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✍️ 撰文 | 赵昭 ☞ 《地盘》特邀撰稿人 近段时间，建业老胡频频为君邻会站台，乐此不疲地请名人、搞线下活动、发布新君子计划等，一系列动作抢尽眼球，也让社群这个词热得发烫。有人说，社群经济的关注度持续走高，是地产行业的时代变了。企业规模到顶、增速闪电下降，行业竞争从冲刺跑变成了马拉松，加上今年疫情的重创，资金三道红线，房企要想“活下去”，更需在长期经营中建立竞争力。 1 谁在做社群 眼下，敏锐的房企，除了清一色的靠能力吃饭，都在寻找第二曲线。 积极内修、品质升级之余，导入用户思维、提高用户体验之外，他们开始注重客户居住需求之上的生活、精神诉求。从产品到生活、从物质到精神，社群成为房企们心照不宣的默契。
©大普罗生活节让邻里互动起来 在普罗，无论新老社区，全龄层的主题活动全年轮番上演，邻里、亲子间的沟通交流，亲切热情的社区氛围，羡煞旁人。建业“君邻会”打造的“君邻公开课”、“君邻智库”、“君邻Talk”、“君邻旅行”等系列活动，也成为建业的金名片。如今，以郑州为中心，君邻会在全省各地都有分会，遍地开花、声势浩大。
©“请回答2020”建业君邻会新君子计划发布会 正商也成立了上境会，组织线下专项活动，让业主们一起交流分享，会员的活跃度很高。在正商的高品质战略之下，业主的社群活动有声有色，品牌号召力越来越强。
©上境会成为正商品质转型的承载 将产品视为生命线的永威，最近也将社群视作媒介。永威总裁朱晖在永客会2.0焕新交流会上说，永客会的社群，正是永威从精细产品到精致生活的探索。作为连接业主的情感纽带和为业主服务的主阵地，永客会也致力于创造长期价值、传递美好，同时赋能永威品牌，研磨和实践永威美好生活。
©永客会2.0焕新启动 层出不穷的社群背后，是人们对于传统生活方式的颠覆，更是原始情怀的回归，庞大的精神生活诉求，正在为房地产市场冰冷的钢筋混凝土，注入人文热度。一举两得的是，社群的每一个动作，都能让客户对房企做的事情了然于心，因而植入品牌印记，延伸品牌文化，成为房企一种特殊的文化符号。 2 社营的营销神话 搞社群的初衷，当然不全是情怀，也包括利益驱使。 时下，地产社群做得最好的，要数北京奥伦达部落、河北阿那亚、福建聚龙小镇，据说，他们的老带新比例均超过90%。由于产品可以复制，社群无法复制，这些社群神盘根本不存在直接竞争对手，溢价率极高，比周边同档次产品高出至少1倍。
©奥伦达部落人圈平台示意 时间往回拨6年，阿那亚不过是中国北部的一个滞销楼盘。老板马寅亲自成立“投诉微信群”，迈出房地产行业社群实践的第一步，也让阿那亚从此走上一发不可收的神盘之路。此后，社群成为地产业关注的新焦点。几年下来，阿那亚、奥伦达、麓湖等以社群为特色的楼盘，在全国声名鹊起。最成功的地产社群名单上，麓湖独领风骚，业绩也连续两年蝉联成都销冠。
©麓湖鸟瞰实景 因为考察的同行太多，麓湖会派专门的讲解人带领细致地参观，全国的同行仍旧纷至沓来。带看的同时，麓湖的理念、文化又被多次输出，品牌效应被N倍放大。在郑州，普罗理想国也靠社群模式，稳坐郑州单项目销售TOP15第二位。这种力量，正是开发商们所需要和羡慕的。
©郑州商品房销售TOP10 社群这条新路径，不仅能卖房，而且是低营销成本、高溢价的卖房。同时，它也在无形中建立、传递了企业理念，扩展了企业口碑，增加业主粘性和活跃度，这是房企做社群一举多得的绝妙之处。纵然，上半场房地产赛道鱼龙混杂、良莠不齐，很多参赛者没有为自己筑起护城河。随着这些社群神盘的成功，越来越多房企渴望通过社群，摆脱当下市场困境，实现升级进阶，“社群运营”渐渐成为房企下一个利润增长的突破口。
©社群时代的销售新图景 地产下半场，社群是房企在品质及服务赛道上升级PK的重要一环，若想在行业内获得长久发展，社群营销是捷径之一，亦将是未来房企角逐的软实力及核心竞争力。 3 长期主义者 因社群而热销的“神盘”背后，出现了大量眼红的人。他们希望社群能拯救正在下行的市场，或从老业主中再掘一掘金。 有位业界老师曾讲过，要做好社群，首先要忘掉营销。社群做得好的项目，出发点都很纯粹，即为了提升业主服务，为业主创造美好的生活方式。就像阿那亚，从最初的卖房子、卖服务，到卖内容、卖生活方式、卖价值观。从“孤独图书馆”到“阿那亚礼堂”，诱惑着无数人到阿那亚参观学习，更多人愿意主动打卡晒圈，住在阿那亚，甚至成为一种身份的象征。
©阿那亚从开发商向运营商的转变历程 因为要长期运营，阿那亚从不强调把钱花在客户能看到的表面，而是把大量的钱投入到隐蔽工程上。结果，后期投诉和物业的维护成本大大减少了，又以高于周边楼盘几倍的溢价，把之前的投入全都赚回来了。做社群，首先要学会“舍得”。让社群切实服务业主，给业主真正带来价值，自身魅力才会被放大。社群不是比存在感，不该是单纯为了销售，不是某些人的情怀，而是人与社会亲密关系的需要。传统的地产项目营销周期结束，开发商和项目间的联系也就结束了，而社群可以延长项目的生命周期。
©坚定的信念和前期笃定的投入是社营的基础 地产社群前期需要投入大量时间、人力、物力，周期长回报慢，社群运营多出现于超级大盘内。那些快周转房企等不起，那些卖完房子就撤掉，缺乏初心和情怀的房企也不适合。麓湖开发周期长达20年左右，所以它可以用3-5年的时间去培养社群，允许社群缓慢成长。阿那亚、奥伦达同样是开发周期长、不求快销的项目。这些神盘几乎都是“孤品”，他们竭尽全力，专注如一，全情投入，最终有志者事竟成，走出一条社群成功之路。同时，社群是开发商责任和良心的一把标尺。做社群，首先要对得起业主，产品和服务过硬，是打造地产社群的前提。
©社群神盘的运营逻辑 一房难求的麓湖，是公认的值得收藏的好房子，有一套麓湖的房已然成为一种荣耀。如果说麓湖的建筑是外在美，那么麓湖的社群就是内在美。建筑和社区让麓湖成为家喻户晓的好产品，而社群和业主口碑让麓湖真正名扬天下。一线房企中，具备浓厚社群运营经验的，还有最为典型的蓝城小镇、良渚文化村、东原原聚场，这些社群运营的主要目标，就是挖掘人最本质的渴望和需要。无论是蓝城小镇里针对老年人的颐乐学院，杭州万科良渚文化村的村民公约，大屋顶、村民食堂，良渚文化艺术中心，亦或东原原聚场描绘的家的概念。这些社群运营的核心都是人，终极目的是为业主创造额外价值和美好精神生活。
©神盘的共同特征及启示 社群人人都能学会，只是要看开发商的初心到底是为了销售，还是为了真正从业主出发，赢得人心。在这一点上，麓湖做到了，阿那亚做到了，良渚做到了，于是他们成功了。纵观那些拥有超级用户口碑的社群神盘，大多是因为舍得，因为用心，因为注入爱，因为长期主义。过去，房企赚到的钱很多是因为运气，但只有长期赚到的钱才是实力。眼下，行业面临前所未有的复杂环境，传播碎片化，营销乏力，渠道凶猛，用户越来越成熟，信息差已经极小，营销不再是一统天下的绝招。
©一个人走得更快一群人走得更远 过去野蛮生长、高周转的大跃进时代已经结束，房企从价格比拼的草莽时代，到了价值增长时代，只有持续提供价值与诚意，才能真正打动人心，获取信任。从现在起，房企要主动选择去做困难的事，事情越难，越能锻炼自己的能力，形成护城河。说白了，地产社群就属于难却正确的事情，只有长期主义者才能干成。但一旦干成了，就能有意想不到的收获。
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