香飘飘刚出现的时候，市场非常火爆。对于香飘飘奶茶，人们印象最深的就是“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”这是2009年香飘飘奶茶的宣传语，至今我们都依然很熟悉。 2011年，广告语变成了“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”。如今，广告语又变成了“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”。这句广告语经过多年在电视、网络中频繁地“轰炸”，让香飘飘成为奶茶界的知名品牌。 虽然香飘飘卖出的奶茶数量不断增长，被称为“奶茶一姐”，但利润出现断崖式下滑，半年亏损超过5000万。而形成鲜明对照的是，2014至2016年，香飘飘共计投入约9.45亿元广告费用。如此巨额广告费用打了水漂，到底是奶茶行业“有毒”导致奶茶卖不动了，还是公司“重广告轻研发”的模式有致命缺陷？ 1、半年报净利润亏损5458.6万元，同比下降78.92%。 半年报数据显示，报告期内公司营业收入为8.7亿元，同比增长55.38%；净利润亏损5458.6万元，同比下降78.92%。 为何会出现“增收不增利”？香飘飘相关人士解释称，公司现有产品结构仍以固体冲泡奶茶为主，冲泡奶茶的热饮属性决定了其在寒冷的冬季是销售的旺季，每年一季度及四季度是公司的销售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，销售占比约为全年10%左右。为了平滑季节性因素的影响，公司在2017年推出液体奶茶，在2018年二季度加大了对液体奶茶的品牌宣传、渠道推广、人力费用等环节的资源投放，导致二季度经营亏损较大。 2、2014至2016年，香飘飘共计投入约9.45亿元广告费用 今年上半年，香飘飘销售费用增长接近55%，从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿，绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中，广告费增长77%。因此市场上有声音认为，香飘飘更像一家“广告公司”。 9月5日晚，香飘飘食品股份有限公司就上交所对香飘飘2018年半年度报告的事后审核问询函进行回复，其中就上半年广告费用的投向情况进行说明时表示，“广告费用的投放情况在经营计划范围之内”。 上交所要求香飘飘方面按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况，并结合经销模式以及细分市场销售情况，说明报告期内广告费同比大幅增长的合理性。 香飘飘在回复公告中表示，这主要是因为液体奶茶广告费同比增长4447.77万元所致。并且，香飘飘在2018年内部经营计划中已经明确将液体奶茶在2018年1-6月强势推出，通过线上线下广告宣传集中投放，拟对知名娱乐节目进行冠名和广告植入，因此2018年1-6月香飘飘广告费预算为1.27亿元，广告费用的投入金额控制在经营计划范围内。 不过，一亿的广告费，换来了5000万销售，这账怎么算，都亏本。数据显示，2014~2016年，香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。如此大手笔的广告投入，为香飘飘带来了实实在在的市场份额：2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%。从这一角度来看，广告费对香飘飘也算是“有功之臣”。但广告费于企业而言，有时候也是一把“双刃剑”。大量投放广告，势必为公司现金流带来较大压力。今年上半年，公司经营现金流为-4.64亿元。 引人注意的是，在广告费用猛增的同时，其研发费用却与之形成鲜明对比。数据显示，2017年，香飘飘研发支出为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%；2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑34%。2018年上半年的研发费用仅占广告费用的3%。而公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。香飘飘这种“重广告、轻研发”的发展模式将会持续多久？未来是否也会一直靠高额广告推广做营销？ 
3、大火的奶茶行业背后有资本风投的巨资投入。 估计风投最先看到的是奶茶发展的节点，2015年以来奶茶行业开始展露头角，此后诞生一大批新式茶饮品牌并存活下来。在行业爆发阶段，瓶颈是生产端，基本上生产出来什么就能卖掉。于是在2016年奶茶行业的巨额投资出现了。 刘强东以个人名义给inWE因味茶投资了5亿，喜茶、奈雪の茶在A轮融资环节也获得了1亿元的融资，喜茶到了2018年的B轮融资所获金额也高达4亿，大把的钱撒进了奶茶界。 在2015年以前，奶茶加盟的关键词搜索一直处于低阶段的平稳状态，由此可见个体商户们对奶茶经营的兴趣并不高。但2016年以后大量的资本入驻，各类奶茶加盟的媒体指数有一个量的提升，关键词在互联网媒体的报道中频频出现，宣传力度也有一个质的飞跃。 所以，从2016年下半年开始，有关奶茶加盟的搜索指数达到了阶段性的高峰，众多的投资个体纷纷向奶茶加盟投出了橄榄枝。 如今，奶茶行业越来越时尚化，成为一种时尚文化。固守固体冲泡的香飘飘，当然被追求时尚的年轻人群抛弃。 
4、在冲泡奶茶市场已经出现瓶颈的情况下，未来的香飘飘将如何发展？答案或许是靠液体奶茶。 香飘飘2018年半年报中指出，公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。可引人注意的是，目前饮茶市场已经有很多一线品牌占据大部分的市场份额。在这样的情况下，香飘飘将靠什么打进饮茶市场？又将依靠哪些优势“突出重围”？ 如何抓住用户需求，如何保持产品的持久粘性，以及实现在液体奶茶的细分市场的拓展，是香飘飘当下要解决的难题。 |
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