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又到了百貨公司周年慶的熱潮，每年百貨公司都藉著周年慶之名，對部分知名商品打折，吸引大批顧客排隊搶購，讓收入大幅增加，這幾乎是每年必演的戲碼。 前些日子麥當勞為慶祝戴姿穎在亞運封后，推出限時大麥克買一送一，頓時塞爆人潮，許多網友戲稱為「大麥克之亂」。便利商店也常常祭出買一送一，或者第二件商品半價，來刺激買氣，有時也造成排隊熱潮。 折扣促銷造成收入大幅增加，利潤一定會增加嗎？會不會白忙一場，得了面子失了裡子？或者在什麼條件下，利潤才會真正增加？折扣促銷是不是有其秘訣？ 從損益表看出收入與利潤的關係折扣促銷最主要的意圖就是增加銷售速度，增加銷售額，但是折扣降價同時也會降低利潤，因此兩者一增一減，就必須仔細斟酌思量，才能真正對企業利潤有幫助。 首先我們必須先了解收入與利潤的關係，在財務報表中的損益表可以看出彼此的關係。損益表中有關營業的獲利，主要有兩個數字和比率： 因此，企業營業要有利潤，有兩個重要法則： 因此，企業在使用折扣降價促銷，第一個重要法則是： 折扣率一定要低於毛利率：如果毛利率為30%，折扣率一定要低於30%。要是折扣30%(打七折)，折扣後商品的毛利就為0，收入再怎麼增加，仍然沒有毛利，就無法cover營業費用，更會造成損失，此時折扣促銷不只白忙一場，反而造成虧損，將會得不償失。 折扣促銷最主要的意圖是利用折扣來增加銷售速度，也就是增加銷售周轉率，而且銷售增加的速度一定要大於折扣比率，如此銷售增加的毛利才能cover折扣減少的利潤，因此在選擇折扣促銷的商品種類就很重要，最好是消費者對價格敏感度高的商品，因此，折扣促銷第二個法則是： 選擇價格彈性高的商品做促銷：價格彈性高意味著消費者對價格比較敏感的商品，一降價，銷售量就會大幅增加，因此營業額增加的利潤可以cover降價減少的利潤，舉個簡單的例子來說明： 如果A商品售價為100元，原本可銷售1萬個，毛利率為30%，如果打9折(折扣10%)促銷，預估銷售量可以增加70%，亦即銷售量可增加為1萬7千個，如果成本不變，因降價10%，毛利率將減少為20%，不過因為銷售量增加，進貨量也會增加，通常公司會要求供應商降價配合促銷活動，如果供應商同時降價10%，則毛利率仍然可以維持30%，從下表分析可看到折扣前後利潤的變化： 郭榮芳/提供 因此，從上表的分析，如果進貨成本不變，折扣促銷的商品一定要價格彈性很高的商品，否則折扣促銷對利潤並無太大幫助，但如果要求供應商降價，折扣促銷對利潤的幫助就很大，因此百貨公司每年熱此不彼，一定上演周年慶折扣的戲碼。所以，折扣促銷的第三個法則是： 同時要求供應商降價，降低進貨成本一般公司有各種不同結構之商品，有些商品毛利率較高，有些較低，有些商品單價較高，有些單價較低，折扣促銷要選擇甚麼商品比較有利呢？ 折扣促銷主要藉折扣來吸引顧客，要增加銷售速度，拉高營業額，同時要減少折扣造成的利潤減少，因此，選擇高單價、高毛利率的商品比較有利，我們可以發現一些商店祭出買一送一，只限「大杯」咖啡，或是「大麥克」，這些商品都是單價高，通常其毛利率也比較高。所以，折扣促銷第四個法則是： 選擇高單價、高毛利率的商品促銷折扣促銷要能增加營業額，折扣商品一定要能吸引顧客，增加來客數，造成搶購人潮，來客數是營業收入增加的重要因素之一，有了人潮，最好是爆滿的人潮，除了購買折扣的商品外，通常也會順道購買其他商品，營業額更能大幅成長。因此，我們可以發現百貨公司會用知名商品折扣來吸引人潮。 折扣促銷第五個法則就是： 折扣促銷商品要能吸引人潮，增加來客數折扣促銷是一種常見的促銷手法，但卻不能使用頻率太高，使用頻率太高，會讓商品價格彈性降低，要用更高的折扣才能吸引購買欲望，而且會產生延宕購買效果，平時不會購買，只等降價才會購買，這樣對企業反而不力。 企業要增加獲利，首先要增加營業銷售，如果以降價折扣來增加銷售額，就必須了解損益表中收入與毛利、營業利益之間的關係，而且更要注意折扣促銷的法則，否則可能會白忙一場，甚至得不償失。 |
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