一、什么是客户生命周期营销呢？我们简单的将客户生命周期营销解释为：跟踪客户与品牌互动的各个阶段，在相应环节予以有针对性的激励，促使客户长期积极地使用品牌的产品或服务，从而最大化降低客户流失率并提升客户价值。不同行业的客户生命周期时间各不相同。 例如，就咖啡连锁店而言，顾客可能一天之内就会在不同门店进行多次购买；而对房产经纪来说，与客户的交易流程可能长达数月，客户在生命周期中走得越远，品牌的价值就越高。 品牌需要从长远角度看待与客户的关系发展，建立起客户对品牌的忠诚度，进而获得更高的营销投资回报率。在尝试建立客户对品牌的忠诚度之前，品牌需要更好地了解客户与他们经历的客户旅程。 1. 接触期【客户对品牌的了解，加深对品牌的认知度阶段。】如我们的咨询客户，有大部分客户其实很不了解做小程序的相关政策和营销使用，这个时候就需要我为他作详细的分析，根据每个客户的不同情况，去做评估，去做讲解，让他了解小程序对他这个行业的帮助。 2.考察期【客户对品牌进一步了解，与竞品进行比较和选择。】如客户对您的业务有个了解后，那么接下来就是对各方面的比较，从您所提供到的产品，服务，价格等方面做选择。 3.形成期【客户付费体验品牌的产品或服务。】如客户的最终选择，经过货比三家的挑选，最后确定下来的品牌，产品或服务。 4.稳定期 【品牌通过后期增值服务、二次参与等活动留住客户，建立忠诚度。】我们则是将咨询客户聚集为一体，时常给出福利，增值后期的服务，这不仅可以作为前期客户关系的建立，增强认同感，更是便于后期客户关系的维护，提高客户的忠诚度。 5.传播期【忠实客户通过口碑宣传带来新顾客，开始新的循环。】当客户体验到你的服务，成为你的种子客户之后，自然会带来新的顾客。现在的客户生命周期更加复杂，多维度。每个阶段不一定有严格的先后关系，比如：付费和体验的时候已经开始推广口碑，忠诚度从比较研究的时候就开始有了。通过执行有效的沟通策略，品牌能够向客户发送个性定制的信息，提供定制化的优惠，提供吻合其需求的客户体验，最大化地保存优质客户群，并通过他们吸引新客户。 二、为什么品牌需要客户生命周期营销？ 首先第一个是能提高客户终生价值，在传统的品牌营销策略的定义里，我们时常认为：顾客的价值在完成付费购买后便中止了。其实不然，在购买后阶段恰恰是客户流失的关键窗口期，在这一阶段，品牌若运营得当，客户极有可能进行二次消费，并增强对品牌的好感。除非您是想做一次性消费，不然，品牌缺乏一个集中连贯的营销策略，品牌会在整个购买流程中不断流失客户，更别谈重新吸引他们并尝试进行二次销售转化，为您推荐新的客户了。从理论上讲，重复销售的成本其实是很低的，忠诚客户更愿意继续为产品或服务付费，持续为品牌带来利润。随着客户粘性的稳步提升，品牌还将获得良好的间接收益，例如客户自发的口碑宣传，从初次获客到建立忠诚度到激励客户进行口碑传播，以实现利润最大化。 第二能提高营销投资回报率（Marketing ROI），客户生命周期营销要求品牌视每位客户为独立个体，开始建立单一客户视图，我们应该抛弃原先统一发送模板信息的落后做法。我们可以在原先加一个精准的称呼，根据不同的客户发出不同的信息。品牌的运营要仔细考虑客户之间的差异，了解他们目前处在客户旅程的哪一阶段，品牌该如何为他们提供价值等。如面对客户，我们可以根据客户不同的目的，不同的顾虑去结合相应的小程序的营销功能去为他解惑，帮助到他，这样不仅有利于成交，更有利于维护与其的后期关系，只有深刻认识到个性化信息传递的重要性，实现千人千面的信息投放，品牌才能更有效的提高ROI（投资汇报率）。 三、如何成功运作客户生命周期营销。 1. 构建整合营销渠道，品牌应该保证客户无论是通过APP、线下实体店、小程序或网站获得的体验都是一致的，并根据客户的个人需求进行消费品类推荐。多年的营销研究发现，一旦品牌的各个渠道不共享数据，各自为营，会影响客户对品牌的好感度，进而降低客户的忠诚度，也会让一些羊毛党利用渠道间竞争的优惠进行牟利，从而造成资源的浪费与流失。产品的大量面世，使得消费者的选择面也相应拓宽，他们会毫不犹豫地选择更“懂”自己的品牌；任何不足都可能会导致客户旅程脱轨，令客户中止与品牌进一步的互动。 2. 从个人角度了解你的客户，对品牌来说，深入了解自己的客户是其发展的基础。通过构建单一客户视图，品牌能在适当的时间点，针对性地为不同客户提供定制化服务体验，提高客户满意度，最终提升产品服务的购买率。 3. 客户二次激活，如果消费者曾经购买过品牌的产品或服务，但因某些因素暂停了后续接触，不意味着品牌就要在此放弃。对于处在休眠阶段的客户，品牌可针对他们设计消费奖励和优惠政策，比如邀请参加最新的活动，寄送产品小样等。品牌应根据客群属性，定时通过微信公众号、小程序、短信、APP等多个渠道推送符合客户需求的产品并发放优惠券、拼团优惠等，促进二次营销，盘活客户资源。 总的来说品牌需要建立完善的单一客户视图体系，通过数据分析充分了解客户所处的生命周期，并根据人群特征，结合品牌推广活动。其次合理调整广告投放预算，提高营销预算产出，从而提高品牌的营销投资回报率。考虑精确运营客户生命周期非常具有挑战性，但是为了让更多的客户参与到品牌的交流中来并为品牌代言，解决这个问题是至关重要的。 |
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