新书平均定价88元 低折扣日常化或为主因

新书价格还在涨。8月22日，在北京国际图博会上，北京开卷发布了《中国图书零售市场半年度数据报告》。

报告显示，今年1-6月，新书平均定价为88.15元，较去年全年新书定价水平增加了12元以上。根据历年监测，此次涨幅为历史最高。

书价持续高企，谁之过？出版社、实体书店、读者怎样看？在消费时代，图书平均定价在多少元，才是读者最能接受的心理价位？当我们在讨论新书定价时，背后究竟有怎样的文化期待？ 

　　均价88元

　　你感受到了吗

恰值开学季，不少小学新生家长都收到了一份课外阅读书单， 《了不起的狐狸爸爸》《小猪唏哩呼噜》《不一样的卡梅拉》等数本童书。热心的家长开始张罗着帮忙团购，一统计下来，各套书的最新版（2017-2018年）定价如下：

《了不起的狐狸爸爸》，定价15元；《小猪唏哩呼噜》，定价120元；《不一样的卡梅拉（全套手绘本）》，定价140元；《神奇校车·图画书版》，定价198元；《中国神话故事（注音全彩套装）》，定价95元；《木偶奇遇记》，定价22元。

除了两种价格在30元以内，其他品种的图书定价均超过88元。平均下来，按照各个最新版本，这份书单的平均定价达到了98元。

新书价格上涨真有如此之快吗？记者近日走访了各大书店。在杭州市庆春路购书中心，记者看到，位于新书展区的图书品种以人文社科为主，图书的定价多在50-80元左右；三楼的童书区内，图书价格不一，贵的有数百元，便宜的有一二十元，但大部分图书均价在30元以内。

“从库存来看，2018年在销的新书品种约为6.4万种。其中，定价超过88元的有7900种左右。”杭州市新华书店工作人员告诉记者，“相比去年，这一数据是有所上升的。”

据介绍，这些“高价位”的新书，大多集中在儿童套装书、专业图书以及艺术类图书这些领域，定价最高的超过数十万元。

而之所以读者感受不到书价上涨得厉害，从实体书店来说，在很大程度上，得益于实体书店对品种的选控。据了解，杭州市新华书店在选择上架销售的图书品种上，那些动辄数千上万的“大部头书”直接进入馆藏采购渠道。这主要是因为，一来销量少，二来陈列空间稀缺。而对于网上购书读者群而言，他们更多关心的是折扣价。

同时，记者也请教了浙少社总编辑邵若愚。他告诉记者，浙少社的童书单册定价在20元左右，走薄利多销路线为主。此外，他也表示，目前由于受纸张等成本上升，出版社经营压力也越来越大，下一步会视具体情况，对出版社的定价策略做适当的调整。

尽管如此，依然改变不了图书定价猛涨的事实。北京开卷副总杨雷在接受记者采访时表示，这一数据是根据今年上半年监测的国内9万种动销品种图书综合得出来的，“单价在万元以上的图书在增加，拉高了这一平均值，这个数据是真实可信的。”同时，他推测，如果根据今年全年品种的数据分析来看，定价可能略有回落，但偏差不会太多。

　　低折扣日常化

　　或为定价猛涨的主因

总的来说，今年的图书确实在快速涨价。

据了解，从去年下半年开始，国内多家出版机构悄悄迈出了图书调价的脚步。

前不久，新经典文化公司在互动平台上表示，随着图书市场整体定价的上涨，公司自有版权图书依据版权、印刷等成本，对部分书籍进行了价格的调整。

有媒体认为，“新经典此次调价的总体涨幅在50%左右――如原来30元左右的虚构类文学图书此次提高到40元至50元，20元左右的则提高到30元左右。”

译林出版社也已经陆续将畅销品类图书的价格提升了50%左右，而且今年内可能还会进一步加快提价的速度。

中信出版集团同样对部分品类的图书价格做了较大幅度的提升，如社科、文学类图书在2017年的平均定价相较2015年已分别上涨了10元和20元左右。

海豚传媒从去年第四季度开始制定提价计划，目前该公司主要产品的价格调整基本都已完成，平均涨幅为20%至30%。

引发图书价格上涨的主要因素是什么呢？杨雷认为，纸张成本和电商挤压。

在他看来，目前出版业的生产环境处于普涨趋势，人工、管理成本都在不断增加，但大头还是在纸张成本，“仅今年上半年，涨幅达到40%-50%。”

以大众畅销类图书惯常采用的轻涂纸、铜版纸涨得最多，差不多每吨再涨了二三百元，目前这两种纸张的价格已高达每吨8000元左右。

不过，在业内人士看来，定价猛涨的最主要原因还是电商挤压。一位不愿具名的出版社负责人向记者倒苦水，图书作为一种导流的商品，低折扣日常化已成为各电商的主要竞争手段，眼花缭乱的层层折扣，不断地压低图书的最终成交价，这也致使出版社为了保证自身的微薄利润，不断地调高定价，整个行业陷入“高定价，低折扣”的恶性循环。

采访中，许多读者也表示，图书的低折扣日常化已成为他们对线上平台的固有印象。一位读者拉出最近一笔524元的图书订单为例，两本图书均为6折左右的售价，彼时，该电商平台又推出满300减50元的活动，最终以254元价格完成这笔订单；近期再逢开学季，该平台又推出满100减10元的活动，也就是说在6折基础上，这笔订单依然可以以不到300元的价格成交，相当于定价的5折左右。对于读者而言，这种持续性、且压倒性的价格优势，确实会吸引更多的读者形成在网上购书的消费习惯。

“综合来说，在当下的出书成本结构中，成本在35%是对得起一本书的，低于这个数，要么是超高定价，要么就是降低品质。”一位业内人士直言不讳地表示。对于读者而言，这或许是网上买书一个比较好的判断方法，加上发行销售渠道，一本真正好书的折扣底限究竟在哪里。

而就在笔者调研期间，广东100多家民营实体书店发起联盟倡议，其中一个要求就是出版社必须实行线上限价，比如网店不能低于75-80折售卖，不能有其他变相销售。在倡议中，他们无奈地呼吁，“对于民营实体书店而言，网店恶意低价销售，却是致命一击。”

　　图书消费

　　平均定价46元左右

高定价，源于价格敏感；低折扣，也是因为价格敏感。那么，读者能承受的图书定价是多少呢？

购书品种反映消费心理。笔者委托杭州市新华书店做了一个粗略统计：根据今年1-8月的图书零售情况，挑选各大类销量排名前5位的图书，通过相应计算，最终得出消费的图书平均定价。

根据测算，我们选择了少儿、纯文学、经济、社科和历史地理五大类，它们是新华书店销量较高的类别。据此，我们又在这些类别里随机筛选出销量靠前的图书品种，如少儿类，有《装在口袋里的爸爸》《窗边的小豆豆》《草房子》等；如纯文学类，有《解忧杂货铺》《芳华》《活着》等；如经济类，有《激荡十年·水大鱼大》《见识》《从零到1》等；如社科类，有《原则》《极简主义》《乌合之众》等；如历史地理类，有《人类简史》《漫画中国史、世界史》《丝绸之路》等。

综合测算下来，今年上半年杭州市新华书店各门店销量最高的图书平均定价在46元左右。

采访中，对于88元的定价趋势，消费者也有不同意见：

一类为主流意见，认为价格过于昂贵，在他们看来，在消费产品普涨的趋势下，图书价格涨价可以接受，但如果涨幅过快，只会极大地抑制读者的阅读消费热情，“在这个生活节奏加快、消费日趋多元、时间不断碎片化的时代，读完一本思想深邃的书，不仅是需要钱的投入，也需要大量的时间成本和注意力成本。”

也有一部分读者认为，图书定价可以猛涨，但前提是多出好书。在不少读者看来，每年尽管有20万种新书出版，从出版社环节来看，公版书重复出版，网红图书市场化细分，以及鸡汤类图书就占了相当大的比例；加之零售环节，图书营销过多，实体书店图书较难拆封翻阅等因素，“在很大程度上，买书全靠看书封上的几十个字的推荐盲选，等买回家拆开读几页，感觉不是自己的‘菜’。”

购书心理，也折射了读者对出版界现状的心态。杨雷认为，图书是一种非生活必需品，且消费后的心理享受并不能立竿见影，那么人们就不愿意为其支付超出心理预期的开销。目前，我国图书市场供过于求使读者享有极大的选择权和主动权，民众购买能力相对有限，国家长时间图书低价路线引发习惯心理，这些因素在一定程度上使我国读者在图书消费中更容易呈现心理价位较低的状况。

即便如此，业界对于此次定价猛涨还是持乐见其成的态度。邵若愚认为，目前读者的消费习惯在一定程度上影响着他们对书价的认知和接受。他举了一个例子，在同等的消费能力下，大家花88元吃一顿肯德基会觉得钱花得值，但若用88元买一本却往往会舍不得，“人们对书价的接受程度在很大程度上反映了文化所处的地位。”

采访中，杭州市新华书店工作人员向笔者讲述了令人印象深刻的“跨国购书潮”现象：每逢国外高校的假期，新华书店都会迎来一波留学生购书潮，他们采购的多为数百元至上千元不等的专业类图书，然后再运回国外，“国外的书价太贵了，还是回国买书划算。”

杨雷也认为，中国的图书价格确实偏低，可能在全世界范围内是最低的，新书定价应该涨上去，对创作者、出版社、读者来说都是一件好书，“吃顿肯德基，能饱一时；看本书，从中获取力量，是管一辈子的事情。”

笔者也认为，新书定价不断上涨，是市场充分竞争的逻辑，要从三方面来看待。我们既要看到其涨速过快有行业发展过快导致价格混战的一面，期待国家相关部门能够本着从读者利益考虑的角度，参照国际惯例结合本国国情，对新书低折扣行为进行相应规范；同时，我们也要看到市场必然走向优胜劣汰的常识逻辑，多出好书也恰是当下民众消费升级的大背景下出版业竞争加剧的必然选择，价格战也是一个优胜劣汰的过程。此外，作为读者，对知识的尊重，尤其是深度阅读的推崇，不仅是心理上的认知，更应渗透消费行为习惯当中去。只有当“图书有价，知识是无价的”这种理念成为一种社会共识，我们每个人才会成为更好的自己，我们的民族才会有更美好的未来可期。