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随着互联网的发展，新生代逐渐成为快消品市场的中坚力量。与此同时，越来越多的年轻人开始热衷于自黑和自嘲，单身男女则常常拿“单身狗”、“吃狗粮”等流行用语来互相戏谑。 为此，我们顺势打造出了一款名为“单身狗粮”的鲜切薯片，产品从命名到包装，再到口味，无不契合了年轻消费者的个性化猎奇心理，一经推出便大获成功。 单身狗粮以调侃的方式诉求“空窗期专属零食”，引爆了新鲜话题从而自带流量。那么，这款产品是如何诞生的？产品的定位和概念又是如何确立的？针对以上问题，我来做一下分享。 植根消费者心智，产品开始迅速爆量
从去年的7～8月份公司就开始了关于这款产品的内部讨论，真正面市是在去年年底。单身狗粮的名称是在一个很巧合的机会下诞生的，当时几个朋友聊天聊到单身的话题，在“单身狗”成为热词后，很多人都会在网络上说“给我一把单身狗粮”、“又吃一嘴狗粮”、“你们秀恩爱，我们只能默默地吃狗粮”等话语，但是现实生活中却并没有单身狗粮可吃。 由此我们便萌发了做一款切入“单身人群”这一细分消费群体的社交化零食，如今市场也验证了这个产品是有需求的。 产品定位选好以后，我们决定专注于鲜切薯片这一品类，主要也是从健康的角度来考虑，给消费者提供更加美味和有营养的产品。产品有3个口味，分别是美式番茄味薯片、地中海盐味薯片、日式青芥味薯片，后续的新口味开发也在陆续推进中。 产品的包装规格主要为71克的袋装产品，由于袋装产品一般为一次性消费，近期我们也开发了100克和45克的桶装新品，相对来说，桶装产品更利于分享和储存，同时对终端陈列也有一定帮助。 产品一经面市销量便达到了爆量的阶段，我们一开始也没想到会有这么好的市场效果，原来预估一周的产品订单，后来都不够一天的销售，我认为这正是打动了消费者的心智，产品做到他们的心里面去了。 由于我们之前的线下渠道比较健全，所以产品先是在线下渠道全面铺开，同时借助一些新零售渠道和便利店系统进行销售。与此同时，线上渠道同步开启，先是上架淘宝店铺，后续也陆续开通了品牌旗舰店。 上市至今产品的热度完全超出了我们的预期，由于销售的持续火爆，我们很顺利的进驻了华润万家、沃尔玛、家乐福等大型商超系统，在大部分渠道上我们这款产品的销售占比都提升得很快，现阶段在渠道未完全铺设完善的情况下，今年已经完成近亿的销售额，接下来随着渠道的进一步完善，我们会完成今年定下的3个亿目标。 锁定消费人群，再次精准细分市场
单身狗粮产品的成功，我认为首先是把握好了产品的品质，选定鲜切薯片品类；其次是迎合年轻消费者心态，挖掘了更多的消费场景；最后是IP形象的打造和一系列营销活动的推动作用。 选取鲜切薯片品类，注重产品品质。我们一开始选取鲜切薯片品类就是基于健康属性的考虑，因此对产品的品质进行了严格把控。鲜切意指原薯鲜切，每一片薯片的大小不一，均能看到土豆的横切面，而原料也因产地、品种的不同各有特点。根据不同原料的品种，从淀粉、还原糖、韧性、甚至纤维的构造与纹路等细节考虑，从中选出能成为单身狗粮的薯片。更值得一提的是，单身狗粮的不同口味，也会选择与之最契合的天然土豆，每款都个性十足。 细分人群精准定位，挖掘消费场景。单身狗粮能够激发广大年轻消费者的共鸣，也使得这款产品具备了社交属性，成为年轻人之间情感的寄托。同时，对单身人群的细分场景也进行了深度挖掘。 “我是单身一族，我的消费场景有哪些，如何与他们进行链接？”可能是办公室、家庭、寝室、聚会、世界杯看球等，多个场景下都可以实现自我的调侃。链接的对象有同事、朋友、同学、领导、球迷等多个群体，可以进行互相的恶搞。实际上，单身狗粮把产品营销和产品进行了一个融合和挖掘。 话题营销拉动，与IP形象深度结合。关于产品的营销推动，我们在线上和线下都做了相应的努力，会针对单身的人群做一些主题活动，引发关于单身话题的讨论，带动小范围和精准人群进行试吃等。 与此同时，前段时间我们还拿到了英国潮宠品牌PETS ROCK的IP授权，深度结合后每个味道的包装袋上的单身狗都是以时尚明星为蓝本设计,分别是美国殿堂级音乐艺术家迈克尔·杰克逊、香奈儿的设计总监,“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德、圆点女王、日本超级艺术天后、话题女王等形象，这对产品的销售也起到了一定的推动作用。 在我看来，产品只有抓住消费者需求才能掌握住大半个市场，要想戳中消费者痛点，就要站在消费者的角度上。因此，我们更加关注的是消费者怎么看、怎么想、需要什么。 摒弃网红爆款，打造潮牌社交零食 在商场、超市、便利店的货架上看到单身狗粮薯片之前，这款产品早已曝光于每个消费者身边的朋友圈了。一包薯片印着 Pets Rock不同人物的犬类形象去展示“单身狗的多样性”，本身已经话题十足，加上口感、味道与鲜切天然等卖点，使得在薯片界还很年轻的单身狗粮顺利完成弯道超车。 单身狗粮虽然在渠道内较为火爆，但我们不将其定位为网红爆款零食。我们要打造的是具有社交属性的的潮牌零食，将产品赋予更多的文化元素。如今市场上出现了很多所谓的爆款和网红零食，也有很多业内人士将单身狗粮称之为爆款网红，这是我不认同的看法，因为这个产品我们一直没有把它当网红产品来操作。 可能是因为前期产品本身爆发的过快，留给业内的印象属于一款网红产品，对行业产生了一定误导。而我们真正的定位主要从健康性和持续性角度出发，将其作为一个长期的产品操作，往往网红产品更注重表面的内容，所以生命周期相对较短，我们自内而外，都没有将产品向网红方向打造。 我认为一款产品在市场上的稳定性，主要因素还是自身品质和新鲜度。从品质方面来说，单身狗粮在工艺上更为讲究：首先从生产设备来说，由于鲜切对生产工艺和设备的要求较高，所以购进了进口生产线；其次是产品在调味方面具有一定差异化，相对于同类产品，优势在于口味闻不到却吃得到，这也体现在生产过程中工艺和技术的升级。 从上市至今，我们统计了一下已经更新了8套包装，平均下来基本上是每个月都有新包装的推出，这就是把产品注入了文化，产品的话题和新鲜度一直都在，IP形象与产品的跨界合作，多次将产品的新鲜度激活。
对于产品的未来发展方向，我们还是会将单身狗粮鲜切薯片作为主体发展方向，同时不排除会再开发小部分产品进行衍生。总之，我们的发展方向是打造一个符合年轻消费群体的潮牌社交休闲食品品牌。（本文编辑：史献芒） |
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