|
与组织购买者行为相反，消费者的显着特征是消费者购买行为包括与个人和家庭购买和使用产品或服务有关的活动。为了对此进行调查，将购买过程分解为一个模型以简化过程和影响购买行为的因素是有利的。简化模型。 可以看出，消费者外部的环境影响会影响购买行为。消费者还具有单独确定的影响。这两种类型的影响都在消费者的记忆中有意识或无意识地传递。图中的第三个方框显示了个人在购买产品时要经历的决策过程。反馈行显示，可以在任何阶段反馈信息，并且可以在更早的阶段停止和恢复购买过程。现在将更详细地讨论该模型。 消费者购买行为的简化模型 环境影响 营销传播无处不在。其中一些保留在我们的记忆中，并且我们具有公司及其提供的商品和服务的形象。这可能会导致立即购买产品或了解产品的动机，这可能会导致以后的购买。 文化 随着行为的学习，文化决定了个人持有的广泛的价值观和态度。可以通过使用价值清单来调查文化。在某种文化中成长的孩子会从与他人的交往中学习其文化价值，因此家庭，学校和朋友对孩子成长的文化价值有很大的影响。文化的其他方面更具活力。例如，多年来，妇女在某些社会中的作用发生了巨大变化。 尽管文化是社会的基本基础，但在战略管理过程中，也必须对其进行监控以监测其变化。另外，通常会假定文化，当公司试图在经常存在实质性文化差异的国外销售产品时，这会导致许多错误。Yapprak 等。11表示需要在营销中改进文化研究的概念和技术，并且对文化的理解对于从产品开发，广告和传播到细分定位和定位的整个营销决策至关重要。我们探索了这些重要的国际跨文化因素“全球营销”。在一种民族文化中，社会文化环境的其他方面包括亚文化，社会阶级，群体和家庭影响。 亚文化是指社会上具有明显文化差异的群体。其中包括印第安人，加纳人，意大利人或日本人等民族，他们有各自的生活方式和价值观。宗教团体，例如穆斯林，犹太人，基督教徒和印度教徒，是较大文化团体中的亚文化。 黑人，白人和亚洲人是种族群体广泛的例子，地理群体可以包括北欧人，南欧人或居住在比利时或西班牙的人作为不同的群体。亚文化群体在购买产品，购买渠道，支付的价格和阅读的媒体方面会有所不同。亚文化具有多种影响。例如，青年亚文化受到时尚，音乐，体育名人和家庭的影响。从定义上说，亚文化是不同的，但是有些与其他文化有很大的不同，有时很奇怪。以下是世界上最奇怪的八种亚文化。听说过吗？如果不是，则您不属于其中之一。看看它们，看看是什么让他们变得怪异！
社会阶层 这是具有一定共同社会或经济特征的个人或家庭的分组。同一社会阶层的成员经常表现出相似的行为方式，相似的观点和兴趣。社会阶层通常用于细分市场并确定定位策略。用于此类分组的标准可以是职业，教育或收入。来自同一社会阶层的人比来自不同阶级的人更相似。 从上层或下层阶级来看社会阶级（尽管个人可以从一个阶级转移到另一个阶级），但这取决于特定社会中社会制度的刚性。这是对购买者行为的主要影响，因为它在某些产品类别中显示出不同的产品购买行为。例如汽车和假期，其中社会阶层是购买产品类型的决定因素。社会阶层的“最佳”衡量标准包括许多因素，而不仅仅是一个因素，例如职业。社会阶层不仅可以决定人们选择购买的产品，还可以决定选择的商店的类型。例如，某些社会阶层可能更喜欢百货公司，市场摊位，邮购，互联网或独立零售商。 团体和家庭 群体影响会影响购买决策。参考群体是个人所接触的对行为和态度有直接或间接影响的群体。主要群体是与他们保持连续联系的群体，包括家人，邻居，朋友和同事。次要小组与个别成员的接触较少；例如橄榄球队的成员。人们也有志向，并可能受志向群体的压力的影响; 例如，在营销带有广告的化妆品时，通常会使用此功能，该广告展示了使用该产品的美丽，富裕和理想人群中的女性。参考群体以三种方式影响人们：
参考小组的重要性将取决于所涉及的产品。如果小组的影响力很强，则营销人员将寻求确定小组中的意见领袖。意见领袖对其参考小组的成员具有影响力。例如，如果您要购买一台计算机，并且您认识的朋友对它们感兴趣，那么您可以向该朋友寻求建议；那位朋友就是意见领袖。该家庭组也对购买行为的影响，许多购买是作为一个家庭组，如购买的房子，度假，汽车和家具制造。在家庭决策中，个人成员可能扮演不同的角色。根据购买和涉及的个人，他们可能会扮演以下一个或多个角色：
例如，为了购买假期，母女可能会去旅行社领取小册子；所有的家庭都会影响这个决定，最终的决定可能是由父亲做出的，但是母亲会预定假期，然后才是购买者。全家都是消费者。家庭决策中的某些产品由丈夫或妻子控制；其他人一起做 许多品牌的营销人员都认识到，消费习惯，包括品牌选择和产品使用方式，通常是在消费者生命周期的早期就建立起来的，一旦建立起来就可以持续一生。
再次以健康饮品的形式销售，并称为SunnyD。在1990年代后期爱过它的孩子们仍然爱上它，即使其中许多都是有自己的孩子的年轻人。他们现在为孩子购买Sunny D，新一代的Sunny D诞生了。n互联网上最大的用户群体之一是儿童。毫不奇怪，诸如“ Slush Puppy”之类的品牌是最早在网上创建吸引儿童参与的网站的品牌之一。
情境因素 情境因素决定购买或消费情况，并且可能是购买行为的主要方面。如果问到您最喜欢的食物，可以说这取决于情况。有时您可能会喜欢吃小吃，其他时您可能会喜欢与家人一起用餐，而其他时候会更喜欢在餐厅用餐。消费情况直接影响消费者对品牌的看法和购买行为，即要消费产品的地点和情况。产品可用性，特价和价格变化也可能会影响购买行为。 除了影响消费者购买决定的环境因素外，还有一些个人差异，这些差异对消费者而言是个人的或个人的。心理因素包括感知，动机，态度和个性。感知是人们选择，组织和解释刺激的方式。这包括人们如何看待和解释公司及其产品。当感知到一条消息时，会通过个人的解释对其进行修改。 一个人选择（下意识地）接触，注意，理解和保留刺激。此信息经过组织以便可以轻松理解。通过在类别中放置信息或将其组合成品牌形象，可以在很大程度上下意识地做到这一点。因此，营销人员必须树立品牌知名度，以便在潜在购买者的心中培养品牌个性。 态度是特定的：在消费者行为的背景下，对某种产品或供应商持态度。态度很难改变，因此与发现改变消费者态度相比，建议公司发现某些产品与不良态度相关联，最好建议改变产品。 人口统计学变量根据年龄，性别，收入，教育程度和职业来描述个人。人口因素影响个人所需的产品类型，他们在哪里购物以及如何评估可能的购买。例如，一个十几岁的女孩可能通常想要与母亲购买的服装不同的服装。与年龄相似的概念是生命周期阶段。一生中，人们经历以下阶段：单身，已婚，已婚并育有子女，子女离家并退休。在每个阶段中，他们的产品需求都会变化。有些人从不结婚，但他们的需求会在人生的不同时期发生变化。 生活方式变量涵盖个人的活动，兴趣和观点（称为AIO研究）。一个人的生活方式就是他们与周围环境的相互作用方式，这对购买行为具有影响。生活方式的概念和研究对当代营销人员很有用，尤其是在市场细分和目标定位方面，这些都已详细阐述。 个人面临的经济状况会影响购买决策。这不仅包括个人拥有多少收入，还包括他们是否具有借贷能力以及对支出的态度。然后可以将个人和环境影响存储在个人的内存中，该内存将在决策过程中使用。 决策过程 决策过程在下面的对话框，并且包括五个阶段。第一阶段是个人感到需要某种产品可以满足并有动力评估所提供商品的需求。人们有许多不同的需求。如果需求旺盛，他们就会有动力去购买能够满足需求的产品。亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）12将人类的不同需求描述为等级制度。这表明，在金字塔的底部，生理需求是人类最基本的需求。 当金字塔中较低的需求得到满足时，个人将层次结构上移以满足“较高”的需求。营销可以激发购买动机。例如，当人们看到汉堡的广告时，他们可能会感到饥饿并购买了汉堡，或者他们可能会寻求替代方法，例如去餐馆满足这种需求。对替代物的这种搜索可以是外部的，即在物理上寻找替代物，或者是内部的，即在存储器中搜索。 营销人员需要研究如何激发他们对产品的需求以及消费者所需的信息类型。 Swoboda 等人的研究包含了马斯洛的需求层次结构如何有助于制定战略营销计划的一个例子。13在一项研究中，研究了零售环境中服务的相关性，他们发现许多客户已经从寻找满足简单的基本需求转变为购买。取而代之的是，他们提高了需求层次，并从他们所购买的零售商那里寻求更多的个性化服务。在建立有效的零售商品牌形象方面，吸引马斯洛认为可能是社会和成就需求的个人服务质量至关重要。 Ozuem，Howell和Lancaster14进行的研究表明，互联网的出现及其作为通信手段的广泛部署正在改变信息环境，而信息环境曾经是支离破碎的条件。他们认为，技术正在创造一个``碎片化''的社会，通过在竞争激烈的环境中以``闪电般''的步伐提供新的通用购物界面，传统的观念是有价值的购物体验取决于人类市场，现在这种观念已经被虚拟方式所取代。计算机介导的营销环境，他们得出结论，基于Web的营销环境最适合信息收集。 信息来源众多，包括来自朋友或口口相传的信息，来自广告和媒体来源的信息，例如有关特定产品或服务的新闻报道。信息的另一个来源是产品的处理。当个人吸收了信息后，他或她可以对可用的替代品牌做出判断。营销人员以及建立意识的人都需要确保其产品具有独特的销售主张（USP），以便在竞争品牌中脱颖而出。 需求层次理论 当消费者拥有足够的信息时，他们将评估替代方案。评估产品的标准取决于产品和可用的品牌数。所使用的评估标准取决于产品满足的需求。最经常强调的是价格和品牌形象的作用。 营销人员必须知道他们的产品将基于什么依据进行评估。如果消费者有共同的主题来评估替代产品和理想产品，这将对营销管理产生影响。这意味着可以定制产品以满足消费者的需求，并且营销传播可以响应他们使用的评估标准。评估产品通常与实际搜索产品相吻合。 对产品或品牌进行评估后，将选择一个产品进行购买。但是，购买意向可能会受到不可预见因素的影响，例如，价格上涨或其他人的意见可能会影响购买选择，即使在此后期阶段也是如此。因此，可能根本没有购买。 购买结果或购买后行为将是对购买选择的满意或不满意。同样，将根据产品要满足的需求以及判断替代品牌的标准来判断产品。当达到或超过对产品的期望时，满意度就会出现。下次购买时会记住这一点。然后，消费者可以告诉朋友对产品感到满意。 如果未达到期望，则消费者在购买后会感到不协调。消费者尝试通过多种方法来减少购买后的不谐调。他们可以找到支持其产品选择的信息，或者避免使用那些无法确认其购买信息的信息。如果强烈的不和，消费者可以直接对公司采取行动，也许要求退款，也可以通过告诉朋友有关产品的问题来间接采取行动。 营销人员应意识到购买后感觉的重要性，尤其是需要确保客户对他们的购买决定感到满意。有效的营销人员在购买后会与客户联系，以询问他们是否对购买感到满意以及处理方式。这不能总是以个人为基础来完成，但是可以与客户进行书面交流，以证明公司重视他们的习惯，并愿意对因购买产品或产品而引起的不满意之处做出回应。服务。 同样，公司可以使用跟踪研究来评估一段时间内客户满意度或不满意程度。研究结果表明，不满意的客户平均会将这种不满表达给其他九个实际或潜在客户。正如我们在参考群体中所看到的那样，口碑对影响客户选择至关重要。此外，营销人员意识到保留现有客户比吸引新客户更具成本效益。 研究表明，吸引新客户的成本大约是保留现有客户成本的五倍。忠诚客户的终生价值进一步支撑了初始成本差异的重要性，这可能意味着公司将获得可观的收入和利润。评估客户保留水平和客户流失原因，并采取措施增加前者，同时减少后者，这一点至关重要。有充分的证据表明，客户对客户关系质量的体验对降低购买后的感知价值有重大影响。Moliner 等。15认为，关系的质量越高，购买的感知价值就越大，客户再次购买的可能性就越大。认识到保持客户和建立忠诚度的重要性是关系营销增长的主要原因。 是否经历了所有这些行为阶段以及每个阶段花费的时间取决于个人和所购买的产品。一些产品需要广泛的问题解决方案，而决策时需要大量信息。这种类型的产品通常价格昂贵，易于理解和/或以前从未购买过，例如房屋，个人计算机或汽车。如果对所提供的产品有一些了解，例如少量家具或房屋的床单，将使用有限的搜索和评估。当客户对产品有很多了解时，就很少进行搜索和评估。 购买可能是习惯性的，例如重复购买相同品牌的牙膏或洗衣粉。这种“ 低参与度 ”的决策给营销人员带来了一些问题。他们是否应该尝试做出“ 高度参与 ”的决定？消费者是以积极的方式忠于产品的品牌忠诚度还是表现出惯性？在低参与度市场中推广产品的最佳方法是什么？营销人员试图增加消费者参与的方式包括：
市场营销人员使用模型可以将消费者的行为分解为可以进行有效战略营销计划分析的方面。消费者行为的许多方面也可以用于评估组织的购买行为，现在我们将注意力转向这一点。 一个令人震惊的例子 试图提高消费者参与度的一个更极端的例子是贝纳通公司使用的有争议的广告方法。卢西亚诺·贝纳通（Luciano Benetton）的信念是：“沟通不应该从公司外部进行，而应该从公司内部进行。” 他们的服装产品宣传活动包括垂死的艾滋病患者和修女的照片。尽管广告活动复杂且涉及多个方面，但它们与贝纳通（Benetton）服装无关：与其他任何事物一样，它们的设计目的是通过将这些产品与问题联系起来，增加客户对产品和品牌的参与度。 这些运动获得了国际奖项，但同时也激起了强烈的反响，证实了它们是讨论对抗性思想的焦点。当广告中包括死囚囚犯的照片时，谋杀受害者家属的强烈反对如此强烈，以至于他们说服西尔斯连锁店不要购买贝纳通产品，这是一次巨大的挫折。这导致了他们的摄影师兼创意营销总监托斯卡尼贝纳通（Benetton of Toscani）的任期结束，他专门致力于与公众面对具有挑战性的问题。 直击营销本质，专注垂直市场研究 ——市场营销研究所 |
|
|
