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香飘飘IPO受阻: 赚了2.6亿, 广告费花了3.6亿!

2017-08-09  樊友繁

香飘飘IPO受阻: 赚了2.6亿, 广告费花了3.6亿!

陈轩 05-18 15:56

16日,证监会披露公告显示,香飘飘食品股份有限公司(首发)暂缓表决,至于原因,有网友猜测,可能是香飘飘绕地球一圈至今还没绕完。

香飘飘食品股份有限公司,作为一家以奶茶产品研发、生产和销售为主营业务的公司,注册资本3.6亿元,在杯装奶茶市场占有率第一。今年4月,带着2.6亿靓丽成绩的香飘飘向A股市场的“奶茶第一股”发起进攻,不幸的是,IPO意外受阻。

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其实香飘飘早在2011年就开始部署自己的上市之路,于2013年11月就通过上市环保核查,但是天有不测风云,同年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理;2014年1月,证监会重启IPO,但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理,证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO,接下来的4个月证监会网站没有批露IPO公司招股书。

据招股书显示,香飘飘2016年净利润达2.66亿元,但是也可以看出其产品结构单一的问题,更有广告支出超净利润30%的问题暴露于公众视野中。据相关报道,2014年至2016年,香飘飘广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,占年度销售总费用57.03%、48.54%、53.17%,广告费较净利润超过了43%。这也许是饮料这个传统行业由来已久的弊病,在互联网时代,靠斥巨资投放广告,不一定就能解决销量这个根本问题。

说到广告投放,就不得不提到香飘飘的广告词“一年销量可绕地球一圈”,想必大家都已熟记于心,现在看来,这绕地球一圈的销量数据是存疑的,或者就算绕够了这一圈,这广告费砸的也是有点冤。当然,只靠单品盈利的香飘飘后来转变定位策略,于是就有了“小饿小困,喝点香飘飘”的广告词,更是请来诸多明星代言,就连男神钟汉良也为香飘飘助阵。

这让我突然想到了霸道总裁开完跨国并购会议,在办公室拿出一杯香飘飘,开始冲泡起来,这画风,怎么看都觉得有点怪!

在广告定位策略上,“小饿小困,喝点香飘飘”,是把香飘飘的低频行为改为高频行为,创造了一个消费场景,这本身是没有问题的,但是在产品特性上,香飘飘会成为一个高频的消费行为吗?销量早就证明了这一切,香飘飘其实在生活场景上,并不是一个高频行为。

另外,在消费升级大火的今天,中产阶级崛起,以前谈得屌丝者得天下,现在开始谈得中产者得天下,随着消费结构的升级,香飘飘这种食品添加剂堆砌的奶茶,就成为了吉芬商品,办公室的白领们小饿小困绝不会再去选择一杯香飘飘了。

而因为顺应消费升级的态势,很多饮料新品牌却异军突起,深受市场的喜爱,就拿最近刷爆朋友圈的燕小唛来说吧,不仅顺应了消费升级下大众健康的饮食习惯,更是走时尚年轻路线,采用社交瓶的概念,用“你好吗”、“想你了”、“你瘦了”的语言吊足了90后、00后的胃口,在产品创新上做足了功夫。

品牌营销方面,燕小唛更是利用病毒营销,通过新媒体传播渠道,不仅塑造了自己的品牌形象,而且最大化的做到了品牌曝光,一时间,朋友圈被燕小唛刷爆了。有颜更有料让燕小唛这个品牌深入人心。

“喝燕麦,燕小唛”慢慢出现在公众视野,作为中国首款移动社交燕麦饮料,燕小唛现已成为中国极速赛车节(上海站)指定饮品、DCC中国数字产业峰会指定饮品、并荣获中国食品行业互联网 创新产品奖。

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