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酒后吐的真言，清醒时已经在心里说过千遍。
哪有什么突然想起，其实是一直藏在心里。
踩惯了红地毯，会梦见石板路。
……
如今，“情怀”二字已然成为了很多文案心中评判一段文字好坏的标杆。
这些有“情怀”的文字看似简单，但写起来却很难。如果没有掌握到这两个字的精髓，强行“修炼”必将走火入魔——不仅没有写出情怀，反而散发着矫情的臭味。 
矫情、情怀，仅仅一字之差，含义却大为不同：简单来说，矫情是自己看了很感动，别人看了没感觉；而情怀是不管自己看了感不感动，至少别人看了有感觉。
之所以会产生矫情这种现象，是因为文案写手活在自己的世界里，没有换位思考，自己沉浸在某种情绪中，却没有意识到这个情绪对于受众到底意味着什么。而情怀呢，往往是从自身出发然后推己及人，让别人引起共鸣。
“情怀文案”性善如水，随物赋形，由形而入心。其篇幅，不多不少，一击即中；其文字，不温不火，数语即合。那么，“情怀文案”的写作又有哪些套路呢？
一、细节和故事显现情怀。
“品质一流”“质优价廉”“用了都说好”……拜托，现在已经是21世纪10年代了，整这些高大上的词汇总会给人一种大路货、不走心的印象。怎么破？这就需要改变文案调性，卖情怀了。说到卖情怀，描述细节和讲故事是百试百灵的好方法。 
为什么要这么注重细节呢？这就跟男生夸女友一样，有人提供了一个万能模板：一个小细节+具体的赞美+情话。之所以是小细节和具体的赞美，是因为话说话来一旦显得大和空，就会看起来很假。
而讲故事的形式之所以好用，是因为故事具有很强的代入感，能够充分调动起受众的情绪。阅读故事性文案，受众会情不自禁地将自己代入角色中，跟着故事里的人物一起笑、一起哭，就好像自己也经历了故事人物所经历的，从而会在心里产生一定的快感。
二、真实的细节才有情怀。
细节虽小，写好却很难，尤其是在故事类文案这种人性化内容的写作中。这需要文案写手对人情世故有细致入微的观察和体认，用精确的语言反应出受众真实的情绪。否则，可能你眼里的真情也是别人眼里的矫情。 
具体到产品文案写作实操上，文案写手需要去分析目标读者的生活、情感、思想等，找出他们心里苦恼和喜悦的点，然后为这些定制一个故事。
三、围绕问题展开故事
按照小说理论，一个故事分为三大部分：
建置：描绘出故事的情境，人物和环境，引出主人公与周围人物或环境的对抗性。
对抗：主要人物遭遇和征服一个又一个的障碍。
结局：问题是如何解决的？主人公成功了还是失败了？如此等等。
其实，我们可以简单理解：故事展开的脉络类似于议论文的其中一种谋篇布局形式——提出问题、分析问题、解决问题。具体在文案实操中，我们宣传的产品往往会成为解决问题的那把钥匙。
如何写一个惊为天人的文案开头？
我研究了大几十篇爆款文案，提炼出3个好用的“开篇金句”，无论你写推文，还是写朋友圈，都可以轻松用上。它们就像3把火，点燃你的文案干柴，让你的文章“炸”开，充满魔力地吸引读者，像上瘾一样读下去。3个“开篇金句”模板，今天免费送你，你想了解吗？
要说……一定是……
我很爱这个句式。
第一次读到它，我不由自主地感叹：哇塞，神奇啊，把一篇生硬的广告，转变成好玩的软文——只要一句话就够了！
这个句式来自我们社群的G君，一个瘦瘦的、羞涩的男孩。他曾经服务于一个糕点品牌，主打榴莲千层。这个产品上市已经3年了，早已不是什么新鲜的东西，于是他们拿出了差异化——果肉多，一盒甜品里，大半多盒都是榴莲肉。按照一般文案的调性，开头恐怕会这样写“这款榴莲千层果肉丰富，新鲜好吃！”读起来就像摆摊小贩在吆喝，显然毫无吸引力。
然而，G君的智慧不止于此，他写的第一句，是如此巧妙，如此自然，几乎没有生硬的痕迹。
如果说这个世界上有一种东西，能让人像着了魔一样疯狂爱吃的，那一定是榴莲。
要说比榴莲还让人嘴馋的，那只能是——榴莲千层了。
太赞了，这句话自然巧妙地引出产品，配合2张图，你是否已经流下了口水？既然直接讲产品太生硬，那么就分2步走，第一步“如果说……那一定是……”引出一个大品类，第二步“要说……一定是……”，再引出产品，有了第一步的铺垫，第二步就很自然了。
这篇文案主打“450克千层、250克都是肉”，“每咬一口都是肉”，“新鲜泰国金枕头榴莲，顺丰包邮不到100元”，每一点都诱惑着吃货妹纸的小心脏，投放后，ROI经常干到1：3以上，效果十分好，以至于这个品牌几乎投遍了各类美食号，把它打造成一个全网爆款。
这一“开篇金句”，显然你可以收入囊中，现在就可收藏起来备忘，因为它几乎适用于所有行业。我信手拈来，比如你卖知识付费，卖抖音培训课，你套用这个句式，可以迅速写出一个很棒的开头——
接着你就举一个96年小伙做抖音，月入3万的真实例子，我相信读者无法不读下去。
最近天气很热，朋友圈很多人转“后羿射日”的段子。
假设我是一个啤酒品牌，或是一家啤酒馆，我一定会趁机发一波促销海报，在朋友圈撩拨顾客的心。但是，如果没有文案技巧，写出来就是“啤酒原价15块，优惠价11.8元”，感觉毫无新意。但是，用上这句“开篇金句”，调性就不一样了。
看到这里，配上冰镇啤酒留下水滴的照片，自然而然地诱惑读者流下口水，然后再上促销信息。这样写不但销量会增加，你也不容易被顾客屏蔽。
肥牛片、口后、面膜、车厘子……聪明的你稍微开动脑筋，就会发现，无论卖什么品类，这句都能用。
这个句式也相当好用，你可能还没注意到，我这篇文章就用了这句式，一直吸引你读到这里。这个句式是“如何……”
每个人的生活，都有各种各样的痛苦，他希望获得有用的信息，帮助他避免痛苦，获得快乐，该“如何做”？你帮他提出疑问，他会感到惊讶：哇，你懂我，我想看看你这里是不是有答案！
我们社群的水水鱼，就在利用这个句式赚钱。她做知识付费讲师，卖一门课程，培训创业者写商业报告书。这种课程文案，我相信你看了很多，开头无非是写“某某商业报告培训课程，多年经验总结，实用性强，快速打动投资人！”这样写也无不可，就是太平淡了。
水水鱼是这样写的——
如果你是一名想拿融资的创业者，如果你恰好不太会写商业报告，你一定会迫不及待地往下看。你的脑子里可能充满了疑问：拿了100万的报告都写了什么？怎么做到的？找这个老师写份报告要多少钱？这就是这个“开篇金句”的魔力，用“如何……”引起读者的好奇，接着，用一个案例故事告诉读者，你渴望的事情，别人已经轻松做到了，于是，读者就会更好奇地往下读，迫切地想要寻找答案。
大多数人……却……
恭喜你读到这里，这是本文最精彩的部分，我将拿出我最喜欢的开头方法（让那些没耐心看文章的人后悔去吧）。
这种方法就像一块巨大的磁铁，吸着读者的眼球，几乎没有逃脱的可能，必须一字不落地往下读。
当我第一次看到它时，我的感觉是惊为天人，我不得不承认，推动这个世界的，是少数不可思议的天才。这个天才叫乔·卡伯，是一名美国人，他只有高中毕业，自学了直邮营销，在电视节目里卖东西，赚了不少钱，他把经验写成一本书，叫《懒人致富》，想教普通人靠直邮生意赚钱，他到报纸上去买了广告位，来卖这本书。
广告的开头我非常喜欢，是这样写的——
我过去常常拼命工作，一天工作18小时，一周工作7天。
但我并没有挣大钱，直到我减少工作时间——少了很多之后。
这个开头太吸引人了！你会冒出很多疑问：为什么少工作还能挣钱？到底怎么挣钱的？我能不能也做到轻松挣钱呢？
乔·卡伯在广告里展示了他的别墅、两艘船，和一辆卡迪拉克，并表示自己拥有的最重要的东西是无价的——他陪伴家人的时间。看到这里，很多人会感到羡慕，还有共鸣。接着，卡伯说出一个交易，请读者付10美元给自己，他会把自己赚钱的秘密写进《懒人致富》这本书里，读者读完，寄给读者如果不满意，可以全额退款，拿回自己的钱。
卡伯的广告原文（1973年）
卡伯成功了，这则广告帮他卖掉了大量的书，这则广告一投就是5年，他一生过得十分富足，养育了8个孩子。他的死也非常传奇，地方电视台进入他家采访，不顾事先约定，严厉地攻击他，他心脏病突发，再也没苏醒过来，留下这一句“开篇金句”——
大多数人……却……
这句话有适用范围，只适合于创新型的产品。其威力巨大，不但颠覆了读者认知，还暗示下文会提供高价值信息，像巨大的磁铁一样，吸引读者飞速地往下读。
如果你在卖创新型产品，你一定要试试这个句式。比如说，这几年很热门的洗碗机，就非常适合。在推文，或是朋友圈文案的第一句，就可以这样写——
如果你经常洗碗，又讨厌把手泡在洗洁精里，我相信你读到这句，一定会迫不及待地往下读。正如我所说，它给读者双重吸引力，第一，是颠覆了“人人需要洗碗”这个认知，读者非常好奇，这是为什么，第二，是文案暗示接下来会讲不洗碗的方法，吸引读者想找到答案。
当这双重引力发生时，读者很难逃离，会控制不住地往下看，你的文案开头实现了完美的效果。 
3种开篇金句：
1. 金句：如果说……那一定是…… 要说……一定是……
示例：如果说“90后”有逆袭的机会，那一定是新媒体；如果说新媒体里最赚钱的，那一定是做抖音。
2. 金句：如何……一个故事
示例：如何写出一份价值100万的商业报告？
XX老师说，他曾为100+世界500强做过商业报告辅导，总结出一套非常有效的方法，这套方法以及帮助3位创业者拿到了100万融资。
3. 金句：大多数人……却……
示例：大多数人整天为了养家糊口而忙碌，却因此失去了发财致富的机会。
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