15万粉丝年入三千万!你想知道他凭什么让一片卫生巾估值过亿吗? 2016年5月份,文艺大号【书单】推了一篇软文《这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用他来表白!女人抢着用它来秀恩爱!》,阅读量很快破了10万+,最后销售转化了近4000单,按单价78元来算,完成销售额超过31万! 这是一件相当不可思议的事情!要知道,当时【书单】的头条阅读量也不过才3-5万。 2017年6月,轻生活完成了A轮融资,估值过亿,全行业侧目。 相信你一定想知道轻生活这样一个新品牌,是如何在卫生巾这个巨头林立的红海市场里,如此迅速的杀出一条血路,以及有什么可以借鉴的营销方法。 那么,接下来我就用“黄金思维圈”的框架,来跟大家拆解“轻生活”这个品牌。 先祭出“黄金思维圈”镇楼图—— 根据黄金思维圈的三个层次,我们先来看数据结果,也就是WHAT层。 关于轻生活的三条数据:
在巨头林立,护舒宝、乐而雅、苏菲、ABC等知名品牌已经占领超过8成市场份额的红海中,轻生活作为一个新品牌能实现这么强劲的增长并且频频拿到融资,它到底做对了哪些事情呢? 接下来我们就进入HOW的层面,来看轻生活做了哪些不一样的事。 1、品牌人格化,一出场就是鲜明的暖男人设。 轻生活着力打造了两个“人设”,去讲好品牌的故事,以及跟粉丝“交心”,完成信任的搭建。 第一个人设是创始人张天成,一个“为了女朋友过敏而去自己深入研究卫生巾,经过九九八十一难后终于做出了安全好用的卫生巾送给心爱的人”的暖男。 这个人设无疑是成功的。 他打动女性用户的点,在于这是第一次在公开的场景中,把“男生”和“卫生巾”这样一个女生隐秘且羞于启齿的传统物品联系起来,输出了一种“女生需要被更悉心的照顾”的价值理念,帮助女生对男朋友/老公进行教育,同时也满足了市场传播所需要的噱头。 第二个人设是轻生活公众号,一脉相承的用了“暖男”的人设,懂女生,为女生代言。 轻生活非常重视公众号的内容运营,用品牌联合创始人张致玮的话来说:
因此我们可以看到,轻生活的公众号几乎不追热点,他们所有的内容,要么为销售产品而服务,要么就围绕用户的日常生活场景来进行设计,关心用户的生活,帮她们解决生活中的小麻烦。 而且文案会用“哄女朋友”的口吻来说话。 比如,5月17号这篇推文是采访了不同男生对于女朋友痛经期的观察,并且教会男生怎么照顾经期的女朋友。来感受一下结尾的文风——
2、曲线切入市场,“第一盒男人买的卫生巾”。 一开始切入市场的时候,轻生活也跟其他传统卫生巾品牌一样,从功能、材质这些方面入手,但是发现任凭你讲得天花乱坠,什么进口的材料,吸收和透气有多牛逼,发现都没有用。 因为别的品牌早就花式强调过了,而且女生也不会真的去研究这些材质的。 后来团队换了个思考方向,从“什么样的卫生巾女生会用”转为“女生会因为什么原因而用”。这让他们发现了两个点: 1)对于绝大多数男生来说,这辈子都不会去买卫生巾。但对于女生而言,男生送卫生巾是一个特别温暖贴心的举动,这种感动某种程度上也会转变对品牌的认可。 2)卫生巾作为一个敏感且私密的物品,女孩不敢轻易尝试新品牌;但当另一半把卫生巾送到她手上时,就给了她充分的理由去使用。而只有用了,也才轮得上去拼品质。 这两个点,刚好又跟两位创始人都是男生的角色身份也很符合,于是他们决定,就从“第一盒男生买的卫生巾”这个点切入,尝试去撕开一道口子。 这样的一个营销定位,也就自然而然决定了轻生活的产品的视觉设计。 3、包装即品牌。一反华丽花哨的女性化设计,走简约质感中性风。 因为是要卖给男生的产品,所以轻生活摒弃了传统卫生巾华丽鲜艳的设计,走简约素雅的MUJI风格,再加了点温度。 同时在包装盒上没有任何联想到卫生巾的词汇和图片,避免了公开场合的尴尬。 此外,为了鼓动男生购买,轻生活还在细节下功夫,比如给每一盒配上一张情侣照片和留言,赋予产品更多的情感色彩。 后来这一招证实有效后,又运用到了“闺蜜礼盒”、“母亲节礼盒”中。 4、敢说敢做敢玩的运营,真诚面对用户。 轻生活跟它的粉丝之间搭建了很高的信任度。轻生活的公众号做过几件我觉得很神奇的事情: 1)敢说:发过三封道歉信给用户,有关于迟发货的,有关于新品推迟上线的,还有关于产品要提价的。 你没有看错。 2016年4月,新生活的卫生巾要提价,单盒的价格上调1-2元,套装的价格上调9元。公号发了一条推文:《这是轻生活给你的第三封信》 留言区一片支持和点赞。 2)敢做:敢直接让用户帮忙 轻生活入驻天猫第一年的双十一,为了争取推广资源位,按天猫的规则是要看商品的“加购量”的(就是提前加入购物车的数量),于是轻生活又发了一条推文,请用户帮忙:
结果一群用户真的跑去给他们加购物车,让轻生活一分推广费都没花就牢牢占据着推荐位。最终双十一当天成交了422万,是日化类目排名前十位里面唯一一个新品牌。 3)敢玩:用各种方法保持跟用户的深度交流 轻生活的公众号菜单栏有一个“研究所”,里面包括了“吐槽池”、“生活家”、“首席研究员”。 吐槽池——你对轻生活现有产品有任何不满,或是对身边其它物品(个护或日用品)的不满,均可在此提出建言; 生活家——你可以在此分享轻生活产品的使用心得,分享生活中其他好物(个护或日用品)的使用体验; 首席研究员——你将与我们的产品经理保持密切互动,甚至有机会参与轻生活重大新品的开发进程。 此外,轻生活还经常邀请用户到公司来参加活动,又或者让员工到用户家里去,跟用户深入交流。这些活动都在不断强化轻生活的品牌对用户的情感价值。 5、花样玩转搭售,弥补产品品类单一、更新频率低的短板。 轻生活真的是我见过最爱搞搭售的品牌了。每个月轻生活都会选一款跟他们调性吻合、品牌也比较新的商品,和卫生巾组合起来,以一个优惠的价格在公众号推送给用户。 合作过的品牌包括NEIWAI内衣、乐蓓的经期饮品、Usmile电动牙刷、植观洗发水、Greenland沐浴慕斯等。几乎每期做搭售都会买爆。 电动牙刷那一期搭售,当时公众号的粉丝才14万,推文的阅读量是2.8万,购买转化率10%,客单价是400元,单笔销售额就达到了100多万。 我认为轻生活做搭售主要出于以下两个考虑: 1)卫生巾这个品类推出新品的频率低,如果没有新品就得一直通过优惠促销去刺激用户复购,这不是长久之计。 2)轻生活在未来想做的应该是一个售卖生活方法的品牌,这个从网上为数不多的对创始人的采访稿中就可以看出来。 但要形成一种生活方法,单靠一个卫生巾肯定是没法撑起来的。因此联合调性匹配的品牌商品进行搭售,也是轻生活、第三方品牌、用户三赢的事情。 那分析了轻生活做的这么多与传统卫生巾品牌不一样的动作(HOW),我们最后来探索一下WHY的层面,轻生活能做到这些的核心原因。 轻生活想做的远远不止是一个互联网卫生巾品牌,它真正想打造的是消费升级理念下的一种生活方式,卫生巾只是第一个切入的产品而已。
圈定这样一群目标用户后,团队就首先通过轻生活卫生巾这样一个简单、实用、注重细节的产品开始,传递“简约、舒适、小确幸”的生活方式。 就像耐克的‘JUST DO IT’,它不断给消费者内心一种激励人心的力量,产生一种内在的自我暗示。这种积极正能量的东西通过产品、通过运营手段去传递给消费者。 于是,我们就看到了轻生活在品牌故事、公众号的选题和文风、产品视觉设计、用户运营手法、营销方式等方面都做出了与传统卫生巾品牌不一样的选择。也更加能理解为什么轻生活的品牌黏性如此的高,用户如此忠诚。 当你的目标用户已经从价值观上(why)被你影响并认可你,那么接下来你做的所有事情,只要不违背这个价值观,都更容易有事半功倍的效果。 而如果没有认识到这一点,还只是就产品来推产品,关注点一直放在产品最表面的属性、功能上。 那一个新产品要想在成熟的市场跑出来,除非功能上有颠覆式的提升,否则就真是千难万难的事情了。 喜欢老贼,欢迎支持! 如果本文对你有所帮助, |
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