来的发展方向？这些既是外界关心的话题，也是沃尔沃一直在为自己探寻的答案。不久前，寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋与袁小林坐在一起，对外界感兴趣的沃尔沃问题进行了深度对话，在这一过程中，袁小林详细阐释了沃尔沃现在的性格。何为体系力？沃尔沃内部怎么想怎么干？对未来的目标沃尔沃究竟是低了还是高了？这些问题在双方三个小时的对话中都找到了答案。 体系力支撑沃尔沃2020年20万销量目标 吴迎秋：沃尔沃2018年上半年表现如何？ 袁小林：截至今年上半年，沃尔沃在华销量已超过6万辆，同比增长18.4%。沃尔沃现在年增长率超过了20%，从整个市场情况来讲，如果再计划超出20%，必须得有非常强的支撑。我认为这是不太负责任的一个做法，如果在这个基础之上还在大量的进行生产，对公司来说是比较危险的。 如果再备份冗余的量，以沃尔沃的规模和我们整个工业体系的抗风险性就比较危险了。我不知道其他品牌怎么做，但是对于沃尔沃来讲，这个伸缩能力我觉得20%是能上能下的一个状态。 吴迎秋：20%的增长率对于沃尔沃而言是不是还有增长空间？ 袁小林：增长空间我想有，原因取决于我们的体系力。外界普遍的观点是先把销量做大，以后自然会面临更多发展可能性。但沃尔沃需要从长远上看，品牌到底是不是逐渐在提升，企业是不是有合理的、健康的、可持续的回报，体系是不是足够健康。从另外一方面讲，如果去年超过十万辆，今年缩水到5万辆，明年又增长到15万辆，这样对企业不好。 沃尔沃扎扎实实往前一步步走，会非常清晰的知道沃尔沃是谁，沃尔沃应该怎么做。对客户来讲，他永远知道沃尔沃和他的关系发展到什么程度。在中国这样一个逐渐成熟的市场，沃尔沃所追求的价值会被越来越多的人认同，一定是越来越发展壮大。 商业逻辑就是投入少，产出多，然后就能不断进行投入，不断产出，能够形成正向循环。所以站在沃尔沃经营团队这个角度上，一定要把体系力当做经营的重点。玩资本的肯定不能和经营团队扯到一块。如果一直推销量，那么整个体系在长期的规模压力下一定会有很多的工作出现遗漏。 吴迎秋：好多企业选择一面抢市场，一面解决问题，沃尔沃的思考是什么？ 袁小林：我觉得更多是平衡，如果要是整个公司氛围变成开始做非常抢眼的数据，将销量放在第一位，而不是平衡企业长短期良性发展，那么很容易跑偏。 吴迎秋：在现实市场中，产品对于消费者来说最直观的体现就是保有量。越来越多的人用你的产品，你的品牌就越有名，沃尔沃是怎么看待销量的？ 袁小林：为什么外界总觉得销量不够？因为中国市场发展太快了，确实面临着无限的可能性，但是也确实是非常急躁的。沃尔沃为什么强调要稳，因为大家没有不着急的，中国市场的状况就是急躁。既然市场已经开始焦躁，作为企业就不能火上添油。企业为什么不强调商业逻辑，要在体系上努力，不要一时的成功，要走得扎实一点，沃尔沃强调的发展理念与其它企业有着不同之处。 假设说平均增长率达不到计划，沃尔沃就是一个失败者。这么长时间的投入，这么好的产品推出后不能实现超过预期销量，这就是问题。我认为给自己和团队定下一个超出市场平均增长率，这是一个合理的诉求，但这并不代表说在实际操作过程中不去想办法超越平均增长率。我只想强调的是不要做那些畸形的事情，因为从生产到销售，每一个环节都是需要扎实的工作，环环相扣，最后到了消费者那儿，然后他使用，再循环，这个过程才能够比较健康扎实。 车最终还是要使用者使用的，用各种各样的手段弄到流通体系当中，给它在各个地方藏起来，最后并没有为企业创造价值。 吴迎秋：也就是说，如果做得好，是不是可以理解沃尔沃在中国有可能实现比20万辆目标更大的成绩？ 袁小林：中国这么大的市场，沃尔沃的品牌力、产品力的支撑，做不好就是我们这帮人不行，就这么简单。如果说20万辆都达不到就是不合格。但是有没有可能有更好的突破，我觉得重要的不是2020是否达到20万辆，而是到2020的时候是不是能够到一种状态，外界认为沃尔沃是行业领先企业，值得尊重，并且值得长期评价沃尔沃是一个很有价值的公司。 我觉得如果能够把财力、物力、精力、创造力集中过来认真做点事，这些富有竞争力的产品就会被潜在客户认可。买豪华车的人能够想到沃尔沃，他们能够去看一看，“想到”和“看一看”就是翻一番和翻两番的必要条件。我做一个一般水平就是没彩，也不出错，就是2020年20万辆。但是如果出彩，就是刚才说的翻一番和两番的问题。 吴迎秋：为什么消费者反映目前沃尔沃订车周期长？ 袁小林：我们中国工厂今年50%的产能是出口。换句话说，这不是中国需求在增加，而是全球产品需求也在上升。因为我们一直强调沃尔沃在中国为世界，中国工厂产能50%为世界。我今天是想增加30%，但是人家国外也要增加30%，甚至40%。沃尔沃是一个全球化工厂，不是说中国工厂只为中国生产。 传统车企不能忽视消费者剩下的2%需求 吴迎秋：在工业端体系力和商业端体系力方面，沃尔沃亚太如何与全球市场协同发展？ 袁小林：首先，在研发过程中，沃尔沃亚太需要感知市场的需求，一些新技术，特别是互联互通方面一些技术能不能有效的在体系中体现出来。如何在全球组织架构下扮演好自己的作用，使沃尔沃亚太成为全球有机的一部分。 第二，沃尔沃亚太的工业端、商务端能不能很好匹配沃尔沃全球规划。在反馈市场需求的同时，工业端能够保质保量的完成生产计划。比如市场有需求了你生产不出来，市场没需求了你把车生产出来了，运营成本无形增加，这都是问题。 第三，在销售和营销端，市场销售、售后是一个团队，在为一个计划和结构去使力气，还是各自为营，拿着预算就完成规定任务，这是有巨大的区别的。沃尔沃能做到在口号上相同，在形式上市场和销售一同开会，实质上当成一个自己的企业来做。 沃尔沃现在的体系能力下，以中国豪华车汽车市场的增速状况，我希望做到的是超出豪华车平均增长率。当然现在沃尔沃的产品很强，但压力也非常大。 吴迎秋：我是不是可以认为沃尔沃在工业体系能力方面基本达到要求，但商业这块体系能力相对来说还要进一步再加强？ 袁小林：沃尔沃商业体系弱于工业体系不好这么说，但如果相对来说，从产品力、出口欧美这一个简单的事实说明，沃尔沃在中国市场相对其他人来说还是比较有特点，别人做不到，沃尔沃的产品力现在确实能够得到比较好的认可。 沃尔沃从布局、流程、供应链管理、物流、质量控制，我们可以说best in china，我认为做这样的声明是没底气的，因为还有比较大的改进空间。但是这个话没有什么太大的矛盾，这是属于持续改进的项目。但是相对于商务端，和消费者发生关系包括间接发生关系的地方，我认为改进的空间则会更大。 作为汽车公司来讲，为什么所谓新势力造车好像有机会，不仅是技术上的一些可能性，还有就是原先从B到C这样的观念让大家觉得我是专家，我给消费者产品，消费者是否能够欣赏是消费者的问题，我解决了98%的消费问题，剩下这2%我就差不多行了，这是传统的汽车造车观。 作为沃尔沃这种非常强的工程师背景的公司，精益求精到宗教级的程度是比较罕见的情况。比如说沃尔沃坚决不能有伤害人体的用料，产品排放上也远远低于国标、低于国际上通行的标准。 吴迎秋：做到极致，这是很多造车新势力擅长讲的，沃尔沃怎么思考汽车的极致？ 袁小林：可以负责任的说，工程师文化基因，沃尔沃在这方面更强，但是沃尔沃没有讲出来，这方面沃尔沃需要继续保持，继续精益求精是沃尔沃的产品制造观。 商务层面，我觉得不仅是沃尔沃，有太多的汽车公司因为主政的人都是工程师背景或者财务背景，所以不是很清楚什么样的体系能够有效的提升产品力、品牌力，能够真正让这些产品的好处抵达到用户，让用户得到认知，让用户愿意为这部分价值付钱，这块我觉得是所谓的新势力造车改革所谓传统车厂一个非常重要的点。 其实98%的问题传统车企已经解决，甚至说所有车企谁都能做。但这并不说明传统车企可以熟视无睹用户对剩余2%的需求，现在时代不同了，买方市场从传播的手段上已经进一步民主化、分散、颗粒、碎片、粉尘，这样的一个状况需要企业把握销售者终端的思想。 吴迎秋：在其他企业中，很容易偷换概念营销。比如用加速来单方面展现车的性能，或者用一些手段放大优点缩小弱点？？ 袁小林：沃尔沃需要学习的地方不是去偷换一个概念，而是如何能够通过解读，把亮点展现出来打动消费者。比如说汽车本身这些概念，什么百公里加速也好，还是任何现在舆论评判汽车好坏的标准，这些都是主观定义出来的标准，沃尔沃也要从主观定义一台好汽车的标准。 沃尔沃在中国需要以一种非常谦虚和开放的心态，把精彩之处在不违反沃尔沃价值追求的基础之上清晰的、精准的传递给客户，并且需要让客户认为这是真有价值的信息。 吴迎秋：如何刺激消费者认识沃尔沃产品亮点？ 袁小林：这里面我认为最重要的是涉及到一个接受人群的问题。因为从传统上来讲是很清晰的：广播、电视、报纸、杂志、线下搞活动，现在加上互联网，这些没问题。但是现在逐渐的说原先这套还在走，然后新的东西，给了我们寻找目标用户更多的可能。 比如BAT，由于他主要产品和投资的边缘产品以及支付上的使用几乎让他覆盖得样本量是100%，通俗而言就是所有豪华车车主或者潜在购车群体一定是BAT的使用者。 当我想知道中国所有豪华车用户是谁，对BAT来说就是几秒钟的事情，知道到什么程度，这些车在哪儿，主人是谁，他的日常轨迹是什么。他只是给咱们点东西，简单告诉我们，但是我跟这些人接触了之后发现它们的数据比我们自己都了解自己。因为他抓住消费者的两端，一是大数据，所有的手机，我就抓住你了。第二，支付和由此引起的所有相关关系。 所以我说时间、科技能够解决很多的问题，最重要的就是我们到底愿不愿意接受新鲜的方式。 沃尔沃卖到15万元就是失败 吴迎秋：XC40是一个很敏感的产品，如何看待它和领克的竞争？ 袁小林：没有什么竞争，应该说从领克诞生之初双方定位就很清晰。 在营销方面首先要避免往一块凑，一定要避免类似用相同的语言或者调性去做。在中国市场我觉得有两个很重要的原因，一是舆论有兴趣关注这件事。第二，就是告诉消费者可以用更便宜的价格买到一样的东西。所以我们兄弟公司之间肯定是保持非常畅通的沟通，这种努力必须让它避免出现竞争，从大的定位以及实践角度沃尔沃和领克之间一直有一个清晰的划分。 吴迎秋：很多领克车主认为买领克就是买了中国版的沃尔沃，这就是消费者普遍的想法，你怎么看待？ 袁小林：我想这部分人绝对不可能是沃尔沃XC40要转化的车主。客户在考虑的时候一定有心理价格线。五万上下，十万上下，十五万上下，二十万上下，这都是关键心理节点。 所以从我来讲，XC40压根儿就不在领克消费人群的心理线，它俩是没有交集的。那么沃尔沃XC40的潜在消费者在心理价位上去考虑说我做什么样选择，然后沃尔沃会蹦出来。如果沃尔沃到15万，那就是巨大的失败，因为无论从规模，还是成本，还是整个管理运营能力，我都不可能去和十五万的产品去竞争，竞争不过。 吴迎秋：无论怎样，回到刚才讲的领克、CMA，特别是XC40这些问题上，还有没有更好的办法告诉消费者二者的区别？ 袁小林：领克和沃尔沃XC40之间的区别上，我们已经做了一些工作，但是肯定是不够。我们和安总（吉利控股集团总裁安聪慧）一直在探索，首先兄弟之间一条心，才能找到不同的市场。 在中国，沃尔沃做的差一点都不能容忍 吴迎秋：有的人是只会做不会说，有的人不会做只会说，有的人又会做，又会说。沃尔沃现在的营销准备如何做？ 袁小林：实际上沃尔沃把这些能够形成营销热点的新闻全浪费了，所以需要主动去找到一些玩法。特别是在新车上市之前的预热，普遍缺乏新闻性的跳动。 沃尔沃现在看到了体系的重要，同时也从自身体系打造中看到了其他品牌的问题。一个是看到自己，一个也是看到了别人、看到了未来。通过这样的对比让自己的营销体系成长起来。 做为一个后进入到中国市场的品牌，而且又是一个中外联合的企业实体，沃尔沃有别于其他豪华品牌，所以更需要做得扎实。在中国，沃尔沃只能在体系上比别人更好，不能做得比别人差，跟别人做得一样都不行，因为别人是外国企业在中国，差一点都可以谅解，沃尔沃差一点就是绝对不能原谅的。这就是沃尔沃为什么这么重视体系的关键。 吴迎秋：但现在舆论更喜欢炒热点，什么热闹说什么，炒新闻。相对来说沃尔沃现在似乎缺一些热点，是这样么？ 袁小林：其实挺多热点，但是没炒起来。 例如沃尔沃与奥托立夫合作，沃尔沃生产的AD和ADAS软件为了支撑沃尔沃自己用和开放给更广泛的用户用，实际上它是走在很前端的。但是这个东西你说如果我要是一个科技公司，一定吹上天。 所以我一直说在工业这端无论是从产品、技术，还是业务模式的角度，其实都是在进行着非常尖端的前期的投入，确保我是这个行业的引领者。 吴迎秋：你眼中现在从舆论和公众形象当中沃尔沃是一个什么形象？ 袁小林：以前我们说沃尔沃是中国人拥有的豪华品牌，准确来说应该是中国人拥有的全球豪华品牌。过去是讲品牌，其实讲企业，现在要讲沃尔沃这个企业在中国的事情。沃尔沃现在与其他一线豪华品牌还是有距离，还在追赶中。但同时，我觉得经过几年的发展，也应该树立起了沃尔沃不断向前的形象。 前段时间有人讲，现在沃尔沃的产品是高度密集投放期，但是给人感觉是产品上来以后，产品的先进性、科技性好像还是不如现在的新汽车给大家的刺激感强烈，好像讲来讲去还是安全这一套东西。必须清楚认识到，这是我们营销的现实问题，但并不代表在技术上停滞。 我想沃尔沃的品牌形象应该是一个一步一个脚印，不仅是紧跟潮流，紧跟技术发展趋势，而且在很多地方也是领先的、全球汽车标杆的、与全球新科技公司紧密合作的汽车企业。沃尔沃追求的是稳定健康可持续的发展的一个状态。 |
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