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2017年12月20日 10:23字号:T|T
1、移动阅读高景气，付费红利快速释放 2016年数字阅读市场规模约63亿元，增速达54%。根据数据，2016年中国数字阅读市场规模约 63 亿元，同比增长 54%，增速较上年提高 13pct。2011-2016年，数字阅读市场整体保持高速增长，期间复合增长率高达44%。预计未来3年市场将继续保持 35%以上速度的高增长。2016年，数字阅读用户规模达3.33亿，同比增长 12.3%。数字付费用户经历PC网文时代、移动阅读时代、正版化大IP时代洗礼，规模不断扩大，目前数字阅读已经成为居民日常阅读的一部分。考虑到用户基数已经较高，预计未来用户规模增速保持 5%以内自然增长。 2011-2016年中国付费数字阅读市场规模（亿元）和增速（%）
数据来源：公开资料整理 相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国付费数字阅读行业深度调研及投资前景预测报告》 2010-2016年中国数字阅读用户规模（亿人）和增速（%）
数据来源：公开资料整理 数字阅读行业用户平均贡献的收入水平提升。消费升级的大环境下，用户对正版文学和对付费阅读的接受度提升，加之大公司对盗版文学作品的打击力度加大，越来越多的用户开始选择付费阅读。2011-2016 年，数字阅读市场规模增速超过用户规模增速，背后是单个用户带来的收入贡献提升，从 2011年单用户5.11元的年收入贡献，增长至 2016年的 18.91元，5年CAGR 达到30%，远超同期用户规模 CAGR的 10.51%。 2011- 2016年数字阅读行业人均用户贡献的收入（元/每年）
数据来源：公开资料整理 2、网络原创文学迎付费阅读红利，大文娱IP宝库价值无限 数字阅读的内容主要来自网络文学、出版物电子书等，网络文学的市场占比超过70%。2016 年，国内数字阅读市场总额63亿元，其中网络文学市场达46亿，占比 73%，出版物电子书（纸书电子版）约有 17 亿元的份额，占比27%。预计网络文学收入占比继续保持 70%左右稳定水平。目前，国内付费数字阅读行业收入主要由网络文学订阅付费收入和出版物电子书的销售收入构成。 2013- 2016年移网络文学收入在数字阅读总收入中的占比（%）
数据来源：公开资料整理 网络文学市场快速增长，市场主体地位稳定。2016年，中国网络文学市场规模45.71亿元，预计2020年将到达134.08亿元规模，4年CAGR达 31%。中国网络文学用户规模不断攀升，2016年第用户已达3.33亿，较上年同增 8.12%，在网民中的渗透率达到 45.55%，即近半数网民同时也在看网络文学。 2013-2020年中国网络文学市场规模（亿元）及增速（%）
数据来源：公开资料整理 2012-2016年中国网络文学用户规模（亿人）及使用率（%）
数据来源：公开资料整理 预测2020年电子书市场规模至少60亿，增速 35%-40%。2016 年中国出版物电子书市场规模达 17.27 亿元，同增 38.64%。未来 4 年估计电子书市场规模增速维持目前增速 35%-40%左右年增长。 网文是大文娱产业链的起点，IP孵化器地位特殊。网文写作门槛极低，内容多，非常适合作为IP孵化器，提高产业链 IP筛选和开发效率。IP 协同变现，影视游戏反哺文学。IP 层层筛选，投入和收益逐级放大，影视游戏能够大大扩展用户群体，并扩大网络文学用户基数。 大文娱产业IP协同变现模式
数据来源：公开资料整理 文学IP版权衍生市场仍有大量可挖掘空间。估算2016年文学 IP衍生市场规模为 21亿元，其中包含游戏、动漫、网/台电视剧、电影等，而以上所述的整个大娱乐行业在 2016 年的总时长规模为4698亿元。在娱乐内容纷纷改编自网络文学 IP 的当下，若娱乐行业收入的 1%作为版权费付给文学 IP 方，2016 年文学 IP版权授权就有超过一倍的潜在空间，因此 IP 版权衍生可挖掘的空间巨大。 娱乐行业市场巨大，网络文学版权授权市场大有发展空间
数据来源：公开资料整理 3、电子书阅读习惯渐养成，市场潜力巨大 整体国民图书阅读率提升，数字阅读深化。随着国民收入提高，消费升级不再限于物质享受，对文化方面的精神需求增多。国民整体图书阅读率不断上升，201年阅读率达 58.8%，较 2008 年提升 9pct。其中数字信息技术推动下，国民对数字阅读接受度快速提升，2016 年数字阅读接触率达 68.2%，较2008年提升 44pct，增速远远超过整体图书阅读率。显示数字阅读正快速深入国民生活。 2008-2016年中国成年国民图书阅读率（%）及数字化阅读接触率（%）
数据来源：公开资料整理 2016-2020 年中国电子书用户规模（亿人）及增速（%）
数据来源：公开资料整理 2016年电子书用户2.15亿，预计2020年达到2.57亿。目前出版物电子书用户规模相对网络文学用户略小，预计未来保持持续稳定增长。同时随着数字阅读深化，读者会更多地通过数字手段阅读书籍，整体市场保持景气。 手机为主流设备，电纸书待爆发。2016年，手机依然最主流的电子阅读设备，83.7%的读者选择手机作为阅读设备。而电脑端则为21.1%，大幅下降 21.6pct。愿意选择电纸书作为阅读设备的读者达18.8%，较上年提高2.8pct，显示出电纸书的日渐升高的人气。 2015- 2016年国内阅读设备的使用意愿（%）
数据来源：公开资料整理 预测2020年电子书市场规模至少60亿，增速35%-40%。2016 年中国出版物电子书市场规模达 17.27 亿元，同增 38.64%。未来 4 年估计电子书市场规模增速维持目前增速 35%-40%左右年增长。 考虑中国对移动电子生活方式的高接受度，假设未来中国电子书渗透率应不低于美国，即至少为 20%，则以目前中国大众消费类书籍总销售额 300亿水平估计，未来电子书市场空间将达到60亿元水平。即可得出市场增长空间高达2倍多，潜力巨大。 2013-2020 年中国出版物电子书市场规模（亿元）及增速（%）
数据来源：公开资料整理 2011-2016年中国和美国电子书市场规模在大众消费类书籍总销售额中的占比（%）
数据来源：公开资料整理 4、产业格局清晰，阅文、掌阅两强相争 互联网数字阅读产业链上游是内容生产者，中游是各类内容分发平台，下游是硬件终端制造和销售商。最终用户通过硬件终端登陆平台得到自己喜爱的文学内容。收入主要来自读者的内容付费，优质的内容是读者付费的动力，畅通的平台加速变现的效率，因此内容和平台式产业链的核心环节。 从收入看，阅文集团和掌阅科技已经占据全行业一半份额。2017Q2，移动端数字从收入看，阅文集团和掌阅科技已经占据全行业一半份额。2017Q2，移动端数字阅读市场格局 CR3 达 68.08%，较16Q3 提高1pct，行业集中度进一步加深。 2014-2016中国数字阅读市场阅文和掌阅营收的市场份额（%）
数据来源：公开资料整理 渠道端，竞争格局已经明朗。移动互联网时代，马太效应加剧。移动端同一类型APP 用户安装数量有限，意味着大量中小网文内容站自建平台前途渺茫，内容对平台的依赖度加强。预计未来 3 年市场集中度会进一步上升。 从核心APP的活跃人数看，掌阅APP和阅文的QQ阅读已经牢牢占据前两位。 2016年10月- 2017年9月掌阅APP和QQ阅读的月独立设备数（万台）
数据来源：公开资料整理 从当前用户数来看，月活跃用户对比显示： 阅文集团与掌阅科技差距逐渐拉大。 阅文集团与掌阅科技平均 MAU （单位：百万人）逐渐拉大
数据来源：公开资料整理 内容端，阅文在网文领域一家独大，掌阅在电子书方面拥有先发优势。 从文学作品的角度来看，阅文是当之无愧的市场领头羊。至 2016 年底中国网络文学作品总数约1160万，预计至 2020 年将达 2240 万，4 年 CAGR 达18%。按平台储备的网络文学总数排名来看，TOP5 分别为：阅文集团（72%）、中文在线（27.5%）、掌阅科技（5.2%）、百度文学（3.4%）、阿里文学（1.7%），其中后四者均已加入“原创联盟”以对抗掌阅文学。 TOP5网络文学平台的市场占有率（%）（按原创内容数量）
数据来源：公开资料整理 TOP5网络文学平台的市场占有率（%）（按原作者数量）
数据来源：公开资料整理 网络文学内容价格基准稳定在0.05元/千字。原因在于涨价流失读者；降价则流失作者。平台促销主要采取限时免费、优惠券折扣、部分内容包月阅读等方式进行。预计网文价格未来将长期保持稳定。 电子书角度看，掌阅APP出版物电子书数量是QQ阅读的3.6倍。掌阅具备一定的先发优势，2013 年夺得国内移动市场电子书市场份额冠军，占比29.1%。 掌阅和QQ阅读电子书储量（册）
数据来源：公开资料整理 |
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