【原】商道问路：公司品牌之死，不要再投入推广公司品牌了！

“我们要树立良好的公司形象”；

“我们的公司品牌一定要响亮”；

“我们要拍一部大气磅礴的公司形象宣传片”；

“产品广告要打，形象广告更要打”；

… …

在很多企业的会议室里，不乏听到这些铿锵有力的言词，公司品牌被放大到至高无上的地步，很多企业家认为，只有公司品牌才是一家企业的生存之本。

真的吗？今天，我就跟大家聊聊这个话题。

公司名称算不算品牌？

面对这个问题，越是业余的人越认为：当然算啊。他们可以拿宝洁来举例，也可能会拿中粮集团来举例。因为，在他们的眼里，宝洁公司和中粮集团都是响当当的品牌。

那么，他们为什么会有这样的想法呢？主要原因在于，他们把“品牌”当成了知名度，在他们的脑子里，一个名字、一个商标，有了名气就是品牌。在这样的定义下，宝洁、中粮等公司名称自然成为品牌。因为，它们有知名度。

然而，我们认为，公司名称很难成为品牌。原因有三：

第一、从品牌定位上来看，一个名字、一个商标称得上品牌，必须满足两个条件：一、在顾客的心智里代表一个品类；二、在顾客心智里占据一个清晰的差异化价值。

比如，iPhone代表智能手机，格力代表空调，王老吉代表凉茶，这叫代表一个品类。宝马占据“操控”、华为占据“技术”、海飞丝占据“去屑”，这叫占据一个清晰的差异化价值。

那么，从这两个条件上来讲，公司名称能够代表什么？我相信，多数公司的名称无法代表任何一个品类，也无法占据任何一个清晰的价值。我们不能说“宝洁代表洗发水”，更不能说“宝洁占据去屑”。

第二、从品牌个性上来看，一个名字、一个商标称得上品牌，也必须营造鲜明的品牌个性，要形成一眼就能认出的视觉符号或其他感知上的独特风格。

比如，可口可乐的瓶子，一眼就能认出它是可口可乐；MINI的造型，一眼就能认出它是MINI汽车；英特尔处理器的“等灯等灯”，一听就能听出它是英特尔处理器。相比之下，公司名称却很难做到这一点。

大家可以回忆一下，中粮集团的个性是什么？除了LOGO以外一看就能认出它的视觉风格是什么？没有答案。

第三、从品牌传播上来看，一个名字、一个商标称得上品牌，就必须对业绩负责。

也就是说，品牌传播的目的，是占据一个价值，带来一些销量，赚到一笔利润。这几年，我们看到华为手机的传播活动铺天盖地，感觉到华为手机无处不在。带来的结果是什么？华为手机2017年销量突破1亿部，成为中国大陆销量最大的手机品牌。

如果华为没有打产品品牌，只是做企业形象宣传，能带来这么大的业绩吗？不可能。

离开产品品牌，宝洁一文不值

近几年，宝洁的日子不太好过，在多个品类上，业绩出现下滑，即便采取诸多挽救措施，却收效甚微。

如果“公司品牌”这一说法成立的话，拯救宝洁最简单的方法就是打形象广告，做一些公司层面的宣传就行。但是，实际上，这种做法有用吗？毫无用处。

宝洁业绩下滑的根源是产品品牌的老化，缺乏品类创新，难以吸引新一代消费者。如果产品品牌老化的问题不解决，宝洁做再多的公司形象宣传都是无济于事的。

柯达公司的破产是因为“柯达”这个产品品牌无法再创造营收了，因为它所代表的胶卷这个品类消亡了；

诺基亚公司的倒下是因为“诺基亚”这个产品品牌无法再创造营收了，因为它所代表的键盘手机这个品类已经消亡了；

还有，东芝的破产、惠普的衰落、达芙妮的死亡、新飞的倒下、夏利的消失等等，都与旗下产品品牌的强弱息息相关。

所以，可以断定：当所有的产品品牌都倒下的时候，宝洁公司将一文不值，破产是必然结果。

中粮旗下品牌的命运

我们继续举例吧。如果一家公司的公司品牌能够创造业绩，能够做活产品的话，中粮集团旗下的那么多品牌应该都能成为行业领导品牌。

然而，事实并非如此。中粮旗下，诸如长城葡萄酒、家佳康猪肉、五谷道场方便面、福临门食用油、金帝巧克力、中茶茶叶、香雪面粉、五谷丰登饲料、我买网等等很多产品品牌。

但是，仔细看这些品牌，却发现除了长城葡萄酒以外，几乎没有一个强势品牌。就算拿长城葡萄酒来说，也干不过张裕干红，销量只有张裕的一半，甚至近几年连一半都达不到了。

说起其他品牌，更糟糕。五谷道场方便面被中粮收购后，压根儿就没有起来；金帝巧克力，在中粮旗下活活地退出了市场；包括我买网，跟人家真正成功的天猫、京东、唯品会等电子商务网站比，根本不值一提……

那么，这些现象说明了什么？

很清晰：公司品牌的强大不可能拯救产品品牌，所谓的公司品牌就是一个公司名称罢了，它离开了产品品牌，只能走向灭亡。

把有限的费用用在刀刃上

如果你手里有1000万元做品牌传播，你该怎么做？企业通常的分配比例是这样的：60%的费用给产品品牌，30%的费用给公司品牌，其余10%的费用给企业家品牌。

我认为，这种分配至少浪费了30%的资源（那10%的企业家品牌推广暂不做评论）。正确的做法是，至少90%的费用投到产品品牌。因为，你用900万推广一个产品品牌，它可能会带来1个亿的营收；如果你只用600万做推广，可能连5000万的营收都没有。

其原因，跟烧水很相似。你用90%的柴火烧一壶水，这壶水可能烧开了，但是你只用60%的柴火来烧，可能烧不开这壶水。假如这壶水没烧开，其实你已经投入的60%的柴火也是浪费的。

现在的市场，是认知稀缺的市场，感性消费的市场，打响一个品牌越来越难。这个时候，刀刃是什么？刀刃就是产品品牌，你必须把有限的费用用在刀刃上。因为，市场从来只需要满足其需求的产品，而不需要形象光鲜的公司。在这个时代，试图打造公司品牌，就好比死马当活马医，毫无意义！