最近，越来越多的品牌将自己的产品拟人化拍成广告，而方太则独辟蹊径，选择了“拟野兽化”。 方太这次的TVC一如既往地开了脑洞，将自家的“风魔方”油烟机化作一头善于捕食的猎豹，而油烟就是猎物，上演了一场丛林角逐的精彩大戏，为我们提前带来了新一期的《动物世界》。 1 部分情景再现 阳光照进厨房，新的一天开始了。 一只雄性猫科动物，悄无声息地接近猎物。 这只雄性猫科动物是——豹猫。 豹猫的猎物在垃圾桶里。 被豹猫打开的垃圾桶散发出一股异味，唤醒了一位更强大的捕食者——猎豹，哦不，是方太“风魔方”油烟机。 很多人都因为对这个情节的不理解而觉得这个广告很沙雕，事实上，方太在这个画面的右下角标了两行小字，细心的人才会注意到 所以，厨房不只是烹饪食物的场所，也是油烟机的“狩猎场”。 它要的是油烟，更多的油烟。就像猎豹对于猎物的欲望永无止尽。 2 创意解读 方太的广告每次都能给我们带来惊喜，这次也不例外，不过这次采用的表现手法和往常并不一样。 这次，方太没有走往日的温情路线，而是换了一种视角审视厨房，将厨房看作《动物世界》，并采用拟人的手法，将方太油烟机变成了充满野性的猎豹，让吸食油烟成为了方太的“原始本能”。 所以，方太油烟机才能够在人类下厨烹饪时“趁机”果腹，并对油烟充满了无穷无尽的渴望。 同时，油烟这个“猎物”也很“狡猾”，不停变换方向试图逃窜，但依然躲不开“猎豹”的“魔爪”，还没来得及逃跑就被逮个正着。这里，方太同样用拟人的手法，将其“近吸直排不跑烟”的产品特点惟妙惟肖地表现了出来，使人印象深刻，想忘记都难。 事实上，方太能够以如此独特的视角来诠释油烟机的形象，是因为方太发现消费者在选购油烟机时并不了解什么是“直流变频电机”和“黄金控烟区”，也不知道方太油烟机有“空气智能管家”的功能，所以方太需要将这些产品卖点以一种通俗易懂的方式呈现给消费者。而“拟人化”，正好可以满足方太这一诉求。 可以说，方太通过精准的洞察，发现了消费者痛点，然后紧紧围绕这一痛点，用拟人的手法将产品卖点和品牌诉求生动形象地表现了出来。 此外，方太希望改变人们对于下厨的感受，让下厨不再只是表达爱意的方式，也不只是文艺优雅的治愈系，从而改变人们对于方太“情感营销太过、有点矫情”的刻板印象，让人们对方太有了一种全新的认知。 3 一直方太与胜加 01 广告业内人士应该都知道，方太从2002年至今，一直以来的广告代理商都是「上海胜加」。 方太和胜加的这场16年“婚姻长跑”，是中国广告业甲乙双方合作关系的“模范夫妻”。 胜加为方太打造的优秀广告案例数不胜数，并且所有案例都保持了平稳水平的创意输出，从2015年的一系列神转折广告，到去年刷爆朋友圈的《油烟情书》，再到今年的《云水有相逢》，都堪称走心广告界的经典案例。 02 事实上，作为乙方，如果能找到一个可以长期合作的甲方，是一件很幸福的事情。 比如方太和胜加这对“老夫老妻”，他们互相之间的长久陪伴和成长，让胜加对方太，乃至整个家电行业，都有了系统化的理解与认知。同时，胜加对方太的品牌战略，也有了更深刻的理解与更长远的思考。 此外，在胜加与方太风雨同舟的16年里，双方早已知根知底。 有时候，方太只需要一个眼神，胜加就能懂。 而更多时候，胜加的创意、想法与策略，只需要用一页PPT或者一通电话，方太就能够完全理解。 方太与胜加之间，不存在过多的解释与无谓的争执，沟通成本几乎为0，这是多少广告人的梦想啊。 03 胜加与方太携手走过很多年之后，双方的价值观越来越接近。 胜加是一个拥有“匠人之心”的创意公司，他相信“慢”的力量，不建议做一些只求见效快而不求质量的所谓爆款，而倾向于踏踏实实打磨内容质量，力求内容讲述的主题有重量、角度新颖、细节够精致，然后用诸如TVC之类的传统方式去传播优质内容，以保证足够多的话题容量，而不是盲目地制造泡沫。 这一点，不仅可以从方太的广告看出，还可以从上个月好评如潮的Timberland广告窥见，因为，Timberland同样出自胜加之手。 而方太在与胜加合作多年之后，也拥有了匠人之心，从而目标也更一致，双方的配合也更加默契了。 所以在千变万化的市场中，方太从来没有迷失过自己，一直坚持做“有度的内容”，即温度、深度、创意与产品或品牌的联系度。 04 方太和胜加在追求内容质量的基础上，也在积极地与时俱进，研究传统品牌如何进行营销升级，不断总结和升级方法论。 方太和胜加最后得出的结论是：找到品牌在消费者生活中所应当扮演的角色，不断用丰富有趣的形式和玩法与消费者持续沟通，而在沟通时始终保持品牌形象及调性的一致性和整体性。 —— END—— 欢迎来留言区留下神评论~ |
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