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出版是把人类生产的精神文化内容整理、加工后面向社会公开传播的活动，它高度依赖人类创造性的观点、理论和方法，是实现内容经济价值的一个基本途径。因此，建立在出版活动基础上的出版产业被视为文化创意产业的一个重要分支。 在我国，文化创意产业包括文化艺术、新闻出版、广播、电视、电影、软件、网络及计算机服务、广告会展、艺术品交易、设计服务、旅游和休闲娱乐等众多类别，它以内容创意为主导，具有多方面的开发和衍生潜力，赢利点丰富，价值链可以不断延长、丰富、更新和重构。过去，受媒介割裂、产业分立的技术和行政壁垒影响，出版业经营范围主要局限于向社会提供出版物，产业价值链单一、线性、赢利点少。目前，在媒体融合发展背景下，出版业已大大突破原有的业务边界，沿着“出版+文创”的路线走向业务多元化、价值链网状化的发展道路。近年来的出版产业实践显示，“出版+文创”的多元化产业链延伸和多重产业价值的成功实现，离不开对内容创意、文化品牌和忠实用户等出版核心资源的开发及利用。 基于内容创意的全方位知识产权开 内容资源是出版活动的价值之源，是出版企业的核心资源之一。基于多种形式的内容变形或迁移，能使出版物的影响力实现质的飞跃。创意是人本价值导向的创新，是创新内涵的人文化，站在读者受众的角度思考内容的呈现形式，才能让出版物与文创结合有的放矢。理查德·E. 凯夫斯在《创意产业经济学》一书中指出：创意的本质，就是捕捉满意和快乐。快乐随着收入提升不再以效率为依据，而转以异质性、差异性、不可通约性、个性这些反效率的尺度为标准，这种反效率的尺度是创意产品的质量控制标准。个性内容是出版企业永恒的追求，个性内容的衍生更需要个性的驱使。 对优秀内容进行知识产权全方位开发和运营，可使内容资源产生远大于出版物所带来的收益。因此，以出版物内容创意资源为导向的文创产业开发就成为许多出版机构经营的一个方向。文化创意产业的立足之本是优秀的内容资源，在此基础上的出版文创资源互通成为行业融合的切入点。网络小说《盗墓笔记》在网上连载后被出版为纸质书，后被改编为电视剧和电影，全套图书累计销量达到1000万册，电影票房也破10亿元。不仅如此，近年来我国还兴起了以《盗墓笔记》为原型的盗墓文创产业链，已涵盖旅游、饮食、服装等多个行业。 以内容版权为核心进行产业延伸，既可实现版权价值的多元化开发，又能弥补出版多元化经营中产业关联度低的不足。随着我国媒体融合、出版融合等发展战略的深入推进，内容产业竞争进一步加剧，基于内容创意资源基础上的产业延伸已成为一种重要模式，正向新兴的数字内容产业等领域迅速波及。 河南科学技术出版社在十年前进入手工图书领域，已累计出版了上千本手工图书。在获得手工图书的资源优势和市场领先地位后，该社于2012年开始，以手工图书为基础创建了“玩美手工”和“HOOHUU”品牌；在线上开设“玩美手工网”，构建网络社区、商城、在线课程、资讯服务等业务；线下开设“玩美手工馆”、手工体验店和直营店等，与学校、社区合建绘本馆，开展原创性手工项目图书开发、手工图书阅读推广、手工材料销售、手工课程培训等实体经济业务。2014年，河南科学技术出版社在郑州创办了“中国手工艺产业博览会”，至今已成功举办了四届，吸引了美、英、法、德、日、韩等众多国家的厂商参加。迄今为止，该社通过图书版权交易、手工专利开发、品牌创建和授权经营等方式，打造了一个集产品开发、图书出版、工具和材料生产、产品销售、课程培训、行业会展于一体的产业平台，为出版与科技、教育、文创等产业的深度融合奠定了基础。另据《中国出版传媒商报》报道，安徽科技出版社、大连出版社、青岛出版集团、社会科学文献出版社等也纷纷探索知识产权的综合运营，并取得了良好的效果。 不难看出，以内容创意和版权资源为基础进行全媒体传播和全知识产权形式的运作，既可以最大限度实现出版内容创意资源的经济价值和文化功能，也可以丰富文化创意产业的产品形态并提升经营水平，推动出版和文化创意产业商业模式和内容创新。 基于品牌资源的产业价值链延伸 品牌是出版机构的另一种核心资源。出版企业不仅是创意内容的经营者，还是“文化质量和品位的传递者和仲裁者”，通过出版高质量的出版物和汇聚有声望的作者，逐渐形成自己独特的出版品牌，成为“一个在激烈的领域里与其他公司有区别的标志” 。出版机构要抓住机遇，在竞争中积极与文创产业融合发展，充分发挥出版品牌的文化价值和经济价值。 迪士尼是全球品牌经营中的翘楚，其系列化文创产业的发展与其在出版领域所积累的品牌资源不无关系。迪士尼公司在成立初期，只是一个名不见经传的漫画出版公司，后以其脍炙人口的漫画形象而打响品牌。迪士尼打造的娱乐世界迪士尼公园是出版物形象的实体化。迪士尼公司从出版向文化创意娱乐公司的品牌形象转化，得益于它多元化的跨界经营和举世瞩目的品牌价值。 深挖出版资源，把出版物内容实体化，是对出版物价值的进一步扩展。近年来，国内出版机构对出版品牌资源的开发逐渐跨越图书出版领域，进入更广阔的文化创意产业，促进了出版与艺术、文化收藏、演艺、拍卖等领域的融合发展。荣宝斋、中国书店、朵云轩等是国内经营书画艺术品的著名出版品牌，这些出版机构历史悠久，专业资源丰富，具有大量珍贵的中国传统书画和艺术品，已经形成成熟的以书画艺术品出版为基础的文创产业链。例如，荣宝斋不仅在济南、广州、武汉、洛阳、香港等地成立了10多家分支机构，在北京顺义建设文化产业园，还设立了北京、上海、济南、南京等5家横跨南北、辐射全国的拍卖公司，在近代书画作品拍卖业务方面稳居全国第一，已发展成为集书画经营、文房用品、木版水印、装裱修复、拍卖典当、出版印刷、展览展示、教育培训、茶文化、沉香文化、进出口贸易于一体，拥有25家控股子公司的多元化文化企业集团，年收入超过10亿元，年利润规模达2亿多元。 不仅传统出版名社在积极利用品牌资源进行产业延伸，许多的新兴出版机构也深入挖掘自身资源，通过品牌建设努力开拓文创产业。坐落于故宫内的故宫出版社拥有丰富的文化资源和品牌资源，故宫出版社前身是紫禁城出版社，其更名就是对故宫这一品牌的重塑和利用。故宫是中华文化的标志，同时具有丰富的中国特色内涵。基于故宫中国传统皇家文化的定位，故宫出版社将自身的定位从传统出版社转化为一个出版文创企业，在其主营范围不变的情况下，将文创产品收纳到业务框架之中，横向拓展了产业链；同时，沿袭了艺术水准高、学术品位好、文化积累厚的品牌文化，将出版物衍生内容物化，研发了皇后茶杯、朱批胶带、故宫日历等广受欢迎的文创产品，使故宫渐渐成了时下中国本土出版文创响亮的品牌。此外，凤凰出版传媒旗下的“天线宝宝”早教中心，基于儿童电视剧品牌“天线宝宝”开发了图书、玩具、培训等业务，《读者》杂志开设“读者文化生活馆”销售各类文创产品，时尚传媒集团、《瑞丽》杂志等利用期刊品牌开展图书出版、发行、广告、模特经纪人、奢侈品展览等业务，这些都是出版机构利用出版品牌资源发展文化创意产业的典型实例。 基于品牌的出版和文创的融合，对出版和文创业务来说是双赢。一方面，出版机构利用品牌影响力为新兴的文创业务开辟市场；另一方面，基于文创产业的品牌延伸，赋予出版品牌更加丰富的内涵，扩大品牌在文创领域的影响力。 基于用户的多元需求满足 移动互联网时代，出版企业的消费者由过去的读者变为用户，并且在出版经营中占据越来越重要的地位，甚至已成为网络文学、知识服务等新兴出版业态的核心资源，掌握着企业的生命线。从用户角度看，企业价值很大程度上体现为企业对用户需求的挖掘、识别和满足，而用户需求是多维度、分层次的，这在知识和文化消费方面表现得更加明显。所以，基于现有用户的需求出发，在满足其阅读需求的基础上，开发关联性产品和服务，是实现“出版+文创”的一个重要途径。 基于明确的用户需求，为其提供精准的出版及相应文化服务，是出版用户经营的一种基本方式。人民邮电出版社信息技术分社主要出版计算机和编程方面的图书，2015年分社创办了异步社区，以读者和作者队伍为基础，形成了一个集图书购买、优质内容生产、作译者服务、自出版为一体的综合性服务平台。其用户既有专业人员也有业余爱好者，他们都能在该社区获取和分享前沿的IT资讯和技术知识；同时，社区也为工程师、产品经理和设计师施展自己的写作才华提供专业服务。可见，异步社区已经超越传统图书经营的范畴，进入以用户为中心的知识生产、知识消费、自出版等多个领域。 对用户资源价值的开发和经营越来越多地应用于出版与文创产业的融合上，如教育培训、文化旅游、文化娱乐等。出版机构由于掌握着丰富的专家资源和读者资源，开展相应的教育培训服务是很自然的。如中国财政经济出版社在2002年成立培训中心专注于财经培训，中国质检出版社在2006年成立培训中心服务于质检系统人员，江西高校出版社在2011年成立教育文化公司提供培训业务。为读者提供增值服务是早期出版机构涉及培训业务的主要初衷，但随着出版转型升级的推进，教育培训已经成为出版机构快速发展的新业态。据报道，目前出版机构的培训项目主要有三类——职业技能培训、考试技能培训和素质教育培训。培训群体与读者高度重合是传统出版优势的自然延伸。例如，中国财政经济出版社开展财经系统会计继续教育、金融类继续教育以及与财务会计、金融行业相关的实务培训和考试培训，其中的会计继续教育已经成为财经培训领域的优秀品牌。 “出版+游学”是基于学生用户群体的出版业务和文化旅游业务相结合的一种方式，目前发展势头良好。中国少年儿童新闻出版总社在20世纪80年代就依托自身资源开始探索实施夏令营和游学等项目，近年来又面向中小学生推出“知心姐姐——跟我走世界”系列游学项目，将“行走中的世界文化”“行走中的教育”“行走中的心理学”“行走中的新闻学”等串联起来，丰富孩子们的游学体验。新蕾出版社的《百科探秘》杂志面向8-12岁的孩子，按照“地球、海洋、太空”的立体空间布局设计组织研学营，选取的项目都与刊物的读者和内容定位一致。这些由出版社牵头，以用户为中心，以出版物内容为主题的游学项目，相对于旅行社独立组织的游学项目来说，增加了更多文化含量，用户针对性更强，更能获得读者用户的青睐。 基于用户的出版和文创融合，不仅可以满足用户多方面深度的需求，延长出版产业价值链；还可以通过增加出版企业与用户的接触点，增强用户黏性，反过来促进出版选题的开发和用户图书消费的增长，从而实现出版与文创的协同发展。 结语 综上所述，我们认为，在融合发展背景下，出版企业基于内容、品牌、用户等核心资源，面向文化创意产业开发新产品，延伸产业链，开展多元化经营，形成“出版+文创”的产业新形态，是出版业转型升级的一条可行发展之路。这种发展方式不仅会充分实现出版资源的多维度文化价值和经济价值，为出版企业增加赢利点，还会提高出版机构在整个文化创意产业和社会经济生活中的地位，对出版主业经营形成反哺效应，实现出版和文创的联动发展。当然，在现实实践中，内容、品牌、用户这三种出版资源并不是孤立存在并发挥作用的，而是共生共存、相互依托、相互借势，在和文创融合的过程中共同发挥作用，共同获得增值。这就需要出版经营者综合考察自身资源，合理实施在文创领域的发展策略。 免责声明：本站所有内容均来自网络，我们对文中观点保持中立，对所包含内容的准确性、可靠性或者完整性不提供任何明示或暗示的保证，请仅作参考。如有侵权，请联系删除。 文章来源：北京印刷学院 |
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