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也许，你还没听过小罐茶。 不要紧，就算你不知道小罐茶，但你一定知道“背背佳、好记星、E人E本和8848钛金手机”。而以上几款众人皆知的产品，其实都是出自同一个人，他就是与史玉柱（代表作：脑白金），段永平（代表作：OPPO和vivo），叶国富（代表作：名创优品）三人齐名，被称为“电视营销之神”的杜国楹。超凡成就的他出生于河南省周口市西华县，是一位地地道道的豫商。 对于年销7个亿的黑马小罐茶和电视营销大神杜国楹来说，包揽了太多政商媒界的好评和赞誉，而今天笔者要讲的不是“歌颂”，而是严正提醒：“你入错了行，搞错了定位，你很是危险！” 定位三角证明小罐茶错了 “定位三角模型”是开发和检验“定位对不对，准不准”的必用工具，它包含消费者认知（基础）、竞争对手（导向）、自身优势（条件）三个方面。 定位必须建立在“顺应消费者认知的基础之上”。 中国茶叶有四千多年历史，绿茶、红茶、黑茶（普洱茶）、青茶（乌龙茶）等各种品类已深入人心，无论高中低端，不同地域的人早已形成喝各自喜好的茶的习惯，且根深蒂固。除此以外，消费者大脑中也逐渐形成了“明前茶、雨前茶”才是好茶的认知。虽然从科学的角度来讲，新茶不是越新越好，饮用不当，很可能患上“醉茶综合征”，但是消费者认知就是事实，即便是违背科学。随着消费者健康意识的提高，越来越多的消费者开始到茶叶原产地购买新茶现采用来“自饮”或“送人”。 消费者对好茶的判断依据，主要来源于地域茶品牌和茶文化的长期影响，而非是广告霸屏的广告品牌。 定位必须针对竞争对手，以有利于自身竞争为定位导向。 小罐茶共有8种不同品类的茶叶，可以说几乎涵盖了常见、常用茶叶品类。作为全品类茶叶主打高端的小罐茶来说，不得不面临茶业品牌前三位的中茶、大益茶、八马的同类竞争关系，论物理市场占有率、消费者心智占有率、年销售额等任何一项都远远超过小罐茶。小罐茶的产品、价格、渠道和推广，在面临竞争时，没有一项是竞争对手做不到的。 表面上看小罐茶已经把产品做到极致了，而事实上小罐茶并不具备“舍我其谁”的核心竞争力。 小罐茶是否能支撑“全品类高端商务用茶”？ 从外部资源（心智资源）来看，前面讲到消费者更加认可原地产品牌，小罐茶很难改变不同地域消费者对茶的心智偏好；从内部资源来看，小罐茶支出的高额广告费、高额包装设计费、高额门店设计费等等、茶业八大大师站台背书，再加上杜国楹这些年创业积累的资源和经验，是没什么问题的。 但消费者心智是难以改变的，在一定程度上来说是拒绝接受改变的。无论小罐茶资源有多么雄厚，依然撼动不了消费者已有的认知。 茅台红酒、啤酒等全部以失败而告终，只因消费者认知中茅台是做白酒，红酒和啤酒都有相应的领导品牌。 智能手机兴起后，Nokia先后尝试微软系统和安桌系统都没能成功自救，只因消费者认知中Nokia是塞班系统时代的产物，而智能手机时代却被苹果、三星等占领。 那么如何解释违背定位的小罐茶却又畅销的现象？ 据相关数据指出，小罐茶销售当中有65%用于“送礼”；电商平台上对小罐茶的评价，超过90%用户明确表态其购买目的是为了“送礼”。也就是说，消费者根本没有把“小罐茶”当茶来消费，而是当成“礼品”来消费。 中国礼品消费诉求大体可分为“经典”和“新奇”两种，小罐茶从产品的包装、拔高定价、电视广告轰炸和高逼格线下体验店等全方面全新诠释了一种“新奇礼品（网红礼品）”，简单地说就是买它送给别人“有面子”。 小罐茶想打造世界级的中国茶品牌？确定吗？ 不是打造成“脑白金一样的礼品”而非真正意义上的“保健品”？ 小罐茶已经走在礼品行业错误的赛道上，全品类高端商务用茶的定位也违背了消费者认知且不具备核心竞争力。 有人说做“礼品茶”也挺好的，但实际上不管是自饮还是送人，最终都免不了冲泡入口体验的那刻，茶的本身带来的喝茶体验（口感、功效等特性）将是长期致胜的根本。好比“茅台镇的酒”和“茅台”，在消费者认知中它们谁好谁坏没有一点悬念，并不能靠产品的包装、高价、广告、渠道等去改变这一认知。
聚焦品类，重新定位。 少就是多，多就是少。非常通俗易懂的聚焦原则，但却没有多少企业家能够真正做到。大家都知道一块CPU比一整台电脑更有商业价值，英特尔对标联想电脑就是这样；鸭脖子比一整只鸭更有商业价值，绝味鸭脖对标北京烤鸭，诸如此类的商业聚焦案例还有很多很多……
小罐茶应该专注做一个茶品类，不应该贪吃同时做八个品类。在有限的资源下，越聚焦越有利于品牌取得长期的胜利。在聚焦基础之上，可以采用开创新品类（抢占品类特性）、关联第一、为对手重新定位三种常用的定位法进行重新定位。 企业应该时刻用消费者认知来检验自身定位，以免走错。消费升级时代，商人可以为一时之利做网红（流行）产品，但企业家得高度自我压制做主流（趋势）产品，短期的红利爆发不代表长期可持续，违背消费者心智迟早会自毙。 |
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