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来源：idaily March 29,2017 参赛者们打扮成爱因斯坦参加下一个爱因斯坦科技比赛 这个核心概念是：目标市场 为啥要搞清这个概念呢？概念本身不重要通过这个概念能分析出一个市场才值钱。这是我的一些营销认知对你很有用。 下面的内容绝不仅仅是分享知识，而是商业洞察。可能熟悉我的朋友换了一种语境你还不太适应，但是对你有用才是最重要的。 好吧我们开始，目标市场一般会分为：消费者市场和企业市场。 今天先说消费者市场： 我们都是消费者，那么哪些因素影响了我们的消费者行为呢？ 消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足我们的需要和欲望的过程。作为我们营销人其中一项重点工作就是 。 消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。其中，文化因素的影响最为广泛和深刻。文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。 文化因素：是影响人们的欲望和行为的基本决定因素。 我们作为营销人必须密切关注每个地方的文化价值观，用最佳的方法营销现有产品并为新产品找到市场机会。每个文化包含着更小的亚文化，亚文化为其成员提供更为具体的认同和社会化。亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域。当一个亚文化发展到足够强大和富裕时，公司通常设计专门的营销计划来为之服务。这个已经不难理解，不少企业都在研究亚文化社群，比如之前我有一篇文章中有个开着豪车小区卖水果的案例。 社会因素：除了文化因素，影响购买行为的社会因素还包括群体、家庭、社会角色和地位等。 这儿说的群体如家庭、朋友、邻居和同事，其成员之间较持续地且非正式互动。 人们还从属于次要群体，如宗教、职业和工会群体，其成员之间的关系一般更正式且互动的持续性较弱。 主要群体和次要群体将个人放到新行为和新的生活方式之中，影响个人的态度和自我概念，还会制造从众压力，这可能会影响个人对产品和品牌的选择。 我们还收到非隶属于群体的影响。一个人希望加入的群体被称为渴望群体，比如你想加入高净值人社群，而一个人反对其价值观或行为的群体则叫做疏离群体。比如闲聊社群。 当这些群体的影响较强时，营销人员就必须决定如何去接近和影响群体中的意见领袖。 什么意见领袖？是指对一个特定的产品或者产品种类提供了非正式建议或信息的人，例如哪个品牌最好，或如何使用某个产品等，这个在微博大v上有很多。 意见领袖通常高度自信并善于社交，而且经常使用该产品种类。为了接近意见领袖，营销人通过人口统计信息与心理统计特征来识别，确定他们经常使用的媒体，并将信息直接传给意见领袖。 这时候我们不得不聊聊圈子这个概念！ 圈子是传播学者提出的一个人际关系交流的社会结构。他们认为社会是由圈子组成的，圈子是指成员间互动频繁的小群体。圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。 畅销书作者马尔科姆格拉德威尔提出三个因素激发公众对一个想法的兴趣。第一因素是“少数人法则”。相对于大多数人来说，少数的三种人可以像传染病一样快速地传播思想。 三种人分别是：行家，这类人熟知大大小小的事情；热心人，这类人认识很多人，能和很多人沟通；推销员这类人拥有天生的说服力。任何引起行家、热心人和推销员兴趣的想法都很可能广泛转播。 第二因素是“黏性”。一个想法必须有力地表达出来，以便促使人们采取行动。否则少数人法则将无法导致自我持续传播。这里不难理解，也就是要打造好故事。 第三因素是“情境的力量”，它决定了那些传播的想法是否能够组织起团体和周围社区。 但是也有病毒营销专家团队警告说，虽然有影响力的人是传播的起点，但他们由于过于内省和与世隔绝也会导致无法传播。已经有很多公司在探索如何找到在网上最有影响力和潜在的客户。 说到传播离不开口碑传播，很多口碑是线下人与人之间面对面或者电话交流，或者微信。最有价值的信息来源几乎都是“我认识和信任的人”。 但是一些口碑策略也比较受争议，比如托儿营销也叫便衣营销，就是雇人在公共场合匿名的方式推广产品和服务，而不会说出受雇者与出钱公司的财务关系。这在网上特别多，即所谓的公关营销，刻意雇所谓的专家和客户制造话题，然后吸引顾客但是真实性很难得到验证。 我们每个人都会参与许多群体，如家庭、俱乐部、商学院、各种圈子等，这些信息很重要，往往可以判定一个人的身份地位。你比如营销高管副总裁比销售经理地位高，销售经理比办公室职员地位高，这反映了人们选择产品，传达他们角色和社会对他们的需要。这个不难理解一个开梅赛德斯和一个开代步车需要表达的身份就不一样。营销人就必须搞清楚产品服务和品牌作为地位象征的潜力。 影响消费者决策还有一个个性和自我的概念，我们一直在强调产品个性化设计，原因就是要满足消费者对个性和自我。 那么什么是个性？是指一组显著的人类心理特质，这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应，包括购买力。非常有商业价值。我们经常用自信、控制力、自主性、顺从性、社交能力、防范能力和适应性等特质来描述个性。 品牌也具有个性，消费者有可能选择和自己个性相符的品牌。我们将品牌个性定义为一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。 斯坦福大学的郑尼弗.阿克对品牌个性做过研究，并识别出下列品牌特质： 真诚：脚踏实地的、诚实的、有益和令人愉悦的；刺激：勇敢的、生机勃勃的、富有想象力和具现代感的；能干：可靠的、聪明的和成功的；高雅：上流社会的和有魅力的；强硬：喜爱户外运动的和顽强的。 结合上面说过的亚文化和品牌个性你想到了什么？ 消费者经常选择和使用的的品牌是在个性上与他们真是自我概念（我们如何看待自己）相一致的，也可能与消费者的理想自我概念（我们希望如何看待自己）或社会自我概念（觉得别人如何看待自己）相比配。这些能彰显自我概念对公开消费品的影响比私下消费品大。 另一方面，高度自我监督的消费者，对别人如何看待自己比较敏感，更有可能会选择那些在个性上符合消费逼格的品牌。相信你身边经常会有这样的人，如果你能发现这样的一个小群体，迅速占领制高点，这个重度垂直的细分市场就属于你了。 营销讨论：真实自我 你经常选择和使用的品牌在个性上与你的真实自我概念相一致吗？欢迎在留言区留言，我们一起进步！ |
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