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2013年，田海成所在团队接盘阿那亚，第一个动作是抛掉了项目大部分市场，将目标客群缩圈为25-35岁的城市新中产群体。 因为初见阿那亚，无不被它的美震撼。长长的海岸线海浪堆叠，在秋阳下金黄明亮。于是，大家开始思考一个问题，到底什么样的人才能够真正懂这片海？并且满足“一群自由人，情怀和爱好类似”的条件。 在反复推论演绎后，他们将瞄准了北京新中产群体。 （阿那亚位置示意） 今年是田海成所在团队接手的第五年，阿那亚被成功运作为旅游 地产网红小镇。 有业界人士评论说，阿那亚是靠48个社群建立起来的中国文旅神盘。不论其评价正确与否，研究阿那亚操盘手法，俨然已经成为业界热门事件。而且，已经有超过千家企业到阿那亚参观学习。 阿那亚如今的风光背后藏着一段低落往事。据了解，阿那亚原属于亿城集团，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。一年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，低于其获取价款1.4亿。 随后，马寅接盘，成为项目创始人；田海成随之进驻，担任阿那亚首席品牌官。 现在阿那亚开始了“第二种人生”，产品非常抢手，同比秦皇岛其他产品单价高出一倍以上，2017年销售额达30亿元。 回忆阿那亚重要节点，田海成说起接手项目一年后，首批次开始交房，他们策划了服务新房业主机制。 当时，由阿那亚的创始人和公司总裁马寅亲自建了第一个业主群，他在业主群身份是村长，每一个业主都是村民。村长是精神领袖，也是一个“村官”，制定了“5分钟内回答，30分钟内出解决方案”的机制，为业主解决交房问题。 在田海成的社群营造节奏中，这个业主群是社区雏形，注重善意和温情，并由此孵化，诞生了70多个基于兴趣爱好的业主群，将业主拉入阿那亚的人际关系。 （阿那亚社区营造架构图） 阿那亚是占地3300亩的自然资源型大盘，位于河北秦皇岛昌黎县海岸线旁，距离北京和天津都超过两百公里，几乎远离人境。 那么，大批聚集在阿那亚的人，将重构一个社会生态，探索社区自治。 很多小镇都在提居民自治概念，但阿那亚在这方面显然已经领先一步，先后出台了《业主公约》《社区文明养犬公约》等，形同小镇“法律”。 说起阿那亚业主公约，起源非常偶然。 当时，一位业主在群里发问：“邻居家的工人能不能去食堂吃饭？”看起来并不是大事，却引发业主间观点交锋，形成首个业主公约。后来，一个一个这样的话题，由业主自发讨论投票，制定成为一条条业主公约。 这样公平公正和善意的氛围，带来强烈的价值归属感，部分业主加入了餐饮配套运营，成为项目合伙人，反过来带动阿那亚的运转。 而且，阿那亚销售业绩多来自老带新，比例高达92%。 （阿那亚部分合伙人） 阿那亚的另一个标签，是建筑之“美”。 一座图书馆嵌入空旷的海滩，建筑线条简洁，色调呈冷灰色，这是孤独图书馆，名副其实的婷婷独立。 它仅仅是阿那亚的配套之一，却是文艺圈网红，仅百度全网点击量就达5.6亿人次。 ► “我心里一直都在暗暗设想，天堂应该是图书馆的模样。”博尔赫斯语。在秦皇岛南戴河的海边，有一座面朝大海的图书馆，独自伫立在空旷的沙滩，恍若世界的尽头。这里没有车道和捷径，光着脚踏着沙，一步一脚印，走上几百米才能抵达。 这座图书馆叫三联书店海边公益图书馆，建筑师叫董功。第一次来到这里，他便被一种深深的孤寂感震住。望不到边际的大海，是一个极其空旷的背景，每一块石头，都有着强烈的存在感。董功希望，这个图书馆也能够像一块石头，坚硬地存在于这片海滩上。 不比在城市，光线被高楼大厦切割得支离破碎。阳光在海上，呈现的是毫无遮拦的最原始最直白的样子。图书馆中，阅览室、冥想室、活动室的窗洞都经过了巧妙的设计，试图探索光照和空间关系的可能性。图书馆采用的材料，也都是简单直接不加修饰。混凝土和木材表面在修造中留下的痕迹都被一一保留。“这些所谓表面粗糙的纹理，是建造的痕迹，我喜欢这种真实的状态。有的时候你看到一件东西，第一眼的那种表面的精致，也许是装饰和遮掩的结果。”董功说。 海，是凝重的铅灰色，云隙中偶尔透下的阳光，转瞬即逝。图书馆在一片空旷中，孤寂地屹立。 它像一块单纯而坚硬的石头，已经默默地存在了很多年。 没有车道和捷径，人们要光着脚踏着沙，走上几百米才能抵达。 它的外观简单得有些神秘。当你走进去，你能感受到仅仅属于这片海的光线、风和声音。 阅览室有着明亮的落地大窗，在这里人们可以面朝大海，看看闲书。
阅览室的座位，从高到低呈阶梯状，每个人都有平等的看到大海的机会。
海边的光线毫无遮挡，原始而直白，透过巨大的玻璃窗户照射进来。
阅览室屋顶有阵列式的小光筒，无数圆形的光斑会在下午三四点钟穿透进来，似是时间的揭示。
混凝土墙壁的表面保留了建筑过程的痕迹，并不加以粉饰。
冥想室在多数时间都是昏暗的，只有一个透光的窄缝，在一天的特定时间中透光进来。
冥想室的暗与阅览室的亮形成对比。
冥想室的小窗中，可以窥视到阅览室的全貌。
不同方向的光线在同一时刻进入空间，形成冷暖色调的交叠。 1、阿那亚图书馆一天有两三千人慕名而去，为什么？图书馆并不是最吸引人的，但是“孤独”这个词击中了所有人的内心。在这个喧嚣的社会里面，每个人都想有一片宁静的、孤独的感觉，孤独才是全世界最不孤独的一种情绪，因而引起了大家的共鸣。 2、当你发现服务到位的时候，客户不是怕你收费贵，而是害怕这种好日子别哪天就不存在了。所以他会很自觉地去维护已经形成的提供的服务和内容，要求你收费。比如阿那亚说阿那亚要开班车，业主就在群里面说，这个必须得收费啊，因为赔本的买卖干不长。
3、一个旅游度假地产很大的问题是现金流，但是如果把业主变成股东或合伙人就能很好地解决这个问题。阿那亚投资一个酒店，要投入个五六个亿，因为有业主喜欢这个社区，业主主动要求跟投成为股东，这样业主就会更好的把自己和整个的项目联结在一起。 4、社群已经成为整个房地产模式里的重要组成部分，阿那亚客户40%都进了业主群，从时尚、投资、到美食团购，包括业主的互助群，虽然大家没有见过面，但是已经形成非常亲密的关系。社群的价值对于业主来说，就是找回儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系，这是它的价值。
5、对于开发商来说，社群的价值在于可以了解客户的真实需求，解决客户投诉；增加客户资源，加强客户粘性；降低开发成本，包装服务品质；提供管理效率，降低管理成本。通过社群，每个业主都成了“托”，销售都是老业主带新业主，这是社群的价值。 6、旅游地产服务的意识可能是所有的形态中最重要的东西。如果今天我们还停留在控制成本、管理设计的思维层面，那你根本无法做到我刚才说的那些事，你必须要从建筑业转变为服务业。
7、微信群把整个阿那亚在线上的业主之间的联系做了起来，形成了很多大家对这个群的依恋。在这里面，人跟人之间有分享的意识，有互动的意识，无组织的时候如何形成一个组织的力量。如何能有三度的影响力，互助与协助等等。我们不能把眼光仅仅停在互联网的技术表面，而更多的去研究人类社会的网络社会里，连接关系到底有哪些最基本的原理。 8、企业架构属性的根本转型，主要有几个转变：1、单纯的建造业—服务业已成为主要属性；2、房地产开发业—文化创意产业；3、员工雇佣关系—事业合伙关系；4、资本密集型—人力/智力密集型；5、卖方与买方关系-合作伙伴；6、短周期快速投资—长期永续投资。
9、房企转型的方向：中小企业要项目深耕，纵向发展；大型企业要变“中央集权制度”为“诸候制和联邦制”。这些都面临巨大的挑战，没那么容易，不可能华丽转身。所有的转型和创新，也许开始很难看，并且会有漫长的过程，但转型应该从现在就开始。 10、创新是一件很复杂的事情，最重要的是，跟我们以前的住宅地产模式相比，旅游度假地产是低标准化，每一个项目都不一样。很难标准化的复制。 11、中小企业必须要转型，到了一个地方就要进行深耕，在一个项目当中深耕，一直从建房子、卖房子到提供服务赚钱，一直到在整个社群上赚钱……必须要纵深发展，这对中小企业来讲是很容易走的路，就要看你自己愿意不愿意这样做。
12、以前企业依靠的是资本密集型，现在变成了人力和智力密集型，跟客户的关系也变成了合伙人关系，当客户追随这个行业的时候，就是他成为粉丝的时候，这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。但是一定要搞清楚前期到底要投入多少，包括信托和基金的回报率的要求……因此你必须发生改变——从企业的架构到属性，包括资本属性，都要发生很根本性的改变。
13、今天的旅游地产一定要为70后、80后做产品。原来阿那亚项目定位的客群是50后和60后，但实际上最后发现错了，因为这些人已经对人生舞台萌生退意了，他不会有太多激情。最后，70后、80后才是目标客群，我们要敢于为70后、80后做项目，80后未来一定是我们整个经济、政治、社会需求的最强大群体。 重要通知：地方政府、房地产开发商、建筑工程单位、策划规划单位、投资公司、转型企业负责人重点关注！！！ 阿那亚从4000万到30亿的小镇操盘复活计如何实施？ 10年投资100亿、总体规划20000亩地成功打造的郊区大盘如何运营？ 被宋卫平、王健林、孙宏斌、恒大、万科、绿城争相学习的四大神盘有何神奇之处？ |
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来自： MezleChung > 《地产》
