4.3 Under Armour：设计和营销成就品牌
每个企业都有自己的目标客户群，只有满足了客户的需求，企业的发展才是可持续的。客户的需求可能是多样性的，例如，超市就是满足 客户日常生活的各种消费需求而生的；客户的需求可能是衍生的，例如， 汽车美容、汽车装修等服务就衍生于汽车零售业；当然，客户的需求也 有可能是简单明确的，例如，运动服业，舒适、美观、能够提升运动 表现几乎是所有客户的一致要求。本节就来介绍一个运动服装业的新秀， 一个被誉为“下一个NIKE”的品牌。
Under Armour简介
Under Armour（以下简称UA）是一家开发销售品牌运动服装、护件 和其他运动产品的公司，产品包括HotGear、Cold Gear、All Season Gear、 Performance Bags、Socks and Headwear和Gloves，满足用户不同季节和 不同场合的穿着需要。产品档次从高价到低价，覆盖所有层次消费者的 需求。截止到2006年，UA五年平均销售增长率达71.7%，五年平均净利 润增长率达93.7%。业绩高速增长，UA的资本市场表现也引人注目，公 司2005年11月在纳斯达克进行IPO后股价翻了1倍。2006年12月UA从纳斯 达克转到纽约证券交易所上市。
UA的理念
UA成立之初，UA人的理念是做一件表现出色的T-Shirt。UA设计开发的产品，材质是最新科技人工合成纤维，可以在吸汗、透气方面媲美棉制品，又立志于帮助穿着者提升运动表现。UA服务的对象是对运动装备的表现有高要求的专业和大学运动员和运动队。通过专业人员的示范 效应，UA也为全世界对提升运动表现有要求的活跃消费者提供好的运动 服和运动装备。目标客户群和产品的定位确立后，UA的一切措施都围绕 着如何更好地满足需求而展开。
作为运动方面的公司，最需要拥有的关键资源能力无疑是品牌。但是，对于一个新进入者，怎样成就品牌是比品牌本身更为关键的问题， 换言之，如何找到成就品牌这个关键资源能力背后的关键资源能力更为关键。
UA的发展之路
运动服装市场有两个很重要的特点。第一，产品的设计、功能和质量很重要。同样类别的产品，你只有比别人有更加新潮的设计、更加实 用的功能和更加严格的质量控制才能获得客户的青睐。或者，你有别人 没有的东西，那也是一种资源。第二，服装是穿在外面的，而喜欢运动的人都很追求时尚，因此和别的行业相比，品牌的认同很重要。 UA的发展正是沿着这样的道路走的。首先，UA从紧身衣这个NIKE和阿迪达斯基本不涉足的行业空隙切入，这本身就体现了UA的高明。不 单单是因为这是行业的空隙，更为重要的是，紧身衣是一类很讲究高技 术的运动服装，UA选择这个切入点，本身就宣告了其产品高技术含量的 定位。后面的服装类别拓展都遵循了这个原则：行业空隙、高技术含量。 由于进入的是行业的空隙，因此很容易占领市场，形成局部的品牌影响力；随着服装种类的拓展，形成越来越多的局部的品牌影响力。“星星之 火，可以燎原”，此时的UA就形成了在行业内的品牌影响力，开始可以向NIKE、阿迪达斯叫板了。而这是和出色的营销分不开的。
因此，我们可以很自然地得出结论：产品设计开发部门和运动产品营销部门占有主导性和支配性的地位。而这正是UA的关键资源能力所在。
UA的关键资源能力
产品设计开发部门。UA的设计开发部门有丰富的行业经验，对世界各地的纤维提供商、品牌运动服和运动鞋都很熟悉，能够准确发现市场趋势和客户需求，选择使用穿着舒适，可与棉媲美，又具提升运动表现的合成纤维，是UA能够快速增长，在竞争激烈的运动品市场夹缝中脱颖而出的关键。
运动产品营销部。UA品牌的壮大，与公司营销部门独特的营销战略密不可分。赞助专业运动员和运动队，成为运动会官方的运动品提供商， 向专业运动员和团队销售产品，让产品通过运动员和大学校队等专业运 动人士在专业运动赛事上向大众展示UA品牌和UA产品，产生良好的示范 效应。到2006年，UA已经建立同国内外众多专业运动员、运动队及赛事的联系，如UA是University of Maryland足球队队服和Auburn University田 径赛服装的官方提供者；UA赞助体育明星LaVar Arrington， Jake Plummer和Martina Navratilova；为美国的National Hockey League、USA Rugby、U.S. Ski team和欧洲的Fulham Football Club以及The England and Wales Cricket Board提供UA运动服和护件；赞助的运动赛事有ESPY Awards Show、ESPN’s Bassmasters Classic、College Football All Star Challenge以及以UA冠名的马拉松赛—The Under Armour (Baltimore) Marathon等。这些都是UA品牌现在和将来的关键纽带。
以产品设计锁定客户的需求，以市场营销刺激客户的需求，UA因此成就了自己的运动品牌。
在一个追求卓越的运动世界，一件舒适、美观、能够提升运动表现的运动服装离不开精心的开发设计；在一个充斥名牌、追求名牌的运动服装 市场，一个有抱负的企业的可持续发展离不开强大的品牌影响力，而这些又离不开品牌的传播和质量的保证。如何把设计、营销、配送和质保等相 关而又相互区别的功能整合在一起，是一件有难度的事情。UA的部门设 计正是关注了关联性和整合性同时又突出了重点。在整合好配送和质保的同时，将与需求结合得最紧密的开发设计和营销放在了要害地位。这就是UA能够“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人”的奥秘所在。
