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。优质的服务是提供完美客户体验的基础，客户会为那些服务良好的品牌喝彩，会买更多的产品。另外，糟糕的服务还会给品牌造成更大的损失，这样的例子已经数不胜数。 营销和品牌的任务，是“拉新”和“维老”。我们研究总结过，营销有以下7个阶段性的目标: (1) 试用; (2)购买; (3)买更多; (4)经常购买; (5)只从我们这里购买; (6)买贵的; (7)推荐其他客户。 那要如何做才能实现上述目标呢，我们认为，这就在于品牌给客户创造了什么样的体验，以及这些体验是否有足够的价值和特色。 显然，服务在这里是大有可为的。通过对客户旅程的规划管理，净推荐系统(NPS)、关键绩效指标等的应用，从售前、售中到售后，提供跨渠道全触点的一致性体验，帮助品牌更好地连接客户。 我们把品牌与客户的关系分为三类：无连接、弱连接和强连接。 弱连接卖产品，强连接做服务。企业想要获得长久的、可持续的发展，就要把与客户的弱连接发展为强连接，通过不断提高强连接客户的占比，从而赢取更多的市场红利。 强连接的三个要素 近年来，场景营销、跨界营销、社会化营销等各种体验型的营销风潮层出不穷。普遍采用先吸引客户的注意力，然后撩拨客户的情绪，打动人心，让客户在参与和互动中了解品牌，感受品牌的温度。这些营销方式，几乎已成为新营销时代的最新潮流。 如果想充分释放品牌的多元价值，激活客户的消费能量，产生“强连接”的效果，就离不开客户旅程、体验和技术三个要素在运营活动中的融会贯通(见图6-3) .最终让客户心甘情愿地与品牌连接在一起，高度认可并形成依赖。 客户旅程 简单来说，客户旅程就是指客户首次接触，直至下单并享受产品或服务期间，与企业和品牌互动的全过程。 在客户旅程中，会经过很多的环节，每个环节中可能有企业员工、产品、服务或其他内容，这些我们称为“接触点”。客户在每个接触点上，会获得良好的或是糟糕的感受。企业首先要做的就是绘制出客户旅程，并找到其中的关键接触点，处理好接触点的问题，确保客户在每个接触点上都能够有一致的感受。 体验 绘制出客户旅程，这只是第一步，如何提升客户在每一个接触点上的互动体验，决定了客户的满意度和忠诚度。 体验是强连接的底层逻辑，体验价值越大，连接就越强。如何能满足客户需求，并实现超越客户期待的、完美的体验感，就需要在UX、Cx和BX层面展开工作。 技术 这里的技术，可以理解为新的手段或者新的工具。在传统营销时代，连接客户的手段和工具很简单，要么产品连接，要么服务连接，或者产品和服务一起连接。进入移动互联时代，连接客户的手段就变得多元化，产品、服务、场景、社群、VR、AI等手段必须综合应用，打组合拳，才能线上线下满足客户更多、更高的需求。 构建与客户关系的强连接，是每个品牌的目标。但你想连接客户，客户愿不愿意让你连接才是关键。 每个品牌都要问问自己，客户愿意被你连接吗?连接后会喜欢你吗?凭什么愿意被你连接，凭什么会逐渐喜欢你?答案只有一个: 品牌提供的是价值，并且以客户喜欢的方式，日复一日地输出。就像追求一个女生一样，坚持、真诚、实在、有趣，最终就能俘获芳心。 重新定义客户关系 与客户的关系是现今每个企业成功的关键。在竞争日趋激烈的市场状况下，谁能与客户建立与保持一种长期稳定的合作关系，掌握客户资源，分析客户需求，为客户提供满意的产品和服务，赢得客户信任，谁就能迅速占领市场，提高市场份额，获得最大利润。 以顺丰速运为例，这家国内领先的快递物流综合服务商，作为电子商务的下游，能在竞争激烈的快递市场保持领先优势，与其强大的客户关系管理能力是分不开的。顺丰速运是根据客户价值进行细分的，分为重点客户、普通客户和小客户三类。其中重点客户约占总量的5%,，对企业的价值贡献率为80%:普通客户约占总量的15%，对企业的价值贡献率为15%;小客户是前面两类客户以外的客户群体，对企业的价值贡献率仅为5%。针对不同的客户，顺丰速运提供了同城即送、即日、次晨、标快、专运等快递服务，对食品、药品类寄件，还提供冷运和仓储服务。这些对一、个性化的服务，极大地提高了客户的满意度和忠诚度。 为了保持与客户之间的高效沟通，顺丰速运建立了现代呼叫中心，提供每天24小时的全天候服务，为客户提供包括语音、免费电话、网站、微信、邮件、传真在内的多种方式选择，还建立了基于互联网的自助服务网站和社交应用程序，通过提供实时咨询、网上投诉等服务，及时为客户排忧解难，提升客户的体验，进一步保持客户的忠诚度。 客户关系的核心是连接 企业的管理必须以客户为中心，这其中的关键就是两个字:连接。围绕客户的全生命周期形成一套标准的体系和机制，打造一个开放、连接的客户关系管理系统(Customer Relationship Management, CRM)，用新型的社交网络和移动技术去帮助品牌连接内外部的每个人。 而要实现和保持客户的忠诚，就需要企业更加注重服务，注重客户的体验。今天，已经有越来越多的品牌认识到这一点， 它们正在致力于为客户提供一个端到端、完整的体验，并塑造全过程中便利、透明、个性化、愉悦的体验服务。 服务的产品化与体验化 品牌要构建与客户关系的强连接，前提是要预见或了解客户的需求，采取相应的行动。为此，首先需要确定客户选择的使用过程是什么，掌握客户正处于在某个特定过程的数据，以及了解客户达到其目标与预期所需的内容和功能。其次考虑实现这样的互动需要哪些支持，并迅速改进企业内部冗长烦琐的流程，为客户提供更灵活、敏捷的服务。这就有赖于优秀的服务设计，以及服务的“产品化”和'体验化” 服务产品化 服务产品化最早是IBM 率先提出来的，经过IBM多年实践，服务产品化概念已经影响到服务行业的各个方面。服务产品化是通过改变明久的生产方式，把服务的生产过程变得像产品制造一样， 把服务的内容分解，实现标准化，然后按照传统市场的原则，把服务产品交付给客户。 服务其实就是产品，只不过是无形的产品而已。服务产品化让服务有标准，能够被评估，通过不断的优化、规范服务产品，更好地提升服务质量。同时根据客户的需要提供个性化、定制化的服务，让客户体验到不断提升、不断改进的卓越服务。 服务体验化 所谓服务体验化，就是把服务转化为客户能切切实实感受到的内容。它不仅是改变传统卖方市场的方法，还要在客户体验当中不断调整，更新迭代，提供个性化的服务。从原来的标准化服务，转化为客户你说，你认为，你想怎样，并且能参与进来边享受、边改进，不断改进， 直到满意的个性化、特色化服务。 服务的本质是一种连接， 连接产品和客户，并在连接过程中，产生好的体验。因此，品牌不应该只关注客户对服务的购买和消费，更应该关注客户在享用服务的过程中的各种体验，从而提升客户对服务的消费频率，提高客户价值。 |
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