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1、圈子与社群都要回归品牌的内涵和本质 品牌，是企业加在产品上的标志，用特有的概念来表现其差异性。消费者基于这点，将不同企业的产品区别开来。品牌承载的是消费者对产品的认知程度。 传统模式下，企业通过电视广告、卖场活动等方式向消费者传播，随着移动互联网的发展，品牌由企业的推广和用户的口碑共同传播，客户体验对品牌形象的影响愈发重要。品牌价值基础从信任转变为消费者对企业的情感。品牌仍然存在，只是品牌建设方式和传播途径都改变了。 品牌是一定要做的，但是品牌建设之前，企业应该先对其价值有正确的定位。不同的企业之间，品牌价值完全不一样，像LV这种奢侈品牌，其品牌价值几乎是产品的主要部分，而像可口可乐这种快消品牌，其品牌大多体现消者的偏好。 对于LV这样的企业，品牌会越来越重要，而对于品牌价值不大的企业，品牌的作用会越来越弱化。对于中小品牌而言，品牌太多，人们能记住的反而越来越少，这种情况下品牌聚合是更有效的方式，比如在信誉好的销售平台销售商品，平台品牌的效应就大过单品品牌效应。 因而，如果商品的质量有保证，并且评分机制透明，那么大量的中小品牌可以不必投入太多去建设品牌，品牌内涵可以忽略。 移动互联时代，在圈子与社群中的口碑对品牌的影响很大，这个背景下，资金不雄厚的中小品牌也有了翻身机会，只要能抓住圈子口碑，也可以不花广告费将生意做大。 无论在传统营销模式还是社群模式中，圈子和群体始终存在，只不过两种模式中，圈子与群体的运作方式不同传统模式下，营销的第一步就是把消费者群体化，然后为群体服务，然而消费者在群体化过程一无所知，彼此之间也没有联系，整个过程完全被动地接受企业动作。现在，消费者仍然会成为群体，他们自己决定圈子的组建、运行和解散，群体内部成员之间相互沟通，群体与企业之间主动交流，因而这种模式下的群体经济更有生命力。 2、圈子计划和社群经济适合谁？ 移动互联时代，客户关系管理延伸到以微信为代表的社交平台上，就形成了圈子和社群经济。圈子和社群主要由铁杆粉丝和潜在客户组成，用户的体验与评价在圈子里迅速传播，因而这种营销方式对于依赖用户体验的行业特别合适，比如汽车、日化行业等。 汽车行业特别依赖用户体验，很多潜在客户都是通过铁杆粉丝的推荐而做出了购买决定，同为消费者，粉丝的身体验和用户的口碑比商家广告可信得多，因而促成的交易也多。 日化行业产品更新换代很快，对于这些企业来说，得到消费者的关注不难，可是得到消费者的信任就很不容易。相对来说，有信任基础的粉丝更容易为新品买单，所以企业通常针对粉丝圈子进行新产品推广，粉丝使用之后，新产品口碑迅速在圈子里建立起来，再影响潜在客户就容易得多。 与前两种行业不同，快消品行业由于产品太简单，很难有令人回味的体验或者可以讨论的话题，所以也没有自己的粉丝圈子，企业可以在与现有消费群有重合的圈子做推广。快消品牌追求传播广度，社群经济更注重品牌信任，所以圈子营销对这些行业来说相当鸡肋，有效果，但是效果不大。 3、圈子和社群的对于商业的本质是什么？ 如何衡量圈子对商业影响的大小，可以从三个方面来参考，分别是圈子的持久力、黏性和圈子的规模。 圈子存在得越持久，就越容易得到信赖，消费者就越倾向于购买在圈子里口碑好的产品；圈子内部粉丝黏性越强，做购买决定需要花费的时间就越短；圈子越大，包含的粉丝越多，就越容易激发用户对产品的使用欲望。 成熟的圈子构成包括意见领袖、铁杆粉丝和大众追随者，比如小米圈子就由领袖雷军、铁杆发烧友和大众粉丝组成。 领袖直接影响数十数百个铁杆粉丝，而这些铁杆粉丝每一个都能影响成百上千的普通用户，这样圈子规模就呈现了几何倍数的增长。在这个过程中，圈子内部黏性越强，圈子的瞬间爆发力就越强，传播的速度就越快。 4、不同年龄不同行业，圈子定义不同 不同年龄段的人群成长经历不同，教育背景不同，所以他们对圈子的定义也不一样。对于年轻人群而言，完全是陌生人的网友圈子也可以接受，而对于年长的人群，他们对陌生人会有所保留，还是熟人圈子可靠。 但是这样的差异并不是绝对的，有些圈子范围很广，甚至可以跨越多个年龄层。拥有这种大众圈子的品牌完全没必要打造知名度了，企业可以侧重打造粉丝对品牌的热爱程度，而且热爱程度的打造对一些奢侈品牌、高端小众品牌的微众圈子尤为适用。 无论在过去、现在还是将来，商业的本质都是企业与消费者之间的关系，只是随着时代发展，商业形态发生了改变。无论是大众还是小众品牌，只要是适合的行业都可以发展社群经济。 我是刘志伟，一个有温度、有态度、有深度，不站队的营销人。 |
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