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消费者购买行为的理论中，最有代表性的是刺激—反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过决策过程导致了购买决定。 制定品牌营销战略必须了解“购买者黑箱”中，刺激因素如何转化成为消费者反应（形成购买决策）。 刺激因素如何转化成为消费者反应进而形成购买决策？一般存在两个方面：一是购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应；另一方面是指购买者的决策过程本身影响购买者行为。 影响消费者购买行为的主要因素主要分四种： 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，制定品牌营销战略必须考虑这些因素。 1、文化因素 文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要的作用。 文化，指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 亚文化，指某一局部的文化现象。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。许多亚文化构成了重要的细分市场。（这里不展开举例，有兴趣的学员，可以加微信交流） 社会阶层，是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。其特点有： ①第一，同一社会阶层内的人具有类似的购买行为； ②第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位； ③第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的； ④第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层。 2、社会因素 群体，消费者的购买行为同样也受到如下一系列社会因素的影响。 个人的行为受到许多小群体的影响。凡是一个人所从属的并对他有着直接影响的群体称为成员群体，而参照群体是指对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。 人们经常受他们不从属的参照群体影响。 参照群体的影响程度因产品和品牌而异。对于那些能被购买者的偶像所注意的产品，参照群体的影响力较大。 因此对于受参照群体影响较大的产品和品牌的制造商，必须设法接触并影响参照群体中的意见带头人。意见带头人是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。 家庭，家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销动作，提高营销效率。 角色与地位，每个人在各种群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容；每个角色都具有一定的地位，反映着社会的综合评价。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 3、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响，主要表现在以下几个方面： 年龄和生命周期阶段，人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，人们在食品、服装、家具和娱乐方面的喜好均与年龄有关。 家庭生命周期的不同阶段也影响着消费（家庭生命周期是指家庭随着成员个人的成长和时间流逝所经历的不同状态）。 营销人员应经常根据家庭生命周期的不同阶段来确定目标市场，开发合适的产品，实施针对性的营销计划。 职业，个人的职业也影响着消费模式。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。 经济状况，个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司经营与收入水平密切相关的产品时，应关注个人收入。一旦经济指标预示了衰退，营销人员就应该对产品进行重新设计、定位和定价。 生活方式，即个人生活的模式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见，即消费者的AIO模式。生活方式表现的内容比社会阶层或个性要多得多，它勾画出一个人在社会中的行为和互动模式。 个性和自我观念，个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境作出相对一致和持续不断的反应。 个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、交际、保守性和适应等特征来描述。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。 自我观念是另一种与个性有关的概念，自我观念基本的前提是人们的拥有物决定和反映了其地位。因此，营销者要了解消费者的购买行为，首先要清楚他们的自我观念和他们的拥有物之间的关系。 4、心理因素 一个人的购买选择也受以下四种心理因素的影响。 动机，指人产生某种行为的原因，购买动机指人们产生购买行为的原因。心理学家已经提出了人类动机理论，最著名的有如下两种。 ①弗洛伊德的动机理论。西格蒙德·弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 ②马斯洛的动机理论。马斯洛认为，人类的需要可以按层次排列，先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛理论可以帮助营销者了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。 感知，即人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。 人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程。 ①选择性注意，人们在日常生活中面对各种刺激物，不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，这个过程称为选择性注意。 ②选择性扭曲，指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向。即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用，人们总是按照现有的认知（思维模式）来接受信息。这就意味着营销人员要了解消费者的认知，以及这些认知如何影响人们对广告或销售信息的解释。 ③选择性记忆，人们会忘记接触过的大多数信息，只记住那些符合自己态度和信念的信息。这就解释了营销宣传为什么要不断地向目标市场投放重复性广告。 学习，指由于经验所引起的个人行为的改变。学习论者认为人类的行为多半源于学习，学习反映在驱动、刺激、诱因和强化的交互作用中。 信念和认知，通过实践和学习，人们形成了自己的信念与认知，而这些反过来又影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持的具体看法；认知是指一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。 认知导致人们喜欢或不喜欢某些事情，并对它们亲近或是疏远。认知不会轻易改变，人们的认知形成一种固定的模式，改变认知就要改变其他的相关因素。 因此公司最好使产品迎合消费者既有的认知，而不要企图改变人们的认知。 以上是本文所有内容。 |
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