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(本文为智旗全案服务顺电近一年的阶段性成果,原为项目团队内部总结分享,后应客户要求刊发于<中怡康时代>等行业公众号,有删节..关于新零售的系列观点文章,请关注智旗公众号.) 据国家统计局发布的最新数据显示，今年上半年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计增长2.8%,增速快于上年同期5.9个百分点,除食品和日用品以外的多数品类零售额实现了同比正增长,零售行业总体延续了自2016年第四季度开始的弱复苏。但是对整个行业而言，要想真正摆脱窘境，唯有放开手脚，大胆创新求变，积极探索，才能在“新零售”的大趋势中赢得华丽转身的机会。 国内知名家电卖场——深圳顺电连锁，就走在了行业前列并获得了成功。 家电弄潮儿，开启先于时代浪潮的创新之路 作为一家有着20余年历史的知名家电卖场，顺电虽然早已是上市公司（股票代码：831321）,却并没有像其它家电大卖场一样一味扩张，疯狂开店。到目前为止，国内一共才40多家电器门店，加上家居馆“设乡味”20多家，一共也就60多家。不过，如果由此断言顺电过于保守和谨慎，那就大错特错了。恰恰相反，顺电在整个实体零售行业，是不折不扣的弄潮儿，一直是勇于创新和积极探索的典型：率先引进苹果业务、率先开出精品店、率先将家居用品引入家电卖场......而去年，顺电抢先一步在国内开出了主打慢生活方式的高端跨界商场，这就是位于苏州金鸡湖畔的“顺电味”圆融时代广场旗舰店。  △与苏州诚品书店隔河相望的顺电苏州旗舰店 勇于探索，始终走在行业前列，是顺电能屹立行业20余年的根本原因。 早在2015年初，顺电就率先在业内提出了跨界融合、商场重构、体验升级等一系列传统零售升级举措，并付诸实施。这比马云在去年10月在云栖大会上提出“新零售”概念还要早了很多，也比日本的茑屋家电更早、更大。 顺电历时两年，斥资4000万打造的这个国内原创的高端生活方式店——顺电味，在2017年初正式营业，如今仅过去半年多时间，这个曾经的传统3C卖场，早已成为了很多苏州人眼中的“好地方”:这里不再是一个简单的购物场所，而是一个可以真正放慢脚步享受生活的好地方！ 改变，从环境开始 顺电味苏州旗舰店位于诚品书店东南角的圆融时代广场7栋，这个相对偏僻的位置，其实并不是圆融商圈人气最旺的位置，但是现在却吸引了大批消费者前来。甚至有很多附近的居民，哪怕是没有购物需求，也乐意经常来这逛一逛。这一切，首先得归功于顺电味舒适的环境。 据了解，这家店由英国原BBC FITCH公司创意总监亲自操刀设计；前后经过了2年时间，才打造出了这个与众不同的店面：原木质感的空间搭配植栽、沙发、吧台营造出舒适、自然的环境，也诠释着简单、回归、冒险的设计DNA。 简洁的货架和家具系统、简单的材料和表面处理等，从外观到感觉，都能给人简洁大方的印象，没有复杂的装饰，让产品成为核心，一目了然，不造成人为的干扰。 店内采用了大量木质材料和绿化，整体调性温暖、自然，给人温馨和以人为本的感觉；产品和体现顾客需求的交流信息一起展示，在最大程度上彰显回归的理念。 与此同时，店内摒弃了传统商场通过导购人员推荐购买的做法，转而通过各种体验和用故事讲述的生活方式分组陈列产品，让顾客自己发现真实需求，并主动购买，极具冒险性和惊奇性。   智旗认为：在房租高企，成本日益加大的今天，敢于牺牲大面积的商品陈列位置，用于放置大量看似可有可无的绿植，这绝对需要勇气。但是顺电味就这么做了，而且获得了满意的效果。这个将高端、时尚与自然、闲适巧妙结合的空间，让疲于应付快节奏生活的都市人，在闹市中找到了一处可以让自己慢下来的小天地。 诚如顺电味董事长费国强先生所言，“我们希望，顺电味给人的感觉不是一个高端的购物场所，而是一个可以慢下来享受生活的地方！” 高端精品跨界融合，从卖商品变成卖生活方式 作为一家主打高端生活方式的跨界商场，顺电味不仅吸引了苹果、美诺、戴森、外星人、隆达、拉菲等一系列国际大牌的入驻，而且很多产品都是全新的、“劳斯莱斯级”的尖端商品。这也有力地诠释了顺电味的一个核心经营理念——“为努力的您找到好产品。”这里，不只贩卖各类新颖高端的数码、家电，也可以买到激发生活灵感的家居用品、书籍和各式老男孩商品。     三楼“老男孩”世界，让商场更具个性和特色 拥有高端、丰富的符合富裕老男孩身份与生活方式的系列精品，是顺电味的一大特色。在顺电味高层看来，目前国内尚缺乏专门针对高端男性人群的高端零售卖场，这是一个很大的机会。而对于富裕老男孩人群，顺电味也有自己的定义：年龄50-70岁，有钱有闲，懂得享受人生，有童心或好奇心；在生活追求方面，这群人喜欢运动、挑战并保持活力，为生活本质、情感乐于付出，希望跟随内心并满足内心。也许这群人可能不到1%,但是他们有着极强的购买需求、购买力和影响力。 正是敏锐地洞察到了这一看似小众实则潜力巨大的市场，顺电味特意将整个三楼打造成了一个“老男孩世界”：电视、音响、家庭影院等声影产品；名酒、名表、高尔夫；家庭健身器材与按摩椅；钓具、户外探险用品及各种男人帮小配件等等，在这里都能找到。同时在空间上，这里的设计和装饰材料都显得更暗、更丰富、更符合老男孩调性。    顺电区域经理唐高峰指出：在顺电味，顾客能获得的不再是某个单一的商品，而是一种全新的高端生活方式提案：店内的商品不再是简单粗暴地按照固定的分类来摆放，而是在划分大主题的基础上，根据顾客的实际需求将最具相关性的一系列产品进行整体陈列展现。如此一来，顾客通常在一个地方就能找到多个需要的产品，不仅大大方便了购物，而且有非常有利于激发潜在需求。 智旗认为：顾客购物时不再只是想着“我是来买什么东西”，而是会在逛商场的同时突然发现“原来，我还需要买这个东西！”无需服务人员的可以推荐，顾客自然而然就能想到要多买几样好商品，这就是顺电味“生活方式提案”的魅力！ 极致体验，让顾客在商场“放慢脚步，享受生活” 现在很多人说到实体商业经营，说到“新零售”，都会提到“体验”，可以说，即时体验已几乎已成为线下商业实体对抗网络冲击的唯一优势，顺电味自然更明白体验的重要性。所以，“体验感”在这个商场得到了最充分的展现，也让顺电味有了更多社交属性、更有趣更好玩。 店内所有商品，均采用开架陈列，从几千块的手机、上万块的电脑到十多万的高端单反，都可以随便上手把玩。除非你主动询问，否则店员除了微笑着跟你打个招呼外，绝不会凑过来向你推销产品；而一旦你有任何疑问，马上又可以从旁边的触屏电脑查询信息，或者从店员那得到专业的解答，不用担心买错。 不过，在顺电味看来，让顾客可以直接接触产品，充其量只是“初级体验”，顺电味希望的，是让顾客可以完全沉浸于商场，放慢脚步，享受生活。凭借一系列精彩的店内体验活动，顺电味完美地做到了这一点。  △每逢重要节假日，智旗会为顺电味做系列体验营销策划方案。店内会有美陈布置和各种活动，但是与其它商场拼命促销截然不同的是，顺电味的每次活动，都会以宣传生活方式为主，目的不在于促销，而在于给人以美感，又能有启迪、教育的意义。 智旗认为：相比传统实体店，顺电味对人、货、场进行了创新重构；高端跨界、场景体验，让顺电味从一家传统家电卖场，脱胎换骨成为了国内全新的原创高端生活方式店。对购物者而言，这是一个能充分满足购物需求的高端商场；顺电味更希望，对所有进店的人而言，这是一个值得花些时间慢慢享受生活的好地方。虽然现在距正式营业还不到一年，但是从现在日益提升的进店流量和销量来看，顺电味已经在朝着成功的方向前进了。 结语： 智旗认为：近年来，实体店的生存窘境一直在持续，在电商冲击及高房租等一系列压力之下，零售大卖场关店早已不是新闻：2015年至2016年底，华润万家在全国关店800家；沃尔玛2016年在华关店13家，2017年3月至6月，短短四个月时间就在中国关闭了14家门店；而曾经年销售近180亿的零售巨人新一佳，竟然突然之间就宣布破产了！诚如一位业内人士所言，实体商业是该明白一个道理了：这个行业曾经一直可以成功的模式，现在也不再管用了。 在这个越来越多的人强调“人、货、场重构，线上线下融合”的“新零售”时代，究竟什么是新零售？家乐福将体验搬到了大卖场；优衣库推出了线上下单线下取货；京东、阿里、三只松鼠等纷纷从线上杀到线下；“无人超市”等各种新业态纷纷涌现……传统商业究竟该如何升级转型？ 智旗品牌营销创始人邵军认为：新零售并非简单的线上线下融合，亦不是单纯地依托所谓“大数据”就能成功。新零售不只是技术层面的革新，更多的是“俘获人心”的创新。对传统店铺而言，好而不贵的产品，是一大优势，但能让顾客获得不一样的超值购物体验，才是核心竞争力。也许，不是所有商场都能成为顺电味，但是我们依然可以从中学到很多，甚至做得更好。 无论时代如何变，实体店将永生。我们需要的，是要有足够的前瞻性、战略性，再加上一些大胆改变的勇气！ |
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