房精：『地产社群』该怎么做？

房精语：

2016，我将之称为“地产社群之年”。

为何这么说，基于以下三点：

一、供应侧改革的趋势。房企规模化之外的生存之道。

二、榜样的力量。阿那亚和聚龙小镇的成功经验。

三、非中心区域大盘的必由之路。

壹 | 什么是“地产社群”？

       地产社群，我个人的定义是：

基于所居住的物理空间形成的具有共同价值观的线下群体。

一个前提：基于所居住的物理空间。

两个要素：价值观、线下。

关键词“价值观”区别了社群和圈层。

圈层更多的是依据客群的社会地位及潜在的物质属性来划分。

社群则更注重志同道合的精神层面上的认同。

关键词“线下”则区隔了地产社群和互联网社群的不同。

大家平时关注较多的吴大V等所提及的社群就是属于互联网社群，它的最大特点是基于互联网从线上而后线下，与地产社群先线下后线上的逻辑有着本质区别。

贰 | “地产社群”有什么好处？

抛开情怀不讲，地产社群做得好的最大好处就是：

能     卖     房！

不但能卖房，而且它的卖房还有以下几大优点：

（以下以地产社群做得最好的两个项目：聚龙小镇和阿那亚 为例）

一、老带新比例极高

阿那亚的老带新比例为92%。

聚龙小镇2015年，成交426套，其中老带新397套，占比为93.2%。2016春节期间，成交36套，老带新比例为35套，占比为97.2%。

这个数据有多恐怖，应该不需多说。

以我自己在聚龙小镇前后两周时间的亲身经历，聚龙的老带新的氛围是超越大家常规理解层次的。我曾亲见上海的一位大姐，买了聚龙的房子，在装修阶段，自掏钱包从上海拉了两桌的亲朋好友来聚龙体验。

聚龙的老带新还有一个特点，因为其购买者有39%为福建省外人士，所以，经常出现一人定居带动一群人来定居的现象。

二、营销费用占比极低。

一般的开发企业，营销费用如果能控制在2%以下已经是相当给力。某央企号称成本控制之王，达到1.5%已经负面效应明显。

而以社群见长的阿那亚和聚龙小镇的情况是如何呢？

不说则矣，一说吓一跳。

阿那亚，2015年，营销费用占比为0.36%，其中销售佣金又占了其中一半。

聚龙小镇，2015年，营销费用占比为0.12%，其中销售提成占了其中53%。

这点不难理解，因为用于媒体传播的费用几乎可以忽略，多数媒体都会主动报道。最典型的就是阿那亚孤独的图书馆引发的传播狂潮。而聚龙，则在自媒体端发力较晚，直到12月我的那篇《神盘中的神盘》发出后，才广为业内知晓，尤其是气质最为接近的绿城，主动前往交流，而后，快速学习，其中杭州绿城杨柳郡的《郡约》就是典型一例。

三、销售溢价能力强。

产品可以模仿，社群没法复制。

因为没有可对比的竞争，所有，社群做的好的项目，对于周边，区域甚至城市，都有极强的溢价能力。

以阿那亚为例，所在的城市秦皇岛。

市区均价7000左右，阿那亚的公寓卖16000。与周边对比，周边海景房，一般在5-6000，好点的在7-8000。

再以聚龙小镇为例，聚龙分三个组团，陶然居的均价7000+，东篱10000-14000，毛坯，所在区域惠安县均价在5000+，泉州同类产品最好的是13000，带3500精装。

四、员工幸福指数高。

老员工的比例高，相应的工资待遇也高于平均水准。

从来不用担心被业主拉横幅，反而常常可以从业主中收获感恩。

以我所接触较多的聚龙小镇为例。

聚龙小镇的营销总监甚至不用背负销售指标的考核。工作的重心是为业主提供好服务。因为前文所提的老带新的比例极高，基本上每天都要接待不同业主带来的朋友，从去年年末开始，又增加了大量接待业内同行的工作内容。每次见他，或者和他说话，永远都是心态平和，积极乐观，满满的正能量，随时溢出。

光说优点，不能不说缺点。

我大致归拢了下以下缺点：

一、时间成本高

很多开发商，他们有钱也有情怀，但是他们要追求速度。社群做好需要时间沉淀，至少在前期的数据报表是难看的一塌糊涂。

二、初始自有资金要求高

因为前面所言的需要时间沉淀，必然导致短期财务成本偏高。如果像现有的大多数开发商的模式，以借贷成本来滚动开发，必然会出现问题。

我见过了不少本土的开发商，落叶归根，真心非常有情怀地想建一个自己的理想项目，那产品真心没话说，细节上做的相当到位，但基本上是因为资金上的压力，被迫改变初心，向市场低头。

叁 | “地产社群”该怎么做？

如果你的项目具备两个前提：

一、有钱。

二、有时间。

那么请接下去看，在满足这两个前提下，地产社群该如何打造！

根据目前已有的成功案例，我的个人思考中的地产社群模型包含以下

四大要素：

一、一个核心。

二、一套制度。

三、子群培育。

四、社群发展。

四大要素，是决定地产社群能否做好的关键。

下面，我来细细解说这四大要素所包含的内容：

一、一个核心。

地产社群，本质上是社区文化，表现为社区生活，最终的目标是社区自治。

在现实的土壤上，希望在源头上从下而上的形成地产社群，基本不可行。所以，自上而下去推动地产社群形成，是现实选择的必然。而自上而下的推动，就必须有一个核心（人物），一般开始，这位核心人物应该是开发商的实际控制者或者精神领袖，比如聚龙的郭总，阿那亚的马寅，绿城的宋卫平。

而核心人物的核心作用，

就是（促进）形成该地产社群特有的“社区价值观”。

毕竟，没有共同价值观的社群是乌合之众。

这点无论是地产社群还是互联网社群都是共通的。

还是以阿那亚和聚龙小镇为例。

阿那亚：

有品质的简朴和有节制的丰盛；

提倡回归家庭，回归自然，回归传统。

回归一种有灵性的本真生活。

聚龙小镇：

明德：根植内心的修养；

慎独：无需提醒的自觉；

自在：以约束为前提的自由；

利他：为别人着想的善良；

知行合一：在感恩中用心奉献；

呵护家园，我的责任。

这分别是阿那亚和聚龙小镇的核心价值观。

如果要我说两者的区别，用他们自己的话来说：

阿那亚更像乌托邦，聚龙小镇更像桃花源。

用我个人的话来总结：

阿那亚适合喝咖啡，聚龙小镇适合喝茶。

当然，核心人物，从来不会是光杆司令。他的身边，都会有一批认同其价值观的追随者，包括志同道合的员工和幸福感恩的业主。

二、一套制度。

一套制度很容易理解，就是

『社区（业主文明行为）公约』

无论是：《万科良渚村民公约》

还是《聚龙小镇业主文明公约》：

或者是《阿那亚的业主公约》：

亦或是《绿城杨柳郡郡约》：

基本的公约都大同小异，这也是理所当然的，因为约定的都是一些放之四海而皆准的人人都能做到的最基本的文明行为。只是因为这些文明行为准则没有写进人们的心里，导致在现今的社会上，并不多见。

所以，无论公约名称如何不同，最主要的是在制定和执行的过程中，如何做到将之写入（在社区居住的）人们心里。

四种模式，供各位参考。

A、良渚模式

提到良渚的村民公约，必须要提的一个人就是周俊庭，2008年——2012年浙江万科南都的总经理。良渚是万科06年收购南都后继承而来的最大财富。  而良渚真正意义上形成现象级符号，主要在于其《村民公约》的出现。

关于《良渚村民公约》形成的故事，公开的报道如下：

当然，这是所谓的正史。大家可以注意下最后一句：

通过调查问卷、电话询问、入户调查等方式，向3931户村民征求意见，最后有3653户村民给予了真诚反馈，最终《村民公约》定稿为26条。

显然，这句话是缺少一个主语的，而这主语，如果我来添加，那就是，以周俊庭为核心的万科良渚团队，《村民公约》条例的编写还有一个关键人物就是@德科地产频道的刘德科。

良渚的模式，基本上可以概括为：

核心人物，制定条约，挨家挨户，征集反馈，最后成稿，铸成围墙。

营销发力，讲好故事，业主代言，主席背书，程序正义，深入人心。

B、阿那亚模式。

阿那亚的形成时间较晚，所以有后发优势。业主公约的形成在一定程度上受了良渚的启发。而它的形成过程，也同样离不开核心人物的作用，另感谢微信的存在，使得业主参与的程度更深。

按照阿那亚官方的说法，可以理解为：

微信业主群，催生了阿那亚业主公约。而这个初版的业主公约，由是阿那亚甲方起草，和良渚的模式源点一样，只是得益于微信群，基于公约的讨论都在业主群中完成。

阿那亚的模式，可以概括为：

甲方草拟，业主讨论，共同制定，

集体约定，人人参与，人人有责。

阿那亚和良渚的区别在于：

良渚更适合有一定年份的半成熟大社区。阿那亚则适合较新较小的社区。

C、杨柳郡模式。

这是绿城和聚龙交流后的产物。

在签订购房合同前，必须先签《郡约》。

先签社区公约再签购房合同，“将日常生活的细节文明，以规约的方式，设为购买房产的先决条件”，这是杨柳郡模式，估计也会推而广之为绿城模式。

适用范围：品牌号召力极强的品牌开发商。销售压力不大，购买客群对购买后的社区生活有较高期许。

D、聚龙模式。

聚龙的模式，是四种模式是最任性，门槛也最高的。

在每个准客户看房前，必须先签字表示认同《业主文明公约》，而后才会带去看房。

这在程序上将公约前置，也是一种心理暗示，反而增加了目标人群对社区的好感。

当然，如此做法，需要有足够的底气，这种做法提高了客户门槛，也提高了客户期望。如果社区的整体表现达不到公约中的要求，则对客户来说，会形成明显的心理落差。所以，目前，只有聚龙采取了此类做法，而且聚龙也是在15年12月才开始执行。我在11月初去的时候，还是杨柳郡所采取的方式，在签订合同时必须签署公约。

最早聚龙的文明公约，在08年的时候，是长这样子的：

这种形式，和我们熟悉的“五讲四美”比较类似，过于追求形式上的统一而忽略在执行上的细节要求。经过不断改进后的目前版本如下：

我个人比较赞赏的是温馨提示的第一条：

本公约对本物业所有业主和非业主使用人具有同等效力。业主更换，本公约继续有效。

这条也保证了公约的延续性，不会因主体的改变而失效。

三、子群培育。

如果觉得拥有并实现以上两条，社群已经大功告成，那就大错特错了。前面两条（一个核心、一套制度）就像是社群成长所需要的空气和土壤，它的成长仍需要种子和园丁的悉心培育。

而这里所说的种子，就是各种基于兴趣和需求的子群。

而园丁，在一定意义上是指为社群中各种协会（子群）服务的部门。

就像阿那亚的D.O.团队：

阿那亚，因为其度假地产的属性还较强，需要有一个强有力的组织者，而D.O就是起到这样的组织作用。

还有像聚龙小镇的社区文化部：

聚龙小镇的常住人口较多，各种长期活跃的协会也较多。

而且各协会的组织架构也较为成熟：

所以社区文化部主要是响应需求，配合各协会组织活动。另外一个重要功能是为新购买的业主提供加入社群的向导工作。

在社群的初建期，开发商的作用很重要。尤其是分多期开发的大盘中，社群的良好发展离不开开发商的扶持。换一句话来说，对于社区文化，开发商应该更积极的融入，甚至在一定时期内主导其发展的方向。

四、社群发展

如果说生命在于运动，那么社群的生命也是，它必须靠社群中个体不断的交流来保持其持续的活力。

而交流一方面得益于微信群的普及，使得人们随时随地可以分享沟通，另一方面，也是地产社群最具有优势方面，就是在线下交流方面的便捷性，这也是开发商在推动地产社群方面最大的优势和成本，就是如何保留或者创造各个子群的线下活动空间。

先说线上的。

移动互联网的普及，微信群的出现，使得社群的线上交流有了技术上的支持。无法想象，如果没有手机的普及，没有随时随地可进行的多种形态的交流，社群之间各成员又得花多少时间去相互熟悉。

所以，在一定程度上，微信确实催生了社群的发展。

无微信，难社群，也是事实。所以无论阿那亚还是聚龙小镇，各种微信群占满了手机的前两屏，甚至前四屏。

在另一方面，如前面定义中所提及的，地产社群之所以有别于互联网社群，就在于它线下交流的便捷性。

而这种空间的便捷性，既是开发商的最大优势，也是最大的成本。

毕竟，需要拿出实打实的土地，来为社群提供线下的专属交流场所，这样，社群的发展才有据点，才有根。

在这点上，聚龙小镇是我目前所见中做得最用心的，反过来，它的用心也能被社群中的成员所感知。就像我在《神盘中的神盘》一文中所讲述的登山小径上的桌椅，都是登山协会的业主自己扛着水泥等材料去搭建的。

以下是聚龙小镇为各社群提供的专属活动空间。

（上图为瑜伽场所）

（此为聚龙小镇的摄影协会的基地）

（登山协会的场所在邻里情食堂旁，在聚龙山的山门大平台的西南角）

（钓鱼协会的基地自然是在聚龙湖边上的小屋里）

在社区文化部的平台楼层里，则集中了很多室内活动协会的场所。而运动类的协会，则主要分布中体育中心周边。

以上四点，基本构成了一个地产社群的模型，差别只在于执行的程度。

总结：

1、如果老大不想做社群，你再想也没用。

2、需要足够资源和时间，用此心换彼心。

3、如果只是想作为营销噱头，趁早放弃。

4、如果你对社群建设有兴趣，欢迎加入我的『房精社群建设讨论群』，在群里我们再讨论建设社群中重要一环：

物业服务该如何实现可持续的发展。

加入讨论群的方式，请先加我微信好友，告知你项目的基本情况，我会判断是否拉你入群。