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观众的口味似乎越来越难以捉摸，万众期待的《如懿传》《天盛长歌》《武动乾坤》未达预期，反倒是悄然开播的《延禧攻略》火成现象级作品，小情小爱的《香蜜沉沉烬如霜》打破玄幻剧的沉寂，突破圈层的《镇魂》将朱一龙、白宇捧成流量级演员。 2018暑期档产生了太多惊喜和意外，也为业界带来反思：流量失灵，演技派也失灵？原创有限，IP也没用？粗制滥造被抛弃，高级感也难打动观众？究竟什么样的剧才能成爆款？如何才能抓住观众时刻在变的审美、喜好？ 其实剧集本质上是文化产品，用运营产品的观念参与到制作、营销等环节，或许可以解决上述问题。 精准把握观众的痛点、爽点和痒点 是制作爆款剧的“捷径” 痛点、爽点和痒点是产品运营里常用到的概念，简单来说，痛点是未被满足的需求，爽点是即时满足，痒点是满足虚拟自我。这三类运营要点没有优劣之分，都需要对用户心理进行充分解读，最重要的是要一击即中。 痛点的核心是基于对比，映射在剧集创作中，可以看作是烂俗内容与优质内容的对比，没有爆款剧的时间越长，观众对于一部能产生大众讨论的剧的渴望越强烈，所以此前半年没有爆款的2018暑期档，已经提前埋下了热门剧集的种子，《镇魂》便抓住了时机，率先开播。 严格意义上来讲，《镇魂》算不上一部精品剧，尴尬的改编、混乱的剧情、粗制滥造的特效，都让这部剧的口碑大打折扣，但朱一龙饰演的沈巍和白宇饰演的赵云澜，无论是演技、颜值还是兄弟情互动都足以吸引大批粉丝，这其实是切中了“腐女”圈层观众的爽点。 正如湖畔大学产品模块学术主任、百度集团顾问梁宁在“产品思维30讲”里所讲的，“有需求，还能被即时满足，这就是爽。”难得的是，粉丝的热烈讨论成功带动了整部剧的流量，使得《镇魂》成为2018年的首个小爆款。 梁宁指出，“我们看偶像剧，追星，看网文，看英雄故事，看网上的名人八卦，看名人的创业故事、成功神话。你是在热追他们吗？不是，你情不自禁地投入到关注的内容，是你的虚拟自我，是你的自我想象的一个投射。”这便是痒点的寻找方式，不是观众必须的情绪，但更理想化更虚拟化，一旦出现便会产生持续的刺激。 《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》是典型的能够击中观众爽点和痒点的电视剧，从剧情来讲，《延禧攻略》中魏璎珞一路升级打怪，还有处于最高权力位置的皇上的宠爱和帅气有能力的御前侍卫的守护；《香蜜沉沉烬如霜》中，锦觅是花神之女，断情绝爱却被两个天帝之子激烈争夺。这两部作品，既能满足女性观众对于纯真的男女之爱的想象，又有对自身或“黑莲花”或懵懂纯情的形象的渴望，兼具即时的满足和虚拟自我的满足。 痛点、爽点和痒点既是产品运营的要点，也可看作营销中的情感影响因素。对比几部剧我们不难发现，内容不够营销来凑也是制造热度的手段之一，比如《香蜜沉沉烬如霜》的三角恋、男主与男二的戏份之争、落入罗生门的阴阳剧本等话题不断引发热议。而如果宣推节奏带不起来，就只能靠内容实打实地扛，有意义没意思的颇为尴尬。 《延禧攻略》的快 与《如懿传》《天盛长歌》的慢 《延禧攻略》从开播伊始便被一些观众质疑借了《如懿传》的东风，同一时代同一批人物，一如当年《宫锁心玉》抢占穿越剧先机，压制了《步步惊心》的爆发。 但《如懿传》还是没有逃脱网播的命运，在暑期档的末尾与《延禧攻略》正面交锋。一个是高期待，一个是强逆袭；一个是缓缓登场，一个是激战正酣。结果可想而知，正宫娘娘反倒被小宫女压了一头。另一方缓缓发展的《天盛长歌》，更是成了旁观者。 事实上，《如懿传》《天盛长歌》这两部曾被寄予厚望的剧，在演员演技、剧情设计、服化道等方面都颇为用心，周迅&霍建华、陈坤&倪妮领衔一众演技派飙戏，《天盛长歌》甚至突破性地采用了2.35:1的画幅比例，满足了观众不断提高的审美追求，但情节推进缓慢、铺垫过多无法挠到观众的爽点，只击中了精致的痛点且没有做到极致，只能处于不上不下的尴尬位置。 《如懿传》制片人黄澜近日在参加活动时，谈到《如懿传》节奏较慢的争议，她表示：“节奏快和慢是非常个人化的感受，和观众需求有关，我自己觉得（《如懿传》）处处都是戏。为什么昨天（《如懿传》）数据突然起来了，就是因为前面铺排了。这是一个见仁见智的问题，每个故事都有着自己的节奏。”《天盛长歌》监制路怡则表示，“复杂化”、慢节奏对行业来说也是一种增益尝试。 但这些尝试在当下，尤其是在《延禧攻略》不断集中观众爽点的时候出现，只能说是不合时宜。就像《延禧攻略》大受好评的美学配色、摄影构图，其实在制片人于正五年前的电影《宫锁沉香》中已经尝试过了，在当时即使是“宫”系列的延续也无法让观众买账。五年后，观众还是那批观众，但审美、口味越养越刁，既要求着精致的服化道景，又强调着内容的快准狠。 于创作者而言，顺从当下观众审美与引领观众新审美从来都不是悖论，谁能做好内容谁就说了算。仅存不多的安慰或许是，《如懿传》与《延禧攻略》一样豆瓣评分7.2，《天盛长歌》豆瓣评分7.6，即使无法产生全民影响力，至少已被不少观众认可。 |
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