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每天在朋友圈“叫卖”真的有用吗？ 每个人的朋友圈总会有那么一两个沉迷于发营销内容的人。 他们热衷于早午晚用公众号链接或者九宫格产品图安利自己公司的产品和内容，亦或是第一时间与你分享“全世界非买不可的好东西”。场面精彩纷呈。  微信作为在全球活跃用户最多的社交软件之一，这种叫卖已经渗透到了其方方面面，朋友圈、群聊、订阅号、小程序、优惠券、外卖红包……一方面是越来越多的企业瞄准了平台的潜力，而另一方面则是人们越发对五花八门良莠不齐的推销感到难以忍受。 就算是品牌精心策划过的营销活动，但能不能获得理想的“刷屏”效果，谁也说不准。微信上的消费者，究竟喜欢什么？
（商家OS：你们到底想要什么！） 其实，消费心理我们大家都非常熟悉，想在在社交平台取得成功，关键在于能否在消费者心中建立起对品牌的信任。今天笔者就试着来剖析一下微信平台上的“品牌信任链”。 信任链第一环： 这个平台值不值得我相信？ 你有“帮衬”过那些在朋友圈“叫卖”的小伙伴吗？如果没有，是什么阻碍了你？如果有，又是什么让你相信他们？ 关于微信上产品/服务的可信度，2014年Lien和Cao两位研究者曾经做过问卷调查。 他们要求参加者就“微信上对于产品/服务的评论都是正确的”“微信上的评论是可信的”“我对于人们在微信平台上针对产品/服务所发表的评论有信心”这三句表述进行认同程度打分（从1分的“极度不同意”到5分的“极度同意”），以此考察“平台信任度”，结果发现中国年轻人对于微信平台的可信度保持于相对中立的态度（所得均值为3.04分，仅微微高于3分的中间值）。 这个结果倒是不意外。中国人通常会更相信由好朋友或知名品牌推荐的产品/服务信息。人们对于微信的印象还是“基于熟人组建的封闭网络”，因此总的来说是有一定的信任基础的。 但随着人们添加的陌生人越来越多，信任的“两极分化”也会越来越强。如果真实相熟的老朋友在朋友圈“叫卖”，你可能会愿意信赖和购买；但如果只是在地铁上缠着你“扫一扫”的陌生人，你可能就立马屏蔽或删除了（当然想和陌生客户建立信任关系也不是一点法子都没有，请往下看）。 信任链第二环： 你的“人设”是否显得靠谱？ 很多品牌或者商家，会通过精心运营微信公众号，或者建立用于维护客户关系的客服小号，来和用户进行直接的沟通。然而这样的“点对点”沟通其实是把“双刃剑”，一不小心可能会影响企业信誉。销售人员应该用什么样的“人设”和客户进行沟通，倒是很多人都没有仔细思考的问题。 Yang, Chen和Li曾经在2014年的时候联合第三方电商平台的一个商家做了一次有趣的实验。他们想知道建立不同类型的客户关系会对购买率产生什么样的影响。 首先，他们在电商平台上发布了一条公开招募广告，邀请买家们添加他们的微信个人号。而实际上他们开通了4个微信号，每个号添加的人中都既有从未购买过的潜在用户，也有至少购买过一次的老用户。这4个微信号与客户建立关系的方式也都不一样（形成4种“人设”），每天按照各自的“设定”发送朋友圈信息：
实验观察一共进行28天，每天除了严格按照设定发布朋友圈，还会固定分享同一条产品购买链接引导大家购买，并记录客户们在此期间的实际购买情况。
（Yang,Chen & Li，2014） 结果得出了一个有趣的发现：针对未购买过的客户，无论建立何种关系，购买率都会增加，特别是混合关系形成了叠加效应，效果最好；但针对老用户却有出现了微妙的不同，混合关系反而比单纯的销售关系购买率低。 为了了解这个关键转折点在哪里，研究者还额外跟踪了116位潜在用户变成老用户的“心路历程”，发现当新用户消费了两次之后，对于“接收个人生活动态分享”的意愿就明显降低了，但是对“接收产品资讯”的意愿则相对维持。 这个结果甚有启发性：可能对于潜在或尝试性购买用户来说，无论产品信息还是你的个人生活（可能潜意识把你当成了“品牌代言人”了），都是我认知这个公司和产品的一部分，了解越多越能促进我购买；但变成“老熟客”之后，他们更关心的是你有没有好好花心思去打磨产品，而不是花时间去享受生活或跟我拉近关系（可能带点传说中的“催更”心态）。 信任链第三环： 你用什么方式出现在我面前？ 平常人们一说到广告就觉得厌烦，是因为它总是以“出乎意料”/“违和”的方式出现。在媒体研究中有一派学者认为，人们选择使用任何一种媒体都存在一定的心理动机。符合人们心理动机的广告内容和形式才更容易被接受。
Lien和Cao（2014）的研究表明，人们在使用微信过程中最看重的是娱乐动机（0.409），其次是社交动机（0.308），而信息获取动机反而是较弱的（0.215）。 由此反映，很多人带着传统“叫卖式”的套路在微信上打广告，恰恰是违和的。2016年企鹅智酷《微信影响力报告》调查表明：超过半数的人仍然保留以专门的手机新闻APP作为首要的新闻获取方式，四分之三的用户认为获取资讯是他们关注微信公众账号的主要目的。 因此人们使用微信（至少在朋友圈）的首要期待并不是信息获取，而是娱乐和社交。在朋友圈叫卖的方式不仅难以争取到对品牌的信任，还可能带来厌恶。试想想，当你在朋友圈啃着八卦吃着瓜，突然出现一条不知道哪里来的毫无关系的广告，难道能忍住不愤怒地“屏蔽”吗？恐怕连“举报”的心都有了吧？ 信任链第四环： 有没有人告诉我你的产品是好的？ 口碑传播是社交媒体营销最想达成的目标，这也是它和传统广告不一样的地方。 前段时间毕志飞导演电影《纯洁心灵·逐梦演艺圈》上映时闹得沸沸扬扬的事件，就是一个很好的例子。全国32座城市高校路演，一众影视界顶级专家和名人现身背书，展现这些内容的大多是大众媒体。然而“豆瓣史上最低分”和网友们的集体吐槽，则以群众的口碑颠覆了对电影的评价。无论片方再怎么努力争取，最终也只能以紧急撤档结束纷争。 在传统年代，人们获取信息的渠道不多，传统媒体具有权威性。谁的曝光多，谁的覆盖广，谁的声音大，谁成功的可能性就大。然而社交媒体兴起之后就不一样了，每个人都可以通过主动搜索，询问朋友，收集评价，货比三家，考验的就是品牌的“群众基础”。有时候给人看10条广告，还不如身边一个朋友的“种草”。
奥美公关战略师Jeremy Webb今年9月在上海出席活动时也表达了类似的看法：“那些在微信营销运动中作出购买决策的人，都是先前已经接收了足够多的品牌信息暴露并且已经乐意购买的人。” 此处需要给热衷于在朋友圈刷屏的品牌或商家一点忠告：人们在社交平台上的反馈大多是真实的，你无法操控人们会给予正面还是负面评价，这意味着你必须以过硬的产品质量说话。如果没有坚实产品力，仅仅依靠花哨的营销手段、各种巧言善辩的公关，都是难以维持的。 参考文献 [1]DCCI互联网数据中心与未来智库. (2011). SICAS模型.http://www./report/view/cid/2/id/425.html [2]Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973).Uses and gratifications research. The public opinionquarterly, 37(4), 509-523. [3]Lien, C. H., & Cao, Y. (2014). Examining WeChatusers’ motivations, trust, attitudes, and positive word-of-mouth: Evidence fromChina. Computers in Human Behavior, 41, 104-111. [4]Qian, Q.(2017). Don’t Believe the Hype: Why WeChatIs Not a Cure-All for Luxury Brands. https:///dont-believe-the-wechat-hype-jeremy-webb/ [5]Yang. S., Chen. S., & Li. B. (2016). The Role ofBusiness and Friendships on WeChat Business: AnEmerging Business Model in China, Journal 。 |
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