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不同的人不同的公司不同的品牌策划顾问机构对品牌有不同的理解。理解重不重要，很重要，因为世界观决定了方法论，你对品牌的定义决定了你的品牌怎么策划、怎么传播、怎么运营。 品牌的理论主要还是来自于国外，中国本土的理论相对缺乏，我们来看国外的品牌大师怎么定义品牌的？虽然营销与品牌有千丝万缕的关系，但是我这里主要还是从品牌的角度，品牌的角度是什么意思呢？就是从消费者的识别和体验角度，区别于营销的销售角度。以下是理论概况，不分时间顺序。 一、卖点派 USP理论，即独特的销售主张，从表面看是属于营销角度，但我归为品牌角度，因为侧重于怎么传播，怎么更好地打动消费者。该理论有三条原则，1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；3、主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。典型品牌有达夫巧克力：只溶在口，不溶在手。 点评：适合提炼定位语、广告语，写传单、小册子、软文、脚本等。 二、符号派 美国营销协会，品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。 点评：品牌最早的根源是为了识别，广义上来讲，所有的品牌都是为了识别，包括产品包装、服务体验、推广设计等。但是因为说的不是很深入，没有延展，导致大家以为做品牌就是做单一视觉符号和系统。 三、形象派 形象派区别于符号派，符号派侧重于认知和识别，形象派更侧重于感性感受。奥美广告创始人大卫奥格威的典型主张，认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体验而有所界定。广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。典型品牌其实是大卫奥格威自己了，叼着烟斗的西装男。 点评：比符号派要更深入一点，但是品牌形象相对而言更强调无形的印象，但实际上有形的产品也很重要，甚至是品牌的基础。 四、故事派 广告大师李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论，认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”。 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。典型品牌绿巨人豌豆，“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳——从产地到装罐不超过三小时。” 点评：经常有人说做品牌就要会讲故事，的确，在这个信息高度嘈杂的媒体环境，不会讲故事，很难吸引长久的注意和关注，所以与生俱来的戏剧性理论非常符合现在人人皆自媒体的环境，每个短视频不都是在努力讲一个故事吗？但是我们讲发现故事固然重要，但是故事本身是真切的更为重要，后学者以为是编故事，殊不知大师从来是从产品本身找到真实的故事。 五、科学派 霍普金斯，科学的广告理论，其实我本来想叫销售派， 因为他认为广告的唯一目的是实现销售，要用销售员的标准而不是娱乐的标准衡量广告，广告不是写来取乐的。霍普金斯非常实战，史玉柱《我的营销心得》和他比较类似，主张广告必须明确的表达，尽量利用版面讲述完整的故事，用试用品去测试广告的效果等等。 点评：很多企业都喜欢这样的品牌从业人员，因为非常接地气，也容易与销售合作，但品牌也是讲究情怀的，科学派广告或者品牌，给人没有想象力空间，更多适合快消品、耐用品，一些科技型产品还有一些讲究生活方式的比如房地产，很难用这种接地气的方式。 六、艺术派 以广告大师伯威廉.伯恩巴克和乔治.路易斯为代表。后者就是那个说过“如果广告是一门科学，那我就是女人”的人。前者认为高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键，提出ROI理论，优秀的广告必须具备相关性(Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impac），创造了甲壳虫“think small”和艾维斯“我们是老二，所以我们更努力”的经典广告。 点评：威廉.伯恩巴克是与大卫奥格威和李奥贝纳齐名的广告大师，艺术派也不是不用创造前的思考，比如甲壳虫和艾维斯明显就是定位思考的结果，只是他们非常注重和强调创意表现。 七、企业派 主要有C I S理论，企业识别系统，包括形象识别、理念识别和行为识别，上世纪80年代作为一套“品牌管理体系”引入国内。这个理论将企业理念、形象和行为统一起来，让市场有一个更规范、标准和价值认识。 点评：主要针对企业品牌，以前产品竞争还没有那么激烈，让大家认识企业品牌也是个不错的选择，以此作为产品品牌的背书，但后来大家知道，越来越聚焦于产品品牌，企业品牌更多是产品品牌的结果。但是，未来这个理论有可能重新唤醒，因为未来的品牌可能要从前台走向后台，以此赢得市场和资本的信赖。 八、定位派 定位理论认为品牌就是某一种品类或特性的代表，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌。定位理论经过两位创始人及其追随者不断发展，已经发展为较为成熟的系统品牌理论，包括品牌定位、重新定位、品牌架构、品牌延伸、品类战略、营销战、品牌配称、视觉锤等。定位理论也许是中国品牌策划咨询行业最火的理论，定位理论在中国应用最成功的案例莫过于王老吉，有人一直觉得“怕上火，喝王老吉”是王老吉定位的精髓，但其实真正的妙笔在于将王老吉这种药用凉茶重新定位为功能时尚饮料。 点评：定位理论是最符合品牌本质的理论，因为最成功的品牌一定是品类的代表，兼顾了顾客心智、竞争定位和资源匹配维度。但是，定位一般要重新开拓一个品类或者特性，而且一个品牌聚焦在单一品类，是要冒着很大的教育成本和市场风险，这就需要对市场有非常清晰的认知。况且针对成熟市场而言，这种机会也可遇不可求。 九、整合派 主要是整合营销传播理论，整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、C I、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够以同一个声音，同一个形象将统一的信息资讯传达给消费者。 点评：大企业当然应该这样做，有资源有人力进行广泛覆盖，但是这个理论会误导小企业，以为要全面铺开，但有时候聚焦一两个渠道比较好。 十、服务派 品牌策划、市场营销的朋友可能会觉得没有听过这个“门派”，我这里说的就是4C理论，因为在我看来4C就是在讲怎么更好地服务消费者，前面讲过消费者就意味着品牌。4C即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），强调企业首先应该把追求顾客需求放在第一位，降低顾客的购买成本，考虑购买便利性，以消费者为中心进行有效的沟通。 点评：4C理论有没有颠覆4P理论？没有！我认为是对4P的有力补充，任何企业肯定是在营销资源限制的条件下，考虑怎么更好地满足顾客需求。但是我认为4C理论是最具品牌精神的理论，原因再说一遍：品牌就是消费者。 十一、管理派 营销大师科特勒，科特勒最大的贡献在于把品牌营销变为可管理的科学。在其所著《营销管理》第15版中提到怎么建立强势品牌，其中比较有名的理论STP，STP和4P一样都不是科特勒的原创，只是大师善于总结归纳发展完善。STP，即市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。除此之外，科特勒还教我们怎么创建和管理品牌资产。 点评：最为全面和系统的理论，将品牌、营销、顾客、竞争等相结合，对于怎么管理公司的品牌，如何做管理计划非常合适。个人认为做品牌营销管理的市场主管、品牌负责人如果只看一本书的话，就是科特勒的《营销管理》。总体而言，很难找到大师的漏洞，但缺点是过于庞杂，一定意义上缺乏实践的针对性。 十二、资产派 品牌资产鼻祖大卫·艾克，提炼出品牌资产的“五星”模型，即 “品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产5部分所组成。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度。品牌认知度主要包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。品牌联想度主要指对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等人格化描述。品牌忠诚度包括无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌其他资产包括品牌有何商标、专利等知识产权；客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。 点评：结果思维，虽然三部曲也包括《建立强势品牌》，但是依然给人感觉更注重结果和目的研究，缺乏很明显的实战指导理论。 以上是我归纳总结的国外的主要品牌理论，目前也有本土的品牌营销机构在试着从中国文化去研究品牌，试着总结中国本土的品牌理论，也有少数结合上述理论做的比较好的公司。 我们讲，以上理论派别其实各有侧重，没有什么优劣之分，看你用在什么行业，用在什么场合，会不会用，其实每个理论总体而言都没有太多漏洞，只不过是我们不用心，没有全部领会作者意思，没有用的熟练而已。除此之外，理论中的一些方法会随着现实而逐渐有一些不合时宜，但是基本的理念和精神长期可用。如果能整合以上理论，去解决我们品牌营销工作中的现实问题，那一定会受益匪浅。 我是上林兄，专注自有品牌运营和策划运营探讨，以多年经验思考如何跨界结合阳明心学和品牌运营，致力于开创知行合一的品牌运营资产观理念，从而树立中国本土的品牌运营理论。欢迎随时沟通交流！ |
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