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日前，北京阅读季“品阅书香·名家面对面”系列活动之一，由《第一财经周刊》旗下项目“未来预想图”、东方出版社和北京翊翎空间共同开启的“关于书、产品、空间、设计、体验”的书店探索活动开启。活动中，日本 BACH 选书机构创始人幅允孝、森冈书店创始人森冈督行、复华文商集团阅见未来图书（北京）有限公司运营总监孙谦围绕着书店变迁和零售变迁的话题，分享了他们各自的经营经验、独到观察以及对“下一代书店”的思考。市场营销 一不留神，我们就见证了下一代书店的出现。 上一代书店，书店还是以卖书为主的，顶多兼卖一些文具本子。 这一代书店，书店开始卖了很多周边文创咖啡手办，兼顾着卖一些书。 下一代书店，书店开始变成一个强调空间体验地方，仿佛又回归到了古希腊的广场，长安城的槐市。书变成了一个标志，是“有文化”的装饰品，是社交的工具。 我们把目光投向身边的书店。也许人们也发现了，路上开出的新书店门面开始变得精致独特；而且人们也闻出来了，新店里飘荡的纸墨香，里面伴随着更明确的咖啡味。潜意识中，从业者和读者或许已经默许咖啡已经是书店的标配，咖啡与茶是书店开店不可或缺的柜台空间。 “卖书真的不赚钱。”这句话在论坛会场里反复被提及。幅允孝接受读者提问——选择什么时候开书店？——我建议是财务自由的时候。同在话筒旁的孙谦、森冈督行连连点头。
▴ 日本 BACH 选书机构创始人幅允孝（左三）、森冈书店创始人森冈督行（右一）、复华文商集团阅见未来图书（北京）有限公司运营总监孙谦（左二）围绕“下一代书店”进行圆桌会谈 卖书真的不赚钱，所以书店选择毛利率更高的咖啡来支撑运营也就容易理解。只是，这种现象的背后，折射出的是书作为商品——特别是作为实体书店的商品时，其价值存在着相当多的局限。以配书丰富著称的巴诺书店，根据英国《卫报》的口径，“销售额已经连续11年下滑，过去五年间试纸共减少10亿美元。”2018年5月，《纽约时报》专栏作家大卫·里昂哈特撰写文章评论道，“走进这个书店就能感觉到，它正处于困境中。” 为什么会这样？ 书的生态变了。实体书的敌人是数字化。文字和知识不再依赖于纸张，透过大小显示设备，内容更迅速更丰富地呈现在人们的眼前——段子、电子书、数字杂志，甚至音频课程更堂而皇之地号召大家用耳朵“读”书。从这个角度来说，实体书就其自身“实体”而言，作为信息传播载体的价值已经越来越稀薄。除非是摄影画册一类的艺术鉴赏书，图书的码洋都不敢定高。并且越是畅销书，它的电子书就出得越快，而后者经常只是前者价格的两到三成。
▴ kindle跨平台电子书阅读系统 卖书的生态也变了。还是有人喜欢实体书的，但是他会在逛完书店之后掏出手机查询网上书价，挑一个合适的时间让快递送上门。电商平台不断挑战着图书利润的底线，半价优惠促销和点到点的物流配送，也冲击着书店的到店人流量。只需要躺在沙发上划划手指就能完成图书的购买，我们似乎没理由斥责大多数人选择这种更经济更方便的方式。 有一部分的人还是会愿意在书架前徘徊来回摩挲书籍，但是需要事先给他们安排好充分的理由，给他们足够的情感动力。什么是只有来书店你才能体验到的？于是书店们在线下活动上花足了心思，新书签售不可或缺，每月每周组织大大小小的主题活动；从装修到背景音乐都经过设计顾问的详细考究，情怀和格调被渗透到了每束光和每张椅子呈现的角度上。这么说我们可以将其看作是一场催眠吗？让读者在日常生活的理智中跳脱出来，含情脉脉地将邂逅到的书本带回家——即使他付完款马上意识到这本书原可以等到电商满减再下单。 所以本质上回到一个问题：书店看似卖书，它真正卖的是什么？书店给书和读者两边各提供了什么附加价值？换句话说，书店的存在的意义是什么？ 或许我们能从几代书店的案例中找到丝丝线索。 古代的书店三连：出版，印刷，发行；现代书店三连：卖书，出租（柜台），喝咖啡。 古代书店的特征是既刻书，又卖书。在中国近代史上，书店也叫“书局”，而在古时则叫“书肆”。西汉末年，杨雄《法言》就有“书肆”的记载。有的书商本身是藏书家、出版家，同时兼事编纂刻印；有的仅接受委托、刻印和售卖书籍。而有时候书店和出版社的概念可以混作一谈，例如受中原影响日本有些出版社亦会以书店为名，如角川书店、秋田书店等；部分更以“前厂后店”的形式零售书籍。
▴ 清明上河图中的集贤堂书坊 虽然很早以前就有书店，可是书店里可卖的书很少，买书的人更少。简单来说就是因为书贵。那个时候印刷出来的书是官方印刷的，民间的书很多都是手抄的。因为印刷成本高，书店里的书售价令绝大多数文人墨客接受不了，价格贵所以流行抄书。15世纪早期的时候，北宋四大文学家，苏轼、欧阳修、王安石和曾巩没有一个人的著作可以在书坊也就是书店里面找到，市面流传的都是手抄本。真正主要卖书的店铺是16世纪初才第一次出现。 上一代书店还是停留在出版发行的一环上，而这一代的书店已经慢慢开始站在生活方式的输出端。但近年，越来越多书店在店内增设咖啡店，让读者在阅读之余亦有更多享受。读者可以要一杯咖啡，便可悠闲地阅读或与友好在店内聊天，一些书店则在店里放置沙发或椅子供读者使用。
▴ pageone书店经营的咖啡区 当书店换代，一批批的书店关闭，而一批批新颖的书店取而代之。许多人会提出疑问“为什么有些书店会让人失望？又为什么有些书店能让人兴致勃勃？”这一代的读者已经不是简单奔着去买书而来到书店。人们更在意我去哪一个书店，哪个书店本身的核心价值吸引我，它是支撑书店、吸引目标族群的重要因素。对此，幅允孝认为，书的选择与陈列是让人与书相逢、产生共鸣的关键，也是改变读者与图书相遇的方式。通过讲述他为日本政府资助的文化项目选书、摆设的经历后，他总结道：“通过访谈缩短选书人和目标读者之间的距离，用‘书架编排’的思维方式，将所选的书以更好的方式展现出来。” “单看一本书，那就仅是一本书。但如果想想，它后面如何连着其他书，就可以得到更多庞大而有价值的信息。”幅允孝说，在他的各类工作中，更重要的是“如何展现我们的选择”。他认为，要通过对书的重新摆放，来寻找到书和人的连接点，开启更多的可能性。选书也是一种再编辑和创新的过程。“它甚至能使那些旧书获得新的展现舞台，变成一个全新的东西展现在读者面前。而在非常有现场感的未来书店，选书工作将变得更加重要。”
▴ 幅允孝在日本印证了一场“选书也是有其价值”的书业试验 这是否预示着下一代书店更多地开始转向人与人、人与物这种无形的东西？ 如果说幅允孝在书店卖的是一种“选择”，那么森冈督行“一室一册”卖的是一种“设计”——一种独特的图书展示的设计。他自己做了店铺的室内设计，墙壁天花板都刷成一水儿的乳白色，墙上留着钉挂过的坑洼痕迹，天花板上露出的钢筋管线也不刻意遮盖。一间16平方米长方形小屋、一张木质老柜台、一部电话、一盏小黄灯——没有展览时，森冈书店从玻璃窗外就一览无余。森冈书店要依据书的内容，森冈书店还会成为限时一周的蛋糕店、杂货店、服装店或者一间多肉植物店……通过这样的方式，将二次元的书立体化，让读者更直观地感受这本书的世界，这也是森冈书店“一次只卖一本书”的核心概念。
▴ “一次只卖一本书”的森冈书店 还有一家Village Vanguard（简称“VV”）书店，从名字和形式上也同样特立独行。最初的VV，像主人拿自家闲置的后院仓库改造的秘密基地，摆自己感兴趣的书，放自己喜欢的音乐，备着爱吃的零食，甚至还有一张台球桌。书和杂货也不刻意分开，经年累月，东西越堆越多——过道变得狭窄，海报贴上了天花板，甚至牵起绳子，把头顶的空间也利用起来。“排得太整齐，会让人无法触及。”VV东京下北泽店次长长谷川朗更愿意让店里看起来“乱一点”。 “书店”VV要靠更多元的商品来提振业绩，但书仍将在VV保有一席之地。多年前，书店销售书籍；如今，它们销售的是“体验”与“话题”。“把东西放着就能卖出去的时代已经结束了。未来是idea的时代。”长谷川朗说。
▴ 日本VV书店内的布置 面对愈演愈烈的电商竞争和日趋多元的文化需求，如何打造理想的书店？国内外业内正在积极探索创新发展的答案。关于下一代书店，“没有一个标准答案，大家都在探索。”建投书局负责人张权说，“读书是心灵的旅程，希望未来的书店不仅仅是驿站，更是旅途风景的一部分。” 我们正一步步从读“书”，跨越到读“书店”。下一代书店会给我们留下什么样的风景？我们拭目以待。 |
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