食行生鲜CEO张洪良：生鲜电商到底能不能做成？

learnmachine 2018-09-10

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6月25日下午，由亿欧主办，车来车往、微链、天窗协办的2016中国互联网+创业创新大会之零售+创业创新论坛在北京索菲特大酒店成功召开，在零售论坛上出席的嘉宾有中国电子商务协会副理事长唐生、王府井百货电商副总经理、闪电购CEO王永森、进货宝CEO王成、贝贝网CEO张良伦、食行生鲜CEO张洪良、菁葵资本合伙人蔡景钟、驿氪信息科技CEO闵捷、网拍天下CEO陈东、千米网CEO石正川、卖家云CEO翟旭君、店小伙CEO郑伟。他们从零售创新、政策、实践、智能工具改造零售业等角度分享了自己的观点，以下是食行生鲜CEO张洪良的演讲整理，主要观点如下：

1、生鲜电商怎么算都赚钱；

2、2016年是中国生鲜电商的倒闭年和转型年；

3、通过传统B2C方式为什么生鲜领域跑不通呢？一、产品非标。二、产品对冷链依赖度极强。三、产品对于时效性要求极高；

4、传统B2C模式的生鲜电商是跑不通的，因为所有的生鲜销售方式是通过不断压榨上游的利润来获得竞销差价，不是通过创造价值来获得成功的模式；

5、生鲜电商的三大核心重点：刚需、高频、及时性；

以下为演讲实录（有删减）：

张洪良：感谢主持人的介绍，今天分享的这个主题是主办方给我的，讲讲生鲜电商到底能不能做成，源于4月份在义乌参加中国电商大会的时候有人讲生鲜电商怎么算都不赚钱，我的观点是生鲜电商怎么算都赚钱。这个命题对我来讲我认为是伪命题，但是当下可能就是一个问题，为什么这么说呢？因为2012年是中国生鲜电商的元年，当时号称四千家生鲜电商，今天我们看还有多少生鲜电商还在做？现场很多人通过网上买个水果，网上买过淡水鱼、蔬菜的有多少？寥寥无几，这也是个事实。

为什么这个话题当下变的那么重？因为我们看到天下网商统计的数据，到现在为止当时知名的生鲜电商倒闭了不少，而我的判断2016年是中国生鲜电商的倒闭年和转型年，倒闭大家很容易理解通过媒体看到了，但是转型大家没有看到，只是看到很多生鲜电商正在做转型因为要活下去。

这里讲一个事情，是淘宝笨先生的事件，只要关注生鲜电商的朋友可能对这个事件都不陌生，最后笨先生这个运营体出了一份公告说我们很抱歉，体验不好。我如果没记错是29.9元卖十斤菠萝他们说我们做到了，而他们没有做到。他们指谁？他们指一群农户。好像有些媒体认为这是农户不诚信，但是我不这样认为，我认为这不是诚信问题，我认为是违背商业规律的事情。中国的农民历来是被压榨的，大家想一想29.9元10斤菠萝抛掉正常物流成本留在菠萝这个商品本身的价值有多少？这个商品有它的特殊性就是对冷链的要求是极高的。所以我认为我们今天看到生鲜电商的未来不是通过传统B2C的方式能够把这个品类搞通的，我记得当年张俊峰说坚决不卖菜，因为菜是不好卖的，通过传统B2C方式为什么生鲜领域跑不通呢？

一、我们看到这个产品非标。二、这个产品对冷链依赖度极强。三、我们看到这个产品对于时效性要求极高。

所有这些高要求是你需要付出高成本的，但它对应的是什么？是低客单价，这一对矛盾是不匹配的，这对矛盾不解决传统B2C方式想在生鲜这个品类是跑不通的；第二我们看到，所有的生鲜销售方式是通过不断压榨上游的利润来获得竞销差价，不是通过创造价值来获得成功的模式。所以我认为传统B2C模式对生鲜跑不通；所以就有今天的话题，生鲜电商能不能跑通？

我通过四年的运营我的判断是生鲜电商化是不可逆的趋势也是两点理由。第一我们看到，经过网购培养十多年的80后已经成为家庭消费的主力人群，这类人群已经养成网购的习惯，在网上买书、买3C、服装，从标准品一路延伸到类标品，这些80后成为家庭消费的主力他对家庭食材生鲜消费也希望网上购买，这种习惯的迁移是不可逆的。第二我的判断这个品类在生鲜电商化的进程当中进展的速度应该是优于任何一个品类。因为这个品类规模太大了，一年两万多亿的市场份额，到目前为止中国生鲜零售业态75%是没有组织化的农贸市场的小摊贩在经营着，另外25%是KA卖场，当然KA卖场为什么做了将近20年一个有组织化的业态干不过一个菜场这是个巨大的问题，因为本质上从1.0到2.0这两种生鲜业态的进程是没有重构供应链。从消费者进入的定位来看，卖场其实干不过菜场。但是我们看生鲜的变化重构了供应链，不论从便捷、便宜还是特色这三个用户关注的渠道品牌的核心三要素都是重构的。

回头我们看品类，电商化的难点是什么？如刚才所讲我们看到了有三个核心能力，第一它的特征是日常，这个品类确实是最刚需最日常的品类没有谁天天在网上买3C产品，没有人天天在网上买服装，但是每家每户每个人都要吃菜，当然现在有人说，分享经济，O2O做的很好，我们看客群只要有孩子的家庭，家庭餐饮的消费一定是刚需的，所以这个品类的特征是日常、高频、刚需。所有的这些特征当中最抓人眼球的是高频，一句高频打低频，让多少创业者看到，这个品类当中有它的难点，我们看做这个商业模式是否成立的核心我们要问两点：1、这个模式能否满足消费者需求？这个问题问的很散，因为28000亿的消费规模摆在这儿，不需要问这个市场是否存在、需求是否存在，核心可能要问的是“你能不能满足用户的需求？”所以我们看这个品类电商化的核心化要求是非标，中国农业产业尚未产业化，所以中国的农产品跟日韩、欧美国家的农产品比有个巨大的差异，欧美国家从播种期已经开始标准化整个基础设施农业会做，农民成为产业工人。所以我们可以看到在欧美国家农产品的个头、标准都是不错的。但是中国的农产品是碎片化的，七八年联产承包责任到户这种生产关系的改变解放了生产力让全国人民吃饱饭今天我们再看这个关系某种意义上是限制了生产的发展。2、这个品类对于冷链要求是非常高的，欧美国家冷链覆盖率85%，我们国家肉禽类都不能做到百分之百，更不要说蔬果类，果蔬每年损耗25%到30%，一年九千万吨的损耗。虽然资本在推进整个中国冷链产业的建设，但是它与整个需求还是极度不对称的，跟不上需求。3、我们看到这个品类的特殊属性、时效性是特别强的，我们说在网上买3C产品，京东已经做到极致了，上午定下午到。但是3C产品今天不到明天到顶多体验不好一点不会影响到生活今天在网上买水果如果晚两小时到会影响你的生活吗？也不会。体验不太好。所以刚才我的统计，为什么看到寥寥无几的人会在网上买蔬菜、买淡水鱼因为这才是刚需但这些品类时效要求是最高的，除了救命的医用品。所以今天买了很多菜，今天晚上做饭晚两小时是崩溃的，如果连续三天晚两小时就不会选择网上买菜了，对时效性要求这么高。还有我们必然会看到客单价都不高。做精品食品类客单价是多少呢？150元左右，看大润发、欧尚这样的KA卖场客单价120元左右这样是基于用户五千平米以上的商场挑选货品要排队结账，这样只能做到一百多块钱，送到家呢？这个矛盾就是一个死结，所以很多人做生鲜电商，2012年开始大家都知道应该做，有这么多问题摆在那儿，方法错误了很多人开始质疑方向。

刚才讲到这样的矛盾体验下我们核心命题讨论商业模式是否成立的第一点是你需求是不是能被满足，我们要看需求能被满足这个品类有两个特别重要的点，第一是质量关，食行生鲜做了四年多就是在标准化、供应链和时效上。我认为产品是否符合消费者预期，标准化管理能力是不是达到消费者的预期才是核心，我们做了四年多目前我们的订单退货率千分之七，还包括萝卜黑心等不可见因素。我相信随着中国农业产业化进程这个退换货率还会降低。第二我们看到时效，时效问题刚才讲到了，这个品类一定会影响用户当天的生活所以一定要保证时效，食行生鲜目前运营了一千多站，几万单当中晚到率是千分之八，即便这样食行生鲜也是为数不多的提出延误必赔的。

所以前面我们讨论了第一个命题，这个商业模式成立的核心是能不能满足用户的需求。第二个我们要讲生鲜电商能不能跑通就要问你能否盈利？在当今互联网高速发展的今天很多需求都满足，烧钱，盈利模式不清晰没关系，未来可能会盈利。对于生鲜来讲烧可能烧不出未来，就要看盈利模式是否清晰。

如果看商业模式和盈利模式我们需要做一些整合，我们前面讲到整个生鲜零售业态当中接近百分之百的线上渗透率不足1%，这么大的体量都在线下就要跟线下比较，线下75%来自农贸市场，我们看到由于传统农贸市场经营规模比较小，以鸡毛菜为例，接近五毛钱的鸡毛菜，这样的产品终端卖两元，农贸市场小摊贩进价一元左右，一元进价销售还要看到一个问题，对于传统生鲜零售业态是B2C，食行的模式是C2B2F，所以传统模式我们能够看到销售过程当中6%是以2元价格销售还有1元的还有不能卖处理给快餐公司的。所以同样100斤菜在传统零售业态毛利是做140元销售额40元毛利，28.57%的毛利。预定模式呢？食行生鲜的C2B模式呢？因为覆盖的足够大，一千多个社区可以拿到5毛的价格，销售因为都是预定不存在折损，所以也不存在用户的挑选，基本上能做的水平194的销售额比传统零售业态多出104元的销售毛利，一百斤菜，如果一千吨、一百吨呢？很多人会问，你别忘了人家是现场起意你是给用户配送所以我们要看这个商业模式是否成立有没有盈利点，还有一个命题，为了完成这个订单你的订单履约程度是多少？所有的生鲜电商死就死在这个地方。刚才也有嘉宾讲了，零食快销品订单履约成本HOLD不住，这个模式食行已经验证了，毛利率大于履约成本了。所以看到食行生鲜前面四年漫长的抢周期，通过几十个站跑通供应链把体系做起来，今年我们看到食行生鲜的政策，前五月的增长每月都是去年的五倍。

回到最后今天这个话题我们不是讨论生鲜电商能不能跑通，而是我们觉得生鲜电商一定是一个大平台，因为它是高频的，因为它会构建大的用户基数、黏性非常强，有了高频可以获得中低频品类，这是为数不多的大平台机会的到来。

谢谢大家！

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