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2018年中央一号文件提出乡村振兴战略新要求，给农村发展带来了新的机遇和新的希望。如何建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的现代化新乡村，从项目的营销、策划角度，提供几个思路供从业者参考。 一、策划农民参与推进乡村振兴战略需要全社会多主体、多力量、多机制的介入与协同，这种介入与协同的结构应该是农民主体、政府主导、企业引领、科技支撑、社会参与的“五位一体”。所以从策划角度讲，如何充分挖掘、提升农村产业、挖掘乡土文化，以调动各主体积极性，是实现多主体参与开发的关键。 “农民主体”就是让广大农民成为乡村振兴的主体力量，而不是旁观者和跟随者。 要使农民成为乡村振兴的主体力量，必须确立农民在乡村的主体地位。要完善乡村治理体系，赋予农民主体权利和主体责任，强化村民的自主意识和自治功能。因此，提高农民的组织化程度，如促进农民合作组织的健康发展、乡村社区集体组织的完善发展，应成为乡村振兴战略的重要组成部分。此外，作为乡村振兴主体的农民，一定是“老农人”和“新农人”并存、二者相互交融和融为一体的农民，这是中国农业农村发展中人力资源变化的趋势所在。因此，通过教育、社保、产权等体制的深化改革与“新农人”政策的完善，提升乡村人力资源质量，优化农民主体结构，是让农民成为乡村振兴主体的重要环节。 社会参与的主要力量包括企事业单位、社会团体、民间组织与志愿者;高校与科研机构具有人才和科技的优势，应成为社会参与乡村振兴的重要力量。具有乡村情怀的能人贤达是社会参与乡村振兴的积极力量，应予以积极鼓励和引导。重要的是，要建立和完善社会参与乡村振兴战略的体制机制。 二、农业休闲综合体农业休闲综合体是“产业模式升级、产品模式升级、土地开发模式升级”三大升级共同作用的结果。其产业链的扩展与构建是农业核心竞争力的物质基础。其重点内容是综合体内的生产与加工业转型升级，服务业丰富发展，在农业生产、农产品加工、服务业紧密融合的基础上再派生新产业，是乡村振兴的有效载体。 在休闲农业产业体系中，一二三产业互融互动，传统产业和现代产业有效嫁接，文化与科技紧密融合，传统的功能单一的农业及加工食用的农产品成为现代休闲产品的载体，发挥着引领新型消费潮流的多种功能，开辟了新市场，拓展了新的价值空间，产业价值的乘数效应十分显著。 三、挖掘乡村文化资源1.乡村物质文化 乡村物质文化是人们在长期的乡村生活中所创造的物质产品、创造方式，及其表现的文化，既包括具体的器物，也包括这些器物的生产工艺和技术。乡村物质文化是乡村居民集体或个人智慧的外在显现部分，具有直接的视觉体验特点。包括乡村田园景观、乡村建筑景观、农耕生活景观、乡村饮食文化、乡村物质艺术文化等，是人们体验乡村旅游的最直接的形式。 2.乡村制度文化 乡村制度文化又称为乡村社会文化，它的内容丰富，是乡村地区在长期的历史发展过程中，为维护乡村社会稳定、社会秩序而约定俗成的伦理道德及礼仪规范，对个人参与社会活动具有规范性作用，具有可看、可观、可参与的特点。其中很多素材都可以成为独具特色的旅游资源，包括乡村节日文化、乡村节日民俗活动、乡村礼仪文化、乡村权力制度文化等。 3.乡村精神文化 乡村精神文化是指乡村作为一个稳定的共同体所具有的共同的心理结构与情感反应模式，通常表现为乡村居民的性格、价值观、生存观等。它潜存于物质文化里，是隐性的，游客只有通过长期的体验才能领悟。包括村落、民居的选址布局艺术、朴实的生活习俗、丰富的乡村口头艺术等。乡村的这些精神文化资源是游客了解、学习和感悟我国丰富的乡村文化，理解体验“俗文化”的重要资源，是吸引广大游客到乡村进行旅游休闲的重要动力。 四、打造特色乡村IPIP的创新发展是乡村旅游的核心所在，推动以旅游为杠杆的多产业联动发展，将IP的优势与乡村旅游的资源互为联动，放大价值，提高旅游的跨产业驱动力。一个健全的特色乡村发展创新模式应始于准确的IP定位，打造乡村旅游类IP，基本包括三个层次的内容，即文化产品+深度体验+周边产品开发。 1.文化产品 积极打造“农业+文化”模式，从综合体主旨概念、品牌形象出发，根据故事线开发文化产品，利用文化产品丰富故事线，形成占领消费者心智的独特IP，搭建与消费者产生心理认同的桥梁，用好的IP故事创建品牌与潜在顾客之间的链接，并不断强化智力与情感诉求。 主要从书籍、影视节目、综艺节目等具有强传播性的产品出发，书籍是宣传景区故事、塑造游客进入景区文化内涵体验的便捷方式，如白洋淀开发各种小人书等，电视栏目与景区合作，景区为其提供外景基地，节目则利用其庞大的收视率为景区提供宣传。 乡村旅游文化产品开发可以从本地特色出发，例如以当地英雄人物、古代传说为故事线，以传承的歌舞、仪式、技艺为角度，进行书籍、动漫、综艺节目的开发，传达一种独特的生活方式和生活理念，形成独特IP。 2.深度体验 体验经济时代，乡村旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光旅游。他们更强调参与和体验，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。乡村旅游经营者必须深入研究游客的这种体验需求，将体验的思想融入产品设计、开发和管理过程中，以全方位提升乡村旅游的竞争力。 整合各种感官刺激，乡村旅游在开发过程中，应创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的情景式体验，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象； 激发游客的情感，从乡村旅游消费实践来看，游客总是关注旅游产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品，亲近自然、贴近人心、亲情乡愁的呼唤等，都可以成为乡村旅游激发游客情感的基本诉求； 引导游客的思维，乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能，大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以告知一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发广大都市人的兴趣，激活其思维和探究欲望； 营造参与互动的氛围，为了强化参与的体验性，乡村旅游的开发应能够让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如：自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己动手制作豆腐、蘑菇等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。 3.衍生产品 目前乡村旅游的旅游商品基本属于农副产品，也就是农产品初级加工产品。乡村旅游的IP是在文创赋能下的特色IP产品，IP产品不仅能够使乡村旅游产品告别同质化，还能够使从业者获得更高的经济收益，起到真正的旅游扶贫富民的作用。 中国旅游研究院院长戴斌指出，IP一定要找到自己的商业模式，不能光靠情怀，打造文旅IP不要急于一夜成名，不要急于做网红产品，从市场出发，真正考虑老百姓的需求，概念不要忽悠，产品不要忽悠，最终会有更多更好的文旅IP产品。 五、经营推广策略乡村旅游产品的营销推广要紧紧围绕品牌形象、独特IP进行展开。 1.价格策略 据消费心理学的理论可知，价格是影响游客决策的重要因素，恰当的价格策略是撬动市场、调节游客流向以及提高收益的有力手段。 （1）灵活定价策略 依据需求价格弹性定价：对需求价格弹性系数较大的花费项目，可采取相对较低的价格吸引客源，对需求价格弹性系数较小的花费项目，需采取较高定价。 （2）旅游淡旺季差别定价策略 （3）捆绑定价策略 对乡村旅游区各景点经营间的“竞争—合作”关系进行妥善处理，形成较好的互补性，实行套票（捆绑定价）制。 （4）折扣折让策略 由于游客对价格具有相当的敏感性，因此可根据经营情况采取恰当的价格的折扣折让策略，来最大限度地刺激渠道商和游客。 2.渠道策略 在重要目标市场城市应设立专门的营销机构；而在次一级的目标市场城市可与当地相关组织合作，让其成为乡村旅游代理商；再次一级的目标市场可根据实际需要可派驻营销代表。 渠道管理主要包括渠道分析、渠道策略、渠道分类和渠道推广等内容。对各级、各类渠道成员进行精细化管理，渠道成员需要得到目的地的认证，每年都需要接受目的地的年检，淘汰不符合要求的渠道商，提高整个渠道体系的质量；保证目的地与渠道商间信息往来通道的高效通畅，可迅速地将旅游市场变化的信息上传下达，并在渠道体系内部实现无障碍共享；
3.促销策略 （1）媒体促销 在媒介的选择上，应根据乡村旅游开发的各个阶段和市场的不同状况，选择恰当的媒体进行组合，以大众媒体为主，特定媒体为辅，最终形成多类媒体、多个渠道、多种角度、网络化的立体媒介广告平台。 （2）针对游客，可采用赠送纪念品、旅游吉祥物、优惠券、累计消费奖励券、淡旺季套票、兑奖免费乡村旅游等方法，不断地吸引新客源，巩固老客源。
4.包装策略 乡村旅游产品包装，应从游客喜好角度出发，研究游客心理，产品包装在体现乡村历史文化、民俗风情、历史积淀等特点的同时，还须注重研究游客心理，适应当前市场的需求，开发游客喜闻乐见的产品包装效果，从而激发游客的出行欲望与行动。 |
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