《基于优质客户盈利能力的客户保持策略》 www.wenku1.com

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中国流通经济２０１０年第５期

口营销管理

基于优质客户盈利能力的客户保持策略

薛云建

（江南大学商学院，江苏无锡２１４１２２）

摘要：当今的客户管理已经不再仅仅局限于树立“客户是上帝”的传统观念，客户也有可能成为“魔鬼”，给企业带来坏账、诉讼等，导致企业经济利益流失，单纯地扩大市场份额并不一定能够确保持久的竞争优势。为更好地实现企业价值，现代企业应通过分析客户盈利率来寻找优质客户。通过理解并响应客户的需求和愿望、提升质量与品牌形象、进行感情投资及忠诚营销计划等来维系优质客户。

关键词：优质客户；盈利能力；客户保持中图分类号：Ｆ７１３．５０

文献标识码：Ａ

文章编号：１００７—８２６６（２０１０）０５－００５３－－０４

就是因为客户对企业满意而忠诚，事实上，他们很愿意把自己的这种感觉告诉周围认识的人，而这种宣传胜过企业花费巨资拍摄广告所带来的效果。从这个角度来看，保持也是一种吸引，而且是一种效果更为强烈的吸引。

２．从企业的角度来看，客户保持比客户吸引更有利于企业成本的降低。很明显，进攻型营销比防守型营销成本要高得多。为吸引新客户，企业必须帮助客户完成从不了解到了解、从不信任到信任、从不熟悉到熟悉、从无偏好到有偏好等的整个营销过程，而保持老客户只需要进行经常性的提醒，以加深品牌在客户心中的印象。两者成本的高低是显而易见的。因此，重要的不是把尽量多的产品卖给尽量多的客户（市场占有率模式），而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某个企业的产品。有一组研究和实践数据可以很好地说明这个问题：发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的４倍；客户忠诚度下降５％，企业利润下降２５％；向新客户推销产品的成功率是１５％，向现有客户推销产品的成功率是５０％；如果客户关系保持率每年可以增加５个百分点，就能使利润增长８５％；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的６倍；如果企业能对服务过失给予快速关注，

一、客户保持问题的提出

现代企业面临这样的环境：一方面，随着消费者生活水平的提高，产生了许多更为个性化的需求，消费者需求更新的速度也加快了。同时，企业面临比以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界的限制。企业不仅需要抵抗来自高效率、反应灵敏的外国企业的竞争，还要满足具有地方特色的客户的需求。这些因素导致产品生命周期不断缩短，一种产品在某个时代具有竞争优势并不意味着它能在下一轮的技术发展与竞争中继续保持优势。因此，企业必须准确、及时地预测客户未来的需要，设计并推出全新的个性化产品或服务，并在工艺技术与产品性能上不断改进和创新。在这种竞争态势下，企业所面临的最突出的问题就是仅仅依靠市场份额的扩大无法保持永久的竞争优势。

另一方面，随着客户流动性的增强，在激烈的市场竞争中，即使满意的

企业产生致命的伤害。因此，客户管理的难题是：如何识别客户的盈利率，以便留住盈利的优质客户，剔除给企业带来亏损的客户。这就需要对客户的盈利率进行分析，确定其给企业带来的预期收益。

综上所述，现代企业不能仅仅满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。客户忠诚是客户价值连续积累的结果，来自客户不断从产品或服务的消费中所获得的惊喜，在这个过程中新客户成为老客户，老客户成为忠诚客户。即使忠诚的客户也需要企业不断地进行保持，不断地挖掘其价值。明确客户对企业的价值与明确企业需要为客户创造的价值同样重要，寻找并保持优质客户，已经成为现代企业获得持久竞争优势的不二法门。

二、客户保持的价值

客户可分为老客户和新客户，老客户指第二次或更多次购买本品牌产品的客户，新客户指第一次购买本品牌产品的客户。企业只有在保持老客户的同时不断吸引新客户，才能获得稳定而持续的发展。保持老客户，即达到客户忠诚，对企业意义重大。

１．忠诚客户提升企业的口碑效应。客户保持所带来的不仅仅是客户的保留，企业之所以会保持这些客户，

客户，也有可能产掣背叛”，而“投靠”

到竞争对手那里去。因此，很多企业都面临着客户流失的问题，即企业花费了很大力气吸引来的客户轻易就流向了竞争对手。其中需要特别提到的是企业的优质客户，他们对企业的其他客户具有很强的影响力和示范效应，即使少量优质客户的流失都有可能对

７０％对服务不满的客户仍会继续与其

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进行商业合作；６０％的新客户来自现有客户的推荐；一位对服务不满的客户会将自己不满的经历告诉其他８一１０个人，而一位满意的客户会将其满意的经历告诉２—３个人。…以上数据充分说明，客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅局限于企业的投资收益率和市场份额，还要看该企业的客户保持率、客户份额以及客户资产收益率等。客户保持的价值体现在增加企业盈利、降低企业成本及提高企业信誉度、美誉度等方面。

３．客户流失阻碍企业市场的扩展。老客户不断离去表明其对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能出于对产品的误解。在不知客户离去原因或根本没有作出任何改变的条件下，很难使新客户成为老客户。作为一种资源，客户是稀缺的，寻找新客户的过程只能越来越困难。另外，不满意可通过口碑途径传播，阻止部分目标客户成为现实客户。如果这两种趋势不能得到有效遏止，尽管初始效应并不明显，但一段时间之后，目标客户将急剧减少，企业在此目标市场上将难以为继。

随着社会分工的不断加深，每个人、每家企业都只能是社会再生产过程中的一个环节，而不再是自给自足的了。协作作为分工的必要条件，离开协作与交换，社会经济就不能继续发展，任何企业和个人都难以生存。买方市场形成后，客户的选择余地比卖方大得多，卖方因客户离去而留出的市场空白会被竞争者迅速补上。换句话说，客户是有限的，卖方是无限的，从这个意义上看，卖方离不开买方。

企业还应把服务合同的价值或其他来源于客户的间接收入计入总销售额。一些拥有大量客户的服务性企业很难计算单个客户一年内的花费，如果客户每年的花费超过１０００元，零售商就值得建立客户数据库，随着客户数据库管理成本效率的提高，大多数企业将能够掌握个体客户的情况。同样的道理，特殊客户的总收入很容易计算，但企业必须确定酬金、返还折扣或促销折扣。

２．接触成本的计算。企业必须仔细核算所有与客户接触及客户服务相关的成本。这要求确认所有的直接花费，如销售和服务时间、免费样品等，还有间接花费，如针对特殊客户进行的研发、市场营销、推迟付款成本等。计算客户服务总成本往往会遭到一线人员的反对，认为这是浪费时间，尽管他们也承认大部分时问是没有安排的。如果一线人员的努力不能用于锁定特定客户，就是对资源的浪费。

３．净客户利润的计算．在了解实际收入与不同客户服务成本的情况下，企业就能够根据不同客户产生的利润水平进行分区。收入与服务成本相同的客户可划分到等级较低的客户群或交易渠道。

４．客户关系生命周期的计算。预期合作关系持续时间对于确定客户价值至关重要。客户在整个关系生命周期中的价值非常大，只有对客户整个关系生命周期进行评估，才能准确估计客户的总体价值。客户关系生命周期与价值的预测不是一件容易的事情，可采取下述方法：

（１）计算客户关系生命周期平均时间，如１年、３年、５年、ｌＯ年或１５年。

（２）进行客户调查以确认客户将来再次购买企业商品的盈利性。由此可以确认超出或低于平均客户关系生命周期的客户。

（３）要求销售人员进行一次简单的客户交易评估，如客户在市场中属于哪一类型、客户新的需求等。

根据这些信息，管理小组可估计相对于普通客户的客户关系的稳定

性，进而筛选出风险较高的客户。

如果企业的客户同时也拥有自己的客户，客户关系生命周期的计算就会比较复杂。决定企业与客户之间交易周期和规模的一个因素就是企业的客户如何服务于企业的客户的客户，普遍的想法是销售和市场营销人员花时间去评估客户状况。将这项评估纳入预期客户盈利性分析，以掌握每位客户交易的稳定性。如果客户需求属于较高层次需求类型，情况将更加复杂。例如，汽车购买者的需求属于典型的高层次需求，销售商在汽车出售后应努力建立一种稳定、持续的客户关系。当客户决定再次购买时，销售商将获利。应把再次购买的盈利能力纳入客户关系生命周期的考虑中。

５．客户预期盈利的计算。企业在估计出客户关系生命周期和净利润后，可将两项相乘以计算客户预期总利润。未来盈利应把公司内部资金成本计算在内。不仅如此，如果客户关系生命周期内客户的利润会发生很大变化，供应商应重新核算利润和成本。例如，客户可能是发展型的，也可能会迅速衰退。对于上述两种情况，供应商应调节客户关系生命周期的平均盈利。

可见，我们不能孤立地看待客户的每一次购买。任何一位客户的任何一次购买不论其价值多少，不论其与另一次购买存在什么样的联系，都是重要的，也是相关的。前一次的购买经历必然会影响后一次的购买，以前的购买经历是客户下次购买时重要的参考依据，品牌偏好是在一次次购买与使用的过程中逐步建立起来的。

四、优质客户的标准

真正的优质客户不仅能给企业带来销售收入的增加和营销费用的降低，还能推动企业不断创新，优质客户在企业经营与发展过程中往往具有不可估量的重要价值。那么，什么样的客户才是优质客户昵？

首先，优质客户是那些总在抱怨的客户，而不是那些客易满足的客户．认真听取客户的抱怨并进行分析是市

三、客户盈利能力分析

客户盈利能力分析不是一种客户分析方法，而是需要大量估计和判断的。提高客户盈利能力分析的准确程

度，能使企业更‘清楚’地了解盈利机会。

１．销售额的计算。从理论上看，企业销售额的计算很简单，如果企业及其客户在不同国家有多个分公司，

场营销的～项重要职责。经常听到企业业务员埋怨客户过于挑剔，把挑剔的客户视为坏客户，这种观念非常有害。尽管客户的挑剔并不一定完全正确，但确实可以表明客户的需求没有得到完全满足，这种挑剔中隐藏着市场机会，是送上门来的需求，企业不能视而不见甚至横加指责。挑剔的客户能为企业提供建立优势和开拓新市场的机会。迈克尔・波特在其《国家竞争优势谚中指出：挑剔型客户既能维持厂商的竞争优势，更是创造竞争优势的动力。所以说容易满足的客户使企业懈怠，挑剔的客户使企业精益求精。【２Ｊ

其次，优质客户的第二个标准是向卖方而不是向同事和朋友抱怨。向同事和朋友抱怨的口碑传递作用会使企业在不经意问失去客户，而向卖方抱怨则可以给企业提供改进产品或服务的机会，使企业有机会走在竞争对手的前面。抱怨和发泄是每个人遭遇不愉快后必然的反应，向同事和朋友抱怨与向卖方抱怨是一种反向关系，向卖方的抱怨多了，向同事和朋友的抱怨就少了，反之向卖方的抱怨少了，向同事和朋友的抱怨就多了。因此，市场营销者要提供客户向企业发泄和抱怨的机会与渠道。

其三，优质客户的第三个标准是客户能在各个领域与企业合作。从企业的角度来看，客户的知识、经验、欲望和需求都是非常重要的资源，合作是开发利用客户资源的有效方式。无论作为企业产品和服务的购买者还是使用者，客户都有能力成为企业的合作者。好的客户正是那些能够积极与企业合作的客户。好的客户会积极主动地进入企业所统治的生产和营销领域。在参与生产和营销的过程中，客户的角色发生了很大的变化，他们不再仅仅是信息和产品的被动接受者，而是成为了一个积极的参与者。这就是所谓的客户自己ｒ生产”。客户在参与中创造出了自己的价值。从企业方面看，合作意味着从生产领域进入客户所统治的消费领域，从消费的旁观者变成参与者，包括为消费者提供使用

支持，解决消费中的废弃物处理问题等，使产品和服务效益在消费过程中得到更好的实现。这种从企业一客户模式向合作模式的转换可最大限度地实现企业的价值。优质客户不仅是企业重要的资源，更是企业的良师益友与合作伙伴，是企业不断进步的助推器。

６．客户对价格的敏感程度。客户对企业产品价格非常重视，但这并不意味着客户对各种产品的价格敏感程度相同。事实表明，对于自己喜爱和信赖的产品，客户对价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱、不信赖的产品，客户对价格变动的承受能力弱，即敏感度高。因此，可根据这个标准来对客户的忠诚度进行衡量。

７．客户对产品质量问题的承受能力．任何产品都难免会出现质鼍问题，如果客户对某品牌产品忠诚度高，对所出现的质量问题就会以宽容、同情的态度对待，与厂商合作解决问题，且不会因此而拒绝再次购买这一产品。反之，如果客户忠诚度不高，就会对出现的质量问题非常反感，并且有可能从此不再购买该产品。

对于以上指标，可单独衡量，也可综合评估，每项指标的改善都会对客户保持产生积极的影响。客户保持是一个循序渐进的过程，应贯穿到企业的整个经营活动中去，只有客户保持做好了，才能吸引更多的新客户，才能创造更大的利润。

五、客户保持效果评价体系

企业在客户保持管理中，应设计一系列定量指标来对工作目标进行考核。由于企业个体经营情况各不相同，不同企业在设计客户忠诚度量化考核标准时，可根据自己的实际情况来选择合适的因素，并给出不同的权值以得到一个综合评价得分。企业通用和相对重要的考核标准有：

１．客户重复购买率。客户对某种商品重复购买的次数越多，说明其对此产品或服务忠诚度越高，客户保持效果越好；反之就越低。这项指标还适用于同一品牌的多种产品，即如果客户重复购买企业同一品牌的不同产品，也说明保持效果较好。

２．客户需求满足率。指一定时间内客户购买某种商品的数量占其对该类产品或服务全部需求的比例，这个比例越高，表明客户的保持效果越好。

３．客户对本企业产品或品牌的关注程度．客户通过购买或非购买的形式，对企业产品和品牌予以关注的次数、渠道、信息越多，表明忠诚度越高，保持效果越好。

４．客户对竞争产品或品牌的关注程度。客户对竞争产品或品牌关注程度的提高，大多是因为客户对竞争对手产品的偏好有所增加，而对本企业品牌的忠诚度则有可能下降。

六、有效的客户保持策略

客户保持的关键在于培养客户对品牌和企业的忠诚度。要达到这一目标，有以下几条重要途径：

１．建设回应客户的组织文化。优秀的企业都很重视建设回应客户的组织文化，以更好地获得客户忠诚及长期盈利。具有回应客户组织文化的企业容易形成忠诚而有力的客户基础，且总体来看，它们在营业收入和财政业绩方面都超过了竞争对手。

优秀的企业在建设回应客户的组织文化过程中特别重视一些关键要素。～是员工本身的类型。成功的有服务取向的组织雇用那些随和而友好的员工。二是低正规化。从事客户服务的员工需要自由的空间，以更好地满足客户对服务不断变化的要求，而僵化的规章制度很难让他们做到这一点。三是低正规化的进一步扩展与延

５．客户购买挑选的时间。消费心

理研究认为，客户购买产品都要经过挑选这一过程，但由于依赖程度不同，客户购买不同产品时挑选的时间也不尽相同。因此，从购买挑选时间长短上也可鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，客户挑选时间越短说明其对这个品牌的忠诚度越高；反之则说明其对这个品牌的忠诚度越低。

伸——广泛使用授权。被授权的员工

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拥有决策自主权，有权为了客户满意而做各种必要的工作。四是良好的倾听技能。回应客户组织文化中的员工，能够倾听并理解客户所传递的信息。五是角色清晰。提供服务的员工所扮演的是组织与客户之间的“边界扳手”。他们不得不在雇主与客户的要求之间周旋。这样，其角色就会具有相当大的模糊性甚至产生冲突，降低员工的工作满意度，阻碍员工的服务绩效。成功回应客户的组织文化，既能让员工采取最佳方式完成工作，又能通过强调工作活动的重要性来降低员工的不确定性。最后，在回应客户的组织文化中，员工普遍表现出组织公民行为，他们尽职尽责以满足客户的需要，愿意为了客户的需要而主动承担额外工作。㈨

２．理解客户的需求和期望。需求得到充分满足的客户具有较高的忠诚度，而要做到这一点，就必须理解客户的需求和期望。透过客户的眼睛来看待自己的企业和产品是理解客户需求和期望的有效途径。发现客户真正需求的过程就是对产品品质进行评估和对客户基本需求进行判断的过程，其重点应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为客户购买商品时的首选。为此，可首先由市场部门设计一份调查表，然后让企业其他部门的员工以客户的身份填写，并根据调查表的填写情况来分析调查表设计得是否合理，如调查表有没有给客户留出填写意见的地方，调查表是否具有诱导性等。其次，应经常召开客户会议，请客户在会议上发言。倾听来

自客户的正面与负面评价，这比营销人员进行图表展示更为有效；倾听客户对杰出品质的期望，以更好地满足客户不同层次的需求，提供一个独特的、让人记得住的服务或产品。这个方法是十分有效的。

３．注重质量与品牌形象．长期稳定的产品质量是保持客户的根本，高质量的产品本身就是企业与客户保持良好关系的催化剂。这里的质量不仅指产品符合标准的程度，更强调企业能够根据客户的意见和建议，不断开发出真正满足客户喜好的产品。这是因为，随着社会的发展以及市场竞争的加剧，用户需求的个性化特征日益明显，与众不同已经成为一部分客户的追求。为抓住市场，一些企业已经开始尝试针对不同的客户提供不同的产品和服务，并取得了令人瞩目的效果。在这方面，企业必须紧跟现代科技发展的脚步，不断提高产品和服务的知识含量，一方面可以更好地满足客户的需求，另一方面可与客户构筑起竞争对手的进入壁垒，降低客户流失率。现代企业在注重产品质量的同时，还必须建立强有力的品牌形象。这是因为，面对日益繁荣的商品市场，客户需求层次有了很大提高，对品牌、特色、品味等商品的软性成分有了较高的追求，偏好的差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌忠诚度的高低取决于企业产品在客户心目中的形象，客户只有对企业产生了深刻的印象和强烈的好感，才会成为企业品牌忠实的拥护者。

４．感情投资和忠诚营销计划。一

旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，并利用这种关系来强化商品交易关系。例如，记住个人客户的结婚纪念日、生日，企业客户的厂庆纪念日等重要日子，并以适当的方式表示祝贺。对于重要客户，企业负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使之感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持；对于一般客户，可通过建立俱乐部、联谊会等固定沟通渠道来保持并加深双方的关系。

忠诚营销计划又称常客营销计划，主要通过价格优惠或其他措施鼓励客户进行重复购买，增加客户从一个品牌转移到另一个品牌所面临的一次性成本即转移成本，这种成本不仅包括费用成本，而且包括心理和时间上的成本。其中最典型的例子就是航空公司经常采用的里程回报计划。客户搭乘同一家航空公司的航班，里程累积到规定的程度后，就可得到一定的免费里程、升舱待遇、礼品等。

参考文献：

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【作者简介】薛云建（１９６５一），男，江苏

省如皋市人，江南大学商学院工商管理系主任，副教授，中国市场学会理事，主要研究方向为市场营销战略、国际市场营销。

责任编辑：陈静

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