中国策划界的角儿之四【李老师——插位与升位】

毫无疑问，李老师属于高起点的那一类人。重点高中的学霸，复旦大学的辩手，92南巡之后南方著名品牌企业的青年骨干……

偏偏这样一个高智商的人还极其勤奋，几十年笔耕不辍，时刻在捕捉社会经济的热点，不停地投稿亮相于各种媒体，几乎每年都有新书问世，工作几乎是他唯一的生活方式……我一次次地看到，在航班上，他在两个小时之内翻完一本书。下了飞机，书中的内容，就能成为他侃侃而谈的最新观点，内化力之强令人惊叹。

一个人既聪明又勤奋，然后又赶上了历史机遇，这就满足“成功”的基本要素。

但是，在我所描述的四位中国策划人里，李老师是口碑最不响亮的那一个----当然，中国的策划行业里，互相攻击鄙视是常态。李老师之所以在这四人中屈居下位，首先是因为他手上的案子上央视的最少；其次是因为他的性格局限性，无法包容凝聚人才长期合作，公司的规模始终不够大；第三是因为他本质上是个新闻人，跟热点的兴趣不可遏制，反而削弱了他的专注度，没有能够形成一个特别有说服力和影响力的核心思想。

在这四个人中，李老师是我最熟悉的一个——2007-2008年前后，我是担任过一段他公司的策划总监，相处甚多。也在因为此，本文为尊者讳，不能直呼其名。客观地说，对他，以及对整个策划行业，我在这近两年时间里经历了崇拜向往---疑惑质疑---反感反对---释然理解的过程。

崇拜向往很好理解，对于一个希望踏入这个行业的人来说，能和“中国品牌泰斗”、央视品牌专家这样的大师共事，一定心情激动、充满期待。

疑惑质疑这个过程是怎么产生的呢？是因为站在客户的角度上，发现他们大多数失望而归。

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这就要说到策划公司到底能做什么了。

所有找到策划公司的人，一定都是有求而来，按李老师的话来说，就是来看病了----要么成长缓慢，遇到瓶颈；要么业绩下滑，受到严重挑战。李老师说，看病要找医生，要么找西医（所谓的4A国际广告公司），要么找中医（本土策划人）。

每一个“病人”都想找到药方，对症下药。毫无疑问，他们的问题是千差万别的。而策划人则充当着全科医生的角色----李老师是一个优秀的问诊大夫，他总是能在一两个小时里，直击客户的需求，点出他们的问题，打击他们现有的品牌形象，然后努力让他们相信三点：1，你们是有希望的，行业前景是巨大的，但是要改变；2，你找我是对的，中医更懂中国；3，你找我这个策划公司是对的，我们有办法对症下药，让你焕然一新。

一大半的“病人”会进入下一个环节：询价----开方抓药要多少钱？

这其实是“大夫们”最斗智斗勇的环节，如何恰到好处地报价，如何既矜持又放电，并不容易拿捏。

最后的成交率大约一到两成。

合同签完了，客户的首款付来了，接下来就进入策划流程了。

大体如下：

1，内部成立一个小团队，大案子由策划总监牵头，小案子就交给经理级别。

2，团队先网上搜集资料，把这个行业的情况作个汇总，所谓的行业分析。

3，市场调研。设计一些调查问卷，咨询消费者的意见。

4，企业调研。也是设计问卷，向企业内部高层、中层提问，收集信息。

走完234这三步，算是第一阶段完成，这个PPT叫做市场与品牌分析。也就是找病因，分析环境。

接下来该开药方了。

建议换标志、换品牌名、换产品名。反正至少总得换其中一个。这叫做品牌升级。

创作一句广告语。哪怕企业原本就有，也一定要推倒重来。你不是来看病吗？不是发展受阻吗？怎么还不肯革新？要找魂、要差异化、要建立品牌核心价值，这是必须的！

换一个产品包装，要有新形象新颜值。

拍一支广告片。争取上央视。

诸如此类就是策划公司最核心的能提供的内容。它们会变成数百页的PPT，不厌其烦地推导，最后的成果就是一张纸，纸上写着一句话，画着一个LOGO。

假如客户的预算足够，那么会再加三个PPT：

推广。包括如何传播、如何找形象代言人；以及店铺形象、终端物料之类。

营销。给出营销活动的建议。

企业战略和企业文化建设的意见。

如上所述，李老师的公司---实际包括几乎的策划公司，核心能提供的就是第二部分。

之所以让我慢慢疑惑然后质疑，是因为“换标改名广告语”这三板斧，对于大多数企业来说，只是热闹一时，很难真正解决企业的核心问题。

实事求是地说，大多数客户都从一开始的激动期待，变成将信将疑，最后失望而归。

如果不能为客户带来质的变化，那所谓的策划只不过是一场涂脂抹粉。可以说，仅仅一年的时间，就让我对这个行业产生了深深的失望。

直到多年之后，我才逐渐释然。在根本上，是我们对策划寄予过高的期望，是客户们对自身和乙方的资源能力的认知错位。当然，作为乙方的策划公司，有意引导这种不切实际的期望也有不可推卸的责任。

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为什么策划公司的核心能力往往局限在换标、换装、广告语的三板斧？

首先说调研。实际上，对市场和行业的认识与理解，除非是行业高度集中化的策划公司，否则他们不太可能比长期从事于这个行业的企业更深、更广、更透。大量的应景式的、先入为主的、程式化的市调只不过是走个过场，或者最终得出个“驴有两只耳朵”的结论。

而营销，策划公司的方案多半都是纸上谈兵。没有真正在市场一线的深入，没有与渠道商的亲密接触，没有对企业资源的透彻理解，几个年轻的文案坐在办公室里编写的营销方案，怎么会有多少可操作性？如果能恰巧借用到到的行业、企业一些经验，提供到一些启发，就算万幸了。

一句话，策划公司大多数职员都是年轻的文案和设计，他们不具备市场的实践能力，指望他们给出准确、有效的市场与营销方案本身便是错位。

但是，如果你不作错位的期望，怀着以下目的，那策划公司确实可以提供专业的服务。

品牌形象的改善和提升。包括品牌名、LOGO设计以及延展的VI（企业形象识别体系）设计。这需要高屋建瓴的品牌布局思维，需要对消费心理的洞察，当然还需要专业的设计能力。

品牌的定位。如何介绍自己？从一页纸到一句话的文案，这确实需要高度提炼的语言能力，对消费文化和消费心理的解读能力。

广告与宣传。推出什么样的广告画面、广告片、电视片、画册、新闻报道等一系列的广告宣传品？这些当然也需要专业的表达和执行才能完成，或者说才能完成得好、做得有档次、做得能长久。

产品的设计。包括产品的分类、产品品类结构和产品包装的设计。

无论是“定位”、“找魂”、“超级符号”还是“冲突”、“插位”……你真正能从策划公司得到的，其实就是这些东西。它们是一个PPT文件，一份打印精美的文稿，一个硬盘里的文件夹……

如果客户明白策划公司真正能给他的就这些，也许就不会有那么多的失望。

如果你需要他们，并且有能力落实它们，那它们就将是无数人看到的广告，就是你的品牌正在扎根成长，就是消费者对你的认知……

假如你成功了，那么，它们就将成为品牌成就的密码，成为“改变命运的创意”，成为传说中“某某大师的点石成金”，成为各种媒体上争颂的杰出案例……

否则的话，那你得到的就是一个PPT文件，一份打印精美的文稿，一个硬盘里的文件夹……

问题就在这里----李老师们的核心能力是问诊的这一小时，也是他们做这门生意的黄金一小时。在这一小时当中，他们像一个渊博的教授，能让看病的人（如果带着寻访名医的心态效果更佳）心悦诚服，但最终他们能得到的药方，主要成份就是关于品牌形象的设计-----无论他们用什么样的语言去包装这个药方。

但是这个药方为什么真正有用的不多，一是不对症----企业的病不在于形象，改来改去只是换个皮；二是用不起。三板斧的药方，需要巨大的药材才能见成效。广告的前提是预算，而绝大部分企业不具备做大推广、大传播的能力，创意最终变成的是自己给自己演的一场无人喝彩的草台戏。这个话题，后面还会文章细说。

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前面这些文字，是对中国策划公司共性的一个客观陈述，只不过我对李老师了解多一些，于是就以他为样本。

说了共性，接下来说说李老师的差异化吧。在这个行业中，李老师的理论，方法论，或者说他的策划思想到底是什么呢？

他有很多书，几乎每年必出，我认识他的那两年，知道不少书是安排公司的年轻人攒出来的----李老师出个题纲，各人分领任务。

相对来说，李老师比较有特点或者有影响力的“理论”，真正可以归纳的大致是如下两条：

1，企业的竞争最终是品牌的竞争；企业最大的财富最终是品牌。

这个论断并不新鲜，李老师也很难证实这是他的原创。但在这个行业强调这个观点最多、最积极的，应该是李老师。当然，这和他品牌第一人的自我定位也是默契的。

那么，怎么样才能成为品牌呢？

李老师比较集中的观点是：

一要有个好名称。比如说可口可乐、宝马、奔驰。

二要占领品类之先。比如说别人叫洗发水，你就叫润发液；别人叫中老年服装，你叫盛年服饰。

三要有定位。再差的定位也比没有定位强；你不给自己好定位，别人就给你坏定位。

四要有一句经典的广告语。这是品牌之魂，是打动消费者最重要的利器。

五是你所说的，得是消费者在意的，否则就是无效诉求。

如果说这些观点谈不上什么新鲜的话，那总有个概念挺新颖的吧：插位和升位。

2，插位论

品牌如何竞争？李老师最核心最有影响的概念是插位。

那两年，他总是在演讲的开头讲一个故事：航班快起飞了，匆匆忙忙赶到机场，一看，安检处排得长长的队伍。正焦急之间，突然看到新开了一个安检口，赶紧冲过去占位，一下子从队伍的最后一名成了第一名。

这叫做另起一行。用在品牌战中，就是争取创造一个新品类；创造不了新品类，就创造一个新概念。如前所述，比如别人叫洗发水，你就叫润发液；别人叫中老年服装，你叫盛年服饰。

插位的概念，当然源自高度饱和的市场，到处是过剩的商品，新品牌进入，如果没有特别的功能替代性，确实只能见缝插针才有立足之地。只不过说起来容易做起来难，除了品类、概念的“创新”，实在不能形成某种形之有效的模式和手段，整个公司的头脑，终究还是回到比拼广告语创意这条最刚性的道路。

附：他们都一样

当年有位年轻的同事，捧着《插位》看了两个月，满脸疑惑地说，看来看去，插位和定位所说，也没有多少区别呀。说来说去，好像都在说同一个话题。

是的，假如我们把中国策划人的“著作”摆在一起，你会发现，除了名字的不同、案例的不同、概念的不同，本质的内容都大同小异。

他们归根到底都在做一件事：找卖点、换形象。核心成果是一句广告语和一套新包装。

“给老虎插上翅膀”的朱玉童、“黄金切割理论”的路长全、推崇定位的邓德隆、谢伟山、“营销五步法”的赵强、“助蒙牛升空”的孙先红，都是我当面听过他们演讲、拜读过他们文章、或者有近距离接触对话的“策划大师”，说到最后，你会发现他们所做的，终究殊途同归，所不同的，无非是表述方式的侧重与差异，无非是各自影响客户的能力和技巧，剥去外衣，皆同质。

无论理论还是作品，我们的“策划大师”没有能够超出或者跳出美国六、七十年代的广告人，他们所作的，本质上是对过往广告方法与理论的再解读、再表述。

这可能不能责怪中国本土“大师”们的乏力，很可能是：就像人类的哲学思想在二千年前的轴心时代就基本确立一样，再难有本质的超越。人类能做的，只是在日后漫长的时光里，分类、细化或者跟着时代的变迁赋予新的表述。

我们的策划和广告，很可能也要接受这样的基本现实：没有必要去寻找新的理论创新，关键是随着时代与生活方式的变迁，不断寻找更新更有效的手法创新。它的目标是明确的——销售；它的途径是必然的——品牌塑造与价值表述；它的成败关键点是永恒的——对消费者与市场的洞察与理解；它的手段和方法却是无限的：从电视到网络，从电脑到手机，从80后到00后消费者的理解，从电子产品到数字产品的覆盖……新的广告表现、新的创作手法、新的传播载体无穷无尽。

在这崭新的世界，跟上它，理解它，广告它，是策划人现实的任务和追求。