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作者：万仁涛（厚朴养老） 本文字数3011字，建议阅读时间5分钟 原文《企业入局居家养老服务市场的成功之道》刊载于《安家》杂志。 目前，越来越多的家政服务企业、医疗护理机构、物业企业、保健品公司、非营利组织和专业的运营商涉足居家养老服务市场。这些居家养老服务的参与者和实践者，都有着各自的优势资源和发展策略。但是，不可否认的一个现实是，当前我国居家养老服务市场远远谈不上成熟，多数企业还处于探索阶段。 企业想在居家养老这片蓝海中立足并取得成功，既要洞悉国家政策和市场发展趋势，也要深究老年群体的消费偏好与适合自己的运营模式。换句话说，企业要想在居家养老服务市场有所作为，必须深入思考几项关键成功因素。 第一，要积极与政府相结合。 在居家养老中，政府有许多资源，如政策资源、设施资源、土地资源等，但政府的“优势”并不是直接提供服务，而是宏观管理（规划、监督、评估等）、政策推动以及“兜底工作”（对部分弱势群体老年人，如“三无老人”等给予保障，或者将其送入公办养老院机构养老，或者发放服务券，使其享受居家养老上门服务）。直接提供服务要靠社会力量，包括社会组织、企业、社区、志愿者等。 养老对企业是商机，对政府是责任。两者有合作的可能和空间，关键在寻找兴趣点、结合点和利润点。企业需要了解政府对社区养老的意图和布局，在政府搭建的社会养老服务体系中做好融入式服务（你中有我，我中有你）、补充式服务（政府没有做到的但养老市场中有需要的）和替代式服务（政府想做而没有做的，实现政府的意图）。 第二，要精准把握老年群体需求。 居家养老服务企业特别要关注有效需求、刚性需求、日常需求、大众（规模、共性、主流）需求和派生（次生）需求（有些需求是潜在的，可以被服务激发——本来没有消费计划，但只要勾起了消费欲望，就会变成消费行为）。 老人需求大致分为三类——生理（护理与助餐）、心理（老年人社交服务，如老年大学）、上门辅助服务（家政等）。那么在提供服务的问题上，可以尝试首先解决当地居家老人必要需求问题，在定价上低于市场价格（尽量选择高频服务，薄利多销），这样老人更容易接受付费服务。 基础服务主要体现“为党和政府分忧，造福社会大众，打造民生民心工程，承担政府公益功能”这一精神，价格考虑低保低收入人群的承受能力，接受政府指导价或定价，价格较为低廉。增值服务是满足中高端老年人群的个性化需求，可以参考市场价来定价，以获得相应的收益。 第三，要着力打磨服务品质。 首先要明确服务是否对口。即服务的产品和种类是否符合辖区老年人的共性需求及个性需要。有效服务和优质服务要以需求为本，为此要根据老年人的需求不断调整服务策略。 其次要明确服务是否便捷。即对于服务是否方便，需要讨论服务半径、服务圈、服务触及面、服务覆盖面、服务可及性等共性话题。社区可以开展电话上门服务和家门口服务，这是居家养老服务的优势。 再次要思考服务是否优惠。要倡导社会孝道，即“老吾老，以及人之老”。老年人习惯货比三家，服务需要关爱第一、优惠优待。目前看来，养老服务业还是微利行业，政府需要给予一定的补贴扶助和支持养老服务业的发展。 最后要思考服务是否可靠。为老服务需要周到细致，服务质量有保证，才能建立老年消费者对养老服务业的信任，从而在养老需求和供给之间形成良性循环，为此需要建立长效的服务监督机制。政府需要加强对养老服务业的行业监管和加快推进服务文化、服务伦理的建设，因此任重而道远。需要特别注意的是，只有被持续购买的服务才是有绩效的服务。而在现实中，我们又经常发现，任何地区的养老服务业，都存在着服务和需求能否对接以及是否可持续的问题。 第四，要尽力整合各类资源。 居家养老的关键在于养老服务。与机构养老提供“一条龙”服务不同的是，居家养老所能提供的服务处于“分散化”状态，因此需要整合方方面面的资源，包括整合政府资源、社会资源、社区资源、养老机构与医疗资源、老年人自身的资源等。 关于社区资源：广义的社区资源是社区赖以存在和发展的一切资源的通称，它既包括街道居委会自有资源，也包括社区单位资源；既包括服务设施资源，也包括人力、科技和信息资源；既包括现有资源，也包括潜在资源；既包括非经营性资源，也包括经营性资源。 各社区的优势资源是不相同的或者是具有差异性，有的社区拥有优质的生活照顾资源，有的社区拥有丰富的志愿者资源，有的社区拥有优质的医疗资源，有的社区拥有法律服务资源等，但由于属地管理的限制，各社区之间的优势资源很难在各社区之间进行优化配置，应对这些差异性的社区优势养老服务资源进行整合。此外，各社区也应积极整合社区内非正式志愿资源。 关于周边养老机构与医疗资源：对于居家养老而言，借助养老机构的资源，可以增进社区老年人的福利，毕竟养老机构的服务更专业化一些。对于部分养老机构而言（自身还有一定服务余力的养老机构），把一些服务资源适当向居家养老“辐射”（如养老机构的餐饮服务，除了满足本机构老年人需求外，针对附近的社区老年人，开展送餐服务；如一些还有空间的养老机构利用“剩余的”空间面向社区开设托老所，解决有需要的社区老年人白天入托等），也可以增大服务面，获得一定的经济收益。我国目前不少养老机构处于“吃不饱”状态，向居家养老适当“辐射”服务，可以缓解自身困境，实现持续发展。 另外，居家养老服务企业可以对接老年病医院等专科医院、周边的综合型医院、社区卫生服务中心等专业医疗资源，将家庭医生服务、上门护理服务、日常保健咨询服务为老人链接到家门口。 关于老年人自身资源：整合老年群体自身资源，能有效提高社区养老目前存在的老年群体对社区养老的参与率、接受度、信息传递效率等问题，也能发挥区位优势，有效利用老年群体中的有效资源，如医疗保健、心理咨询、文化建设等专业技能服务，更好地促进养老服务的开展，符合社区养老服务供给低成本高收益的目标。而对老年人群体资源的有效整合，离不开专业的社区社会工作人员，运用专业社会工作的知识和技能是有效整合的关键。 第五，要构建有效的商业模式。 构建居家养老商业模式，需要把握好养老服务的三个维度——效益、质量和价格。 一是有效的服务，供求对接。服务能扣准养老需求的信号和脉搏，就是服务价值实现的过程。二是优质的服务，有口皆碑，让人放心，老年人及其家属对养老服务产生信任甚至依赖。三是实惠的服务，价格合适服务优良，价格与价值的反差是服务的魅力所在，价格低品质好，老年人一定满意。 同样的商业模式，可能在一个地方成功，在其他地方未必成功。因为我们看见的往往是老年人口的外部差异——如年龄、性别、收入水平、文化程度、家庭状况等，而忽视了老年人群的内在差异——如个性特征、兴趣爱好、生活习俗、价值取向等。老年人的需求有同质性，也有异质性。只关注同质性老年需求的养老服务是粗放的，深入关注异质性老年需求的养老服务是精细的。因此，在构建商业模式的过程中，必须思考两个问题： 其一，服务的精细化也就是市场细分的过程，也就是利润树开枝散叶、不断壮大的过程。所以要重视服务的精细化、品质化，这些和服务的个性化、多样化、规范化、标准化分不开。 其二，金杯银杯不如老百姓的口碑，要重视老年人及其家属对养老服务的满意度评价。先提供养老的准公共品，提供市场福利，一半市场，一半福利。或者说，包含福利的市场产品——例如打折让利——能够赢得老年人的口碑、信任和依赖——这些都是潜在的利润，然后再谈现实的利润——推广非公共品（完全市场化的产品）。 在这里，读懂中国养老产业 |
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