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国庆假期进入最后1个月的倒计时，距离门票“降价令”明确指定的实施期限——9月底也只剩下不到1个月的时间。小编之前细数了国内各省市景区门票降价的情况， 门票“降价令”的推行成为景区摆脱门票经济，实现产业转型的重要转折点。而今天这篇将借由两大5A景区免门票后的转型案例，来分析景区如何摆脱门票经济，实现由景区观光到目的地全域旅游发展的转型升级。 在旅游消费群体趋于散客化的今天，游客更注重旅游的体验和互动，旅游方式和选择的旅游目的地更具有多样性。旅游管理方与其拘泥于单一的景区，依赖景区门票维持短期的利润和经济规模，不如做长远打算，秉持可持续发展的科学理念，加速产业间的相互融合，拓展门票以外更广阔的市场空间。 目前，我国部分省市已经通过优化景区票价，依托自身特色整合产业链资源，充分挖掘游客在餐饮、住宿、购物、教育、文化等多方面的消费需求，提升区域旅游经济效益。  2002年10月，杭州启动了西湖综合保护工程，许下了“还湖于民”的诺言，取消门票制，不仅贯通了西湖沿岸，还逐步开放西湖沿线周边的公园、景点、博物馆。西湖成为全国第一个免费开放的5A级风景区。 西湖实行免费模式后，表面上是缺少了景区门票的收入，实质上西湖的营收不减反增，获得长足发展，为杭州带来巨大的经济效益。在此期间，从西湖到杭州，从景区到全域，以西湖为中心开辟的杭州旅游逐步实现从门票经济到产业经济的转型。 在宏观调控方面：杭州市成立了具有政府职能的西湖风景区名胜区管委会，将原先分散的景区管理机构整合到一起，增强对景区基层的管理力度；在城市布局上，将城市建筑向东扩建，旅游开发向西发展，形成以西湖为中心的城市旅游圈；实施西湖综合保护工程，经过拆除无保留价值建筑、拆迁住户和单位、新增公共绿地、周边建筑限高、完成西湖疏浚工程以及引配水工程改善水质等一系列动作重新改造西湖景区，并利用拍卖、出租或承包景区商铺等市场化手段填补门票收入的空缺，让配套商业设施成为重要的“税源”。 在资源整合方面：西湖在免票之后，带动杭州摸索全域旅游发展，在完善“吃住行游购娱”六要素的基础下，以“旅游 ”的产业融合模式培育特色旅游业态。坚持城市·文化·旅游一体化策略，将城市整体作为旅游目的地和综合吸引物，以西湖景区为依托向城市周边展开城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，整合各类产业资源，利用交通、旅馆、文化演艺、服装购物、足疗康体、中医药文化、杭帮菜美食等作为支撑与补充丰富旅游产品体系，不断扩大周边产业为西湖创造新的经济增长点。其中，以《印象西湖》和歌舞剧《宋城千古情》为核心的夜游产品和夜间消费，构成了杭州夜游的两大核心品牌，还围绕西湖设计了东坡剧院的滑稽剧等小型文艺演出，提升了游客留宿杭州的吸引力。此外，杭州国博中心、钱江新城灯光秀、武林广场音乐喷泉等一批新看点，以及动漫节、花朝节等一些精彩纷呈的节庆活动让游客来杭的体验越来越个性化，传统景区以外的城市人文与旅游节庆创造了远高于门票财富的社会效益。 在营销推广方面：“西湖免费开放”的消息无疑是最好的广告，吸引了更多游客慕名前往，同时西湖自身的知名度已经形成杭州市凝聚核心竞争力的品牌效应，是杭州城市旅游发展中密不可分的一部分。杭州以目的地营销计划为中心，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场的营销方案，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场的知名度；根据杭州特色旅游资源结合目标市场特征进行产品的主题化包装，并扩大分销渠道，构建网络化分销体系，方便重点客源目的地的游客消费旅游产品。 从算景区收费的“小账”到算带动周边旅游经济发展的“大账”，浙江杭州走在了全国前面。2002年国庆长假，西湖景区游客接待量为200多万人次。到2017年国庆，西湖景区接待游客量达到450万人次，足足增长了250多万人次。西湖免费开放前，杭州一年的旅游总收入是549亿元。十五年后，2017年杭州旅游收入突破3000亿元，全年收入达到3041.3亿元，较西湖免费开放前足足增长了6.7倍。“每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”杭州市旅委宣传处处长华雨农说，西湖免费后更多人愿意来杭州，游客逗留时间延长带动了杭州的服务行业，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益。 自2017年元旦起，位于国家5A级景区天下第一泉风景区内的济南大明湖全面免费开放，成为继杭州西湖、南京中山陵陵寝、厦门鼓浪屿之后的国内第四个“去门票化”5A景区。 免费开放后，景区通过以下几个方面不断加快向全域旅游转型的步伐： 解决承载能力和服务水平问题。天下第一泉风景区对园区卫生间进行重新布局规划；并更换门窗、增设玻璃采光顶等；还引进环保节水新型洁具，最大限度节约水资源；通过假山装饰、道路铺陈等措施提升周边环境；在景区内实现无线网络覆盖；在各经营网点新增便民药箱；景区各门口还设置“学雷锋志愿服务站”，使景区志愿服务更加制度化、常态化。
不断完善基础设施、加强景区管理。绿化养护方面，按照“打造盆景式公园”的要求，对园区景观进行修复和改良。园容管理方面，加大卫生保洁力度、延长保洁时间、增加垃圾清运次数，让园区保洁立体化、覆盖化、全方位化。游客徜徉园区，时时处处感受到一个5A级景区所具备的专业和效率。
景区经营主打“文化牌”营销。2017年，大明湖景区的租赁项目被重新定位，侧重打造个性博物馆、品茶室、曲艺馆、泉水文化主题客栈、书吧等文化产业场所，进一步丰富景区的经营业态；现营场所在装修设计上统一体现中国风，与景区大环境相呼应。同时，取缔油烟大、气味重等对环境有影响的饮食产品，推出明湖宴、雨荷大杯茶等具有老济南特色的餐饮美食；并积极与国际知名餐饮休闲品牌达成合作。此外，景区还与专业讲解团队合作，提供高端在线讲解服务，游客可直接通过微信、OTA电商等线上渠道进行付费收听；与支付宝合作，利用其资源优势，将景区周边商城联合起来进行相互宣传，深入推进“景区 ”模式；精心设计和推广游学产品。
积极推行“泉城夜宴”项目。济南政府以大明湖、环城公园“一湖一环”为重点区域展开景观照明规划，突出打造层次丰富、山水如画、活力动感的核心景观亮化区域，形成体现独特历史韵味和文化特色的夜游产品。其中，“一湖一环”景观照明工程，结合济南的传统文化和地域特色，用灯光将泉、古建、小桥、古树的轮廓勾勒出来，岸上景物的倒影又荡漾在波光潋滟的水面上，再配上背景音乐，将呈现给游客如诗如画如歌的感受。而“明湖秀”大型水上演出的开展也为在大明湖游玩的游客多了一个在济南过夜的理由——该项目涵盖喷泉、灯光、喷火、激光、气爆、投影、屏幕等水秀表演的各种形式，为游客带来一场美轮美奂的视觉盛宴，被定位为世界领先、国内最棒的水秀表演。
大明湖免费开放后的短短4个月内，游客增长达472%，其中外地游客增长180%，景区内收费景点超然楼游客量增长225%，景区及周边餐饮、购物等也增长明显。据济南公安部门统计数据显示：2016年，济南持证过夜人数（国内）1977万人次，2017年达到2320.8万人次，增幅为17.4%。免费开放吸引了更多省内外游客，让济南旅游进入“大明湖 ”的时代，由传统的景点旅游向全域旅游发展，既满足市民游客需求、彰显泉城特色，又拉动城市经济发展，提高城市品牌竞争力。 摆脱门票经济实际上是一种多赢选择，既能更好地维护游客的权益、减轻游客负担，同时又能缓解景区发展之困、优化旅游产业组合，在更大程度上促进景区所在地旅游事业与经济发展。 综上所述，当门票收入在旅游营收中逐渐被弱化，旅游目的地在实现转型的过程中需要注意以下几点： 1、树立可持续发展的科学观念 旅游业的发展除了要追求直接的经济效益外，还要有科学发展观念，具有长远的眼光，促进产业融合，带动周边经济的发展，建立成一个多层次，全方位，高效益的旅游产业链，要把门票经济转变成周边产业经济，逐步实现从景点旅游模式到全域旅游模式的转变。 2、建立高效管理机构协调发展 旅游业是一个综合性较强的产业，涉及购物、餐饮、住宿、娱乐、交通等各个方面。建立高效的管理机构既可以实现对景区各方面的集中管理，也能够协调周边产业各方面的高效发展。 3、城市多方调整配合旅游发展 为了进一步提升城市旅游业的收益，在城市发展、景区布局、环境改造、交通整顿、服务改善等多方面，需要经过积极调整配合旅游业的发展，提升城市的整体形象，塑造旅游品牌，逐步实现全域旅游，吸引更多游客。 4、因地制宜丰富旅游产品体系 深入挖掘地方人文特色和文化底蕴，促进餐饮、购物、住宿、演艺等方面与景区的有机结合,推出兼具特色与创意的文创商品、节庆赛事、演出论坛等实现文旅融合,完善旅游产品体系,将游览、休闲、养生、健身、商务、科普、研学等多种功能融入到游客的旅途中，实现旅游目的地资源整合式发展，带动游客多样化消费。 5、重视旅游目的地的品牌营销 塑造旅游目的地的品牌形象，紧紧围绕旅游品牌进行宣传推广，利用品牌影响力占据消费者心智，形成对旅游消费者的巨大吸引力。品牌的塑造、培育和传播帮助旅游目的地提高了在旅游市场的综合竞争力。 文章来源：驴妈妈营销 |
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