 Pandora(潘多拉)CEO Colding Friis的任期进入倒计时 近日，丹麦珠宝品牌 Pandora(潘多拉)CEO Colding Friis正式提交辞呈，并计划于8月底离职。  9月起，英国身体护理品牌The Body Shop前CEO Jeremy Schwartz和潘多拉CFO Anders Boyer会代管相关事务，直到潘多拉找到新CEO为止。同时，潘多拉裁员约400人，其中包括200名身在泰国的员工。 这是潘多拉近年来最大的高层人事变动，与主打产品销量降低引起的业绩下滑关联密切。  2017年潘多拉主要业绩数据 潘多拉2017财年销售额同比增长12%至37.9亿美元，较上一财年21%的增速有所放缓，净利润则同比减少4.3%至9.66亿美元。2018年第一季度整体营收下降1%，其中，中国与澳大利亚所在的亚太区营业收入减少9%。 2017年潘多拉主要业绩数据 2018年第二季度业绩是潘多拉新设计团队的第一份成绩单，但依旧不怎么好看，品牌标志性产品串珠的销售额下滑7%，业绩占比53%。至此，潘多拉不得不下调全年财务预期。  红极一时的潘多拉珠串吸引力下降 Friis承认，潘多拉的串珠对消费者的吸引力下降了，同时批发渠道的库存不足也影响了收入。“无论新旧系列，串珠产品的销量都不如我们想象中好，”他说，“消费者现在更喜欢手链上的珠子少一点。”  潘多拉标志性的客制化串珠手链 是王牌产品，快速更新的串珠样式可以让人们自由搭配出独特风格。凭借这一特色，潘多拉从丹麦的一个小企业发展至如今遍布多个全球市场的知名品牌。  潘多拉位于泰国 曼谷Gemopolis区的珠宝工厂 为了生产出更多款式，潘多拉把生产重心放在了泰国。位于泰国曼谷Gemopolis区的珠宝 工厂在2016财年共生产了约1.2亿个饰品部件，支撑起潘多拉包括戒指、项链、手链在内的700余款式和在100多个市场的8000多个销售网点。 “我们可能是对新品发展速度太乐观了。” Friis说。他今年初为潘多拉制定了4年发展策略，在产品方面，将提高耳环、戒指、项链等其他产品比例，2018年再增100种新品。同时继续增开新店，计划今年再开200家。希望2018至2022年间营业额增长率提升至7%至10%，并从2018年起保持35%的利润率。 他虽不再领导潘多拉，董事会还是决定保留这一目标计划。“这个策略是对的，只是需要更长的时间去实现。”他说。然而，留给潘多拉改变的时间已经不多了。  眼下最让潘多拉担忧的头部产品问题可能会继续产生负面影响，据恒丰银行研究估计，串珠和手链在潘多拉的业绩占比将继续下跌，2017年底占74%，2020年可能只会占50%左右。RBC Europe分析师Piral Dadhania认为潘多拉的串珠生意正处于结构性衰退，这一产品的比重在潘多拉的策略中应尽快作出相应调整。 而关于潘多拉的门店策略，摩根士丹利分析师们表示质疑。他们根据现在潘多拉的业绩判断，2022年单店销量会下滑20%，如今不断增加新店未必是明智之举。  潘多拉董事会主席Peder Tuborgh也表示，当下的策略会根据情况有调整和变动，同时会加快推进速度。 不过乐观点看，潘多拉在中国市场的表现还比较坚实。入驻天猫和开通自营电商后，销量增长了29%。7月19日开始，还在中国市场调整了长久以来因汇率变化等因素导致的售价差异——针对部分手链、串饰、项链和戒指等不同材质的珠宝零售价格进行不同幅度的下调，整体调整幅度约为15%。  图为Pandora中国微博发布的降价声明 Pandora 亚太区主席Kenneth Madsen解释称，此次对珠宝系列的降价是品牌战略方针的一个关键，旨在减少产品在中国代购市场销售的同时提升消费者体验。该品牌在今年5月时曾表示，越来越多未经授权的经销商在中国售卖从澳大利亚等价格更低的市场进货的产品。 Pandora发言人在另一份电子邮件声明中表示，降价不会对EBITDA利润产生任何影响，且价格下降的幅度会被随之增加的销量所抵消。据时尚头条网数据显示，Pandora此前在中国的产品 售价普遍比欧洲市场的售价高30%。 是什么让潘多拉遭受如此程度的下滑？ 尽管在短期内跃升为行业增长最快品牌，不过潘多拉的产品近来受到部分消费者质疑，新鲜感开始减退，增速放缓。潘多拉珠宝首席执行官Anders Colding Friis更是表示，开发产品组合仍然是潘多拉的重点，由于在渗透率较高的市场缺乏新鲜度，集团已经面临一些挑战。 Colding Friis称，“潘多拉的设计中有太多的重复。在美国等市场，我们希望为消费者提供更多创新且有趣的产品。”由此可见，在潘多拉内部看来，创新动力不足成为了自己最大的拦路虎。  拿什么拯救你？创新乏力的潘多拉 而在宝创会小二看来，潘多拉珠宝遭遇连续两年业绩下滑的原因是综合而复杂的，可以从五个方面来分析。 1. 高端珠宝和饰品的定位模糊 作为装饰品品牌争先模仿的对象，如何在高端珠宝和廉价饰品之间精准定位，对潘多拉来说一直是个难题。过去潘多拉也曾为改变品牌定位进行过一些尝试，但结果却差强人意。 2011年，潘多拉管理层将产品价格调高，期望向奢侈品领域靠拢，但结果却导致顾客大量流失，使得品牌遭遇比收入预期下跌30%的窘境。这也迫使潘多拉赶紧悬崖勒马，重回快销饰品行列，对高端珠宝的冲击也戛然而止。  图为Pandora Rose系列广告 2. 产品线过于单一 “成也串珠，败也串珠”，虽然潘多拉近年来也进行了包括项链、戒指、耳环等多品类的尝试和拓展，但是最主要的核心产品依旧是串珠（bracelet），这一品类的销售额占到潘多拉总体销售额的近56%，也为潘多拉带来了客观的增长。不过，作为一个愿景为“世界上最受欢迎的珠宝”的品牌，潘多拉只凭借串珠产品显然是无法达到的。 更致命的是，由Pandora 潘多拉品牌带动的DIY 串饰手链潮流已经过气。在第一季度潘多拉串珠品类2%的本地汇率计增长也在五大品类中垫底，而两个最小的品类——项链与吊坠以及耳环各有28%和16%的增幅，手链和戒指亦分别增10%和5%。 串珠已经成为潘多拉珠宝的代名词 3. 年轻消费者不再盲目追寻国外品牌 根据科尔尼咨询管理公司对中国、日本、印度、美国、英国、法国等不同年龄段消费者的调查显示，近71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正逐渐提升。 品牌的国别标签正逐渐被去除，国内消费者不再盲目追求国外品牌。从珠宝代购市场来看，近两年国外代购珠宝占比持续走低，从消费人群来看，90后、00后对于国产珠宝的接受度逐渐升高。 这也意味着品牌标签正在被弱化，年轻消费者不再盲目地追求国外品牌，而是更注重产品品质和设计的多样化。珠宝企业需要依托于高品质产品和去除品牌溢价的性价比，通过精选、电商等新模式去获得年轻消费者的认可。 年轻人对国外品牌不再那么趋之若鹜 4 ．竞争激烈，同类型产品带来的压力日益增大 由于潘多拉在渗透率较高的珠宝市场缺乏新鲜度，以及Charms珠串系列设计中的重复，国内外已经有不少珠宝企业和加工厂推出了类似款式，而它们的价格也更加亲民，这导致消费者的选择不再局限于潘多拉品牌。在黄金首饰中，周大福的黄金珠串也深受消费者喜爱。有消费者表示，黄金产品相比潘多拉的银饰更具有保值价值，所以具有保值的珠宝才是消费者选择的侧重之一。 图为Pandora新推出的Shine系列 尽管在短期内跃升为行业增长最快品牌，但潘多拉的产品依旧受到部分消费者质疑，新鲜感开始减退，增速放缓。潘多拉集团表示目前已经意识到问题，正在加紧产品创新。 近期潘多拉新出的几款产品已经打破原有银饰和珠串DIY元素。今年春季首度的2018全新PANDORAShine系列珠宝为925银材质外层镀18K金，一改以往全部银色饰品的形象。与此同时，PANDORA还推出BeeMine和RaysofSunshine珠宝系列，这些珠宝系列仅在有限的时间内提供。 5. 渠道下沉速度慢，没抓住二三线市场 从目前潘多拉珠宝的开店分布和二三四线城市的销售比例来看，主要还是分布在北上广深，杭州武汉成都等省会城市和国内一、二线城市，对三、四线市场的渗透和把控做的并不好。这也暴露出潘多拉渠道下沉速度慢，品牌调整不过关的缺点。 国内二、三线市场的消费潜力不容小觑 而根据中国银联联合京东金融在2月份发布的《2017消费升级大数据报告》显示，随着中国产业的转移和升级、人群再聚集效应以及互联网经济的深度渗透，国内二三四线城市的消费力量快速崛起，2017年消费增速接近一线城市的1.5倍，且增速优势持续扩大。如果潘多拉在二三线市场的渗透继续维持差强人意的现状，集团内增速最快的中国市场也会成为潘多拉的折戟之地。 创新已经成为消费者不抛弃你的根本 在这个物阜民丰的时代，中国以广阔的市场前景和巨大的消费潜力，吸引了全世界大小品牌的汇集。国内逐渐萌发和成长的创新型消费理念，也帮助潘多拉登上全球珠宝销量第三的宝座，在短期内跃升为行业增长最快品牌。但消费者是多变而现实的，当潘多拉的产品创新能力下降，品类单一化问题明显时，国内消费者对它的新鲜感也会开始减退，这也必定会导致潘多拉珠宝的增速放缓。 对于潘多拉而言，当务之急是推出更多样化的产品。尤其是当越来越多珠宝品牌开始复制潘多拉的成功模式，推出个性化定制的产品时，潘多拉更需要减少对Charms系列核心产品的依赖，实现自身的创新与突破。 对于潘多拉这样立志打造潮流时尚品牌的珠宝企业来说，在国内消费环境已经发生翻天覆地变化的背景下，必须不断推陈出新才能不被消费者放弃。因为在这个时代，创新已经成为消费者不抛弃你的根本。 |
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