商品定价技巧

超级市场定价方法（一） 超级市场以薄利多销、低价而著称，如：沃尔玛的“天天平价，物超所值”，家乐福的“超低售价”。一份权威机构的报告指出，家乐福的整体毛利率与国内大型零售商场相比仅低5％左右，甚至有的商品毛利率并不低，那么是什么让家乐福超市以“超低售价”的形象展现在消费者面前呢?事实证明，定价技巧对于超市经营至关重要。连锁超市的低廉价格不仅来自于减少中间环节、统一进货、物流配送和先进的管理，还来自于吸引人的“定价技巧”。     合理的价格策略是超市成功的关键，超市的价格策略归纳起来，有如下几种：     一、参照定价法     一般来讲，参照定价法有三种：     1．参照竞争对手的价格：在商。品定价之前，对于销售量大，周转速度快的一些日    常用品，经营者应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或低于    该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。     2．参照替代品的价格：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现，将比它单独出现会更有吸引力，它会给消费者一个“价格更便宜”的暗示。例如，将两种质量、造型相似的玩具熊，制定悬殊较大的价格——一只价格为60元，一只为30元，将有利于低价商品的销售。     3．参照商品本身的原价格：在定期变换的特价商品的上方高悬品名、原价和现在    的特价，并用彩笔标出，且在原价上打上叉。有些特价更是跌破批发价，不仅激发了    顾客的购买欲望，而且使顾客记忆深刻。这是同一种商品的原价与特价的参照对比。     二、分类加成定价法     超市的低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格，对不同商品采取差别毛利率定价，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。     被人们称为“价格最大破坏者”的美国“超市之父”迈克尔·卡伦在创新一种零售业态的同时，也创新了一种定价方法。在所有出售的商品种类中，将27％左右的品种按进价出售，18％的品种在进价上加成5％的毛利出售，27％左右的品种在进价上加成    15％出售，剩下的加成20％，最后计算起来，所有商品的平均毛利率在9％左右，纯利    率也有2—5％，这比当时美国的其他商店毛利率在25—40％，纯利率为15％来说是足    够低的，从而可以让超市成为靠薄利多销维持成功经营的商业典范。 目前，外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5％—6％，生鲜食品的毛利率为15％—16％，百货商品毛利率为15％—25％，它们的零售价格大部分比其他商场低10％左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。一份针对家乐福某分店的调查显示：1／3的商品价格比国内零售企业低，1／3的价格持平，1／3的价格要高。然而在普通消费者看来，家乐福的商品就意味着便宜。     分类加成定价法实施起来需要严格控制敏感商品价格水平。     据有关调查资料表明，70％的消费者的购买决定是在商场作出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。     敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。超级市场应该注重控制“敏感商品”的毛利率，最好能在靠全面低价策略打开市场后，随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场。     这就需要超市进行深入详细的调研工作，经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围，长期保持大约10％左右的敏感商品实施较低的定价政策，用这部分感商品的低价位维持并强化其定位形象，并带动90％左右的正常价格的商品销售，而达到以点带面，以小带大的促销目的。     国外某些超市轮流选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品如牙膏、肥皂、蔬菜水果、饮料、食用油等，作为吸引顾客的“磁石”商品，制定别低的价格以招揽顾客。节假日、双休日，这种商品就更多一些，做到特价销售常不断，周期性循环。通过持之以恒的强化，顾客通常只记住了特价商品的特低价格而忽略了其他商品正常的甚至稍高的价格。     我国华联超市对不同的商品采取不同的毛利水平，针对与居民联系较紧密的新蔬菜、副食品、用工业品采取极低毛利的定价，一些新鲜蔬菜甚至只按采购价销售这样，就给居民和下岗职工以极大的实惠，不仅服务了一方百姓，也提高了华联超的知名度，吸引了一大批中低收入的顾客群。对一些居民不常用的电器和奢侈品，利水平则较高，但由于其成本非常低，其价格仍低于市场价格，还是能吸引顾客前购买。     分类加成定价法比传统习惯上采用的统一毛利率定价法具有灵活性，更加符合场竞争的要求，甚至能够获得比统一毛利率定价法更高的利润。

	超级市场定价方法（二） 三、尾数定价法     人们往往认为99元一件的商品比100元一件的商品便宜很多，而101元一件的商品太贵。利用人们这种消费心理，超市可采用尾数定价法。由于连锁超市经营的商品是一些不需深思熟虑且迅速购买的商品，所以尾数定价对于消费者的购买行为影响很大。有研究表明，如果商品的价格从整数价格下降到奇数价格，销售量会有一个明显的提高。     针对尾数定价法，美国等西方国家的零售商习惯以“奇数”作为尾数，因为消费者往往感到奇数价格比偶数价格更便宜。一项对美国10个城市1865个超级市场的调查表明，74％的商品价格是以9结尾的，19％的商品是以5结尾的，仅仅1％不到的商品价格以0结尾。     商业心理学家的研究还表明：5元以下的商品，末位是9的最受欢迎；5元以上的，末位数是5的，销售情况最好。在日本和我国港澳特别行政区，尾数是8的价格也较多见，因为8与发谐音，比较吉利。所以，在我国除了“奇数”尾数价格外，8的尾数也很受欢迎。     最终的价格还需要以一种有效的心理形式来表达。华联超市的将其商品卖到5分尾数，麦德龙将商品价格定为9分尾数，目的是给消费者造成一种便宜的印象。超市这种让利比起由此导致的消费者心理上的价格差别知觉可能要少得多。     四、捆绑定价法     捆绑定价在超级市场上很常见，如几听饮料捆绑在一起销售的价格，低于单独购买的价格之和。捆绑定价也可以是不同商品捆绑在一起的定价，如牛奶和面包捆绑在一起销售，牙膏与牙刷捆绑在一起销售，价格均低于单独购买的价格之和捆绑销售给消费者一种优惠多多的感觉，刺激了消费者的大量购买。   5．2．5折扣定价法     给顾客予以折扣是促销常用的方法，该方法在超市经营中被广泛应用，其主要形式有     1．一次折扣：即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例。如店庆、节假日等，这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。     2．累计折扣：即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法，目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。     3．限时折扣：是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法。     此外还有季节折扣，限量性折扣，新产品上市折扣，买一送一等。值得一提的是在采用折扣策略时，要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。     五、特卖商品定价法     指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。企业最好能每周甚至每天推出部分特卖商品以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售，其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润。

	分类加成定价法与统一毛利率定价法的差异比较 某超市在其各分店内经营同样6种商品，平均毛利率参照同业标准为10％，现对不同商品制定不同的毛利利率，如表1所示，在单位销售量下，两种定价方法所得的毛利也在表5—1中计算出来。                  表5—1  两种定价方法所获毛利计算比较    计算结果表明，按分类毛利率加成可获得的毛利明显大于按平均毛利率加成可获得的毛利。由此可见：超市要实现薄利多销，经营者就应该将超市商品销售控制在一个较低的毛利率，但并非各种商品均按相同的低毛利率加成出售。可以对所经营的商品划分类别，不同类别的商品按不同的毛利率加成。

	超市定价中需要注意的问题 在市场竞争中，超市的价格策略它能够其它竞争策略相比具有不可替代的作用，在某种程度上可以说超市的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到实现。超市在运价策略提高定价水平的过程中需要注意以下问题：     1．超市应通过控制成本费用的方式来实现低价销售     价格策略物美价廉永远是市场营销中战无不胜的法宝，对以销售日常生活类用品的零售企业来说尤为如此。超市商品售价由三部分组成，即：进货成本、营业费收益额。    超市只有降低进货成本，缩小营业费用才能保证收益率的真正实现。     案例：联华超市的成本费用控制     联华超市的决策层从创业到现在，奉行“低价经营”的做法一直没有改变。华联“天天低价”的经营优势是从以下几个方面来得以实现的：     (1)用中央采购降低进货成本，简化流通程序，降低流通费用。     (2)依靠先进的设备降低营运成本。     该店商品的采购、收银、销售、结算以及统计、查询均采用现代化的商业POS系统，而且商品全部实行条形码管理。     (3)全面引进会员制，统一定价。     该店会员制有别于一般商场的会员制，不是将商品价格定为会员价和非会员价，而是统一定价，并且统一凭卡购物。无正式会员卡的顾客购物前需购买临时会员卡，购物达一定金额可获得正式会员卡。统一凭卡购物不仅有利于POS电脑系统对顾客进行统计分析，而且稳定了顾客群，并将商品的统一价格定到了最低。     (4)开发“共性化、大众化”的自有品牌商品也为联华超市的低价策略和形象提供了有力的支撑。     联华的自有品牌商品以一些价低、易耗、量大的商品为主，通过贴牌生产，跳开中间商、代理商，以最低的价位让利给消费者，同时使商品的毛利最大，使商业的利润最大化。     联华超市有一条原则，定牌商品价格一般比同类商品低10—30％元，例如，联华蒸馏水是上海蓝星饮料厂生产的，未定牌前，在联华的销量仅为同类商品的12％，价格是每瓶2.4元。双方合作开发为“联华”品牌后，价格下降为每瓶2元。目前，联华定牌的商品和同类商品比较，平均价格低17％，毛利率提高了8个百分点，销售量增加40％左右。     2．提高对价格的市场快速反应能力     市场是瞬息万变的，超级市场应该善于准确捕捉市场最新信息，并迅速作出放映，进行价格的重新决断和策略调整，以适应多变的市场竞争。为此，超市应该结合市场特点，深入研究商品的生命周期理论。     商品的生命周期分为开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对于不同生命周期的商品，超市应该采取不同的定价策略。     处在开发期的商品具有全新的功能和用途，顾客对之缺乏了解，价格敏感度低，没有或很少有竞争者，而且不构成威胁，定价时可采取较高的加成率获得较高的利润对于成长期和成熟期的商品，同类商品逐渐出台并且参与竞争，顾客对商品的了解加深，有了更多的选择余地，价格面感性逐步提高，超市只有从竞争者那里夺取场份额才能发展起来，因此，需要采取低价成率的方法来获取较低利润。     处于衰退期的商品，其功能和效用相对陈旧且马上会被新产品替代，作为竞争者来讲，可以通过削价打败弱小竞争者，占领他们的市场，或者通过组合包装买一送一的方式，获得最大现金收入，然后退出市场。     3．连锁超市应兼顾不同市场，灵活定价     统一的定价政策是连锁经营管理的重要内容。随着连锁企业规模的不断扩大，连锁店铺分布越来越广泛，在各地区消费水平、消费习惯完全不同的情况下，强行实施完全一致的价格就有可能导致企业经营机会的丧失，作为最接近消费大众的各连锁分店，应该及时、全面、准确的向总部提供价格信息，总部也应该根据各个地区的实际情况，灵活定价，从而增加商品的地区适应性和竞争能力。例如家友超市的门店分布于不同地区，有城市也有县城，定价时考虑了两种不同消费能力市场对价格的接受程度，同时在商品品种结构上也有所调整。

	商品定价应追求利润最大化 追求利润最大化，即追求一定时期内可以获得的最高利润。利润最大化并非意味着价格的最高。在此目标下，卖场在制定价格时就要考虑何种价格销售可以使利润最大化。在超市与商品在市场享有较高声誉，在竞争中处于有利地位或处于绝对垄断地位时，追求利润最大化是可行的。但市场变化万千，产品日新月异，科技飞速发展，作何公司不可能永远保持领先和垄断地位。在更多情况下，企业把追求利润最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。     在许多西方发达国家的超级市场里，对商品价格按照“品种别原则”实施管理，该原则将超级市场中的商品划分为两类：一是为超市带来主要利润的主力商品；二是为树立“一次购足”的超市形象的便利、廉价商品。像休闲食品、调味品等能为企业带来高利润的商品常常以较高的价格出售，水果蔬菜、主副食品等消费者使用量大、购买频率高的商品按商品进价甚至低于进价的价格出售，这类商品被称为“亏损拳头商品”。在陈列上，以“亏损拳头商品”为核心，周围大量陈列能带来高利润的商品。“亏损拳头商品”主要发挥招徕作用，吸引顾客前来购买，再稍微带动购买休闲食品等高利润商品。“品种别原则”的目的就是为了增加超级市场的商品销售量，进而实现超市企业的利润最大化的经营目标。

	稳定价格 稳定的价格通常是获取一定的目标收益的必要条件。当超市企业拥有较丰富的后备资源，打算长期经营时，就需要一个稳定发展的目标市场和行业市场。当市场上零售企业(或超级市场)众多，需要有一个稳定的价格水平来稳定市场时，往往由大型超级市场先制定出商品的销售价格，其他超级市场的商品价格与之保持一定的比例关系。这种价格又称为“领导者价格”或“价格领袖制”。这样定价，可以使价格稳定在一定的水平上，保证大型超市企业在长期的经营中获得稳定的利润。同时也能维护公司形象，良好的公司形象是无形的资源和财富，是公司成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。有些行业的市场供求变化频繁，但行业中的大公司为维护信誉，往往采取稳定价格的做法，不随波逐流，给顾客以财力雄厚、靠得住的感觉。所以对大型超市企业来说，这是一种稳妥的保护政策。对中小型超市来说，由于大型超市不随意降价，其利润可以得到保障。这种定价目标，可以避免不必要的价格竞争或价格骤然变化的风险。

	定价树立良好的形象 超级市场中70％以上的商品都是与人们衣、食、住、行密切相关的日常生活用品，对于这类商品的价格差异，消费者比较敏感，有时他们愿意花近千元购买一套时装，而不愿意购买价格贵0．20元的方便面。这类商品属于超级市场的企业形象商品，其定价要有利于塑造超市专门提供给消费者价格低廉、节省时间、方便购买的企业形象。其中，对于水果蔬菜、主副食品要按较低的毛利率定价，对一些消费者使用量大、购买频率高的商品，例如：生活卫生用品、洗涤用品等，要按进价甚至低于进价的价格出售，以吸引周边的居民前来购买。     树立良好的超级市场形象实际上是一种间接目的，最终目的还是为了利润最大化的经营目标。即通过树立良好的超级市场形象，来吸引消费者前来购买商品，以培养超市企业稳定的顾客群，从而实现利润的最大化。

	商品成本导向定价 成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等具体方法。     ◎加成定价法     加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价。前者为蔬菜、水果的定价普遍采用，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率(毛利率)形成销售价格。计算公式为：     商品售价=单位完全成本×(1+成本加成率) 其中，成本加成率=售价—进价/进货成本×100％     进价加成定价是零售业(百货商店、连锁零售店等)流行的一种做法。其计算公式为：     商品售价=进货价格/1—加成率 其中，加成率=售价—进价/售价×100％     在这两种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。一般说，加成率的大小与商品的需求弹性和公司的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率。     加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下，按此方法定价可使公司获取预期盈利。缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是成本加成定价，加成率的确定仅从公司角度考虑，因而难以准确得知对应该价格水平上的市场销售量，使固定成本费用的分摊难保其合理性。因此，主要用于那些一次性采购、事先难以确定成本的商品。     ◎损益平衡定价法     损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产(销)量。收支平衡点也称损益平衡点(或盈亏分界点)，如图所示。其中，E为盈亏分界点，Q为保本销售量(称损益平衡时的销售量)。     根据上图，我们得出Q的计算公式：     损益平衡点销售量=固定成本/价格—单位变动成本     在此价格下实现的销售量，使公司刚好保本，因此，该价格实际是保本价格。即     保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本     超市卖场在定价时，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。对于任一给定的价格，都可以计算出一个保本销售量。如果超市卖场要在几个价格方案中进行选择，只要给出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量”则被淘汰。而在保留的定价方案中，具体的选择取决于超市卖场的定价目标。利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：     实际价格=固定成本+预期盈利总额（目标利润）+单位变动成本费用/预计销售量     损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条商品线和多种商品项目的超市极为重要。因为一种商品盈利伴随其他商品亏损的现象时有发生，经销某种商品时所获取的高盈利与超市总盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本人手而不是单纯考虑某种商品的盈利状况无疑是必要的。在某种商品预期销售量难以实现时，可相应提高其他商品价格，逐步在整体上实现企业商品结构及销量的优化组合。     ◎目标贡献定价法     目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价。即     价格=单位可变成本+单位商品贡献额     在这里，商品售价超出可变成本的部分被视为贡献。贡献的意义在于，单位商品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，超市无盈利可言。到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是现实的盈利。由于补偿全部固定成本费用是超市获取盈利的前提，因此，所有商品销售收入中扣除其变动成本后的余额，不论能否真正成为超市盈利，都是对超市的贡献。在实践中，由于以可变成本为基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。     目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下：     (1)确定一定时期内超市目标贡献。     年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额     (2)确定单位限制因素贡献量。     单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量     其中，限制因素指超市所有商品在其市场营销过程中必须经过的关键环节，如劳动时数、资金占用等，也可根据超市商品自身特性加以确定。各种限制因素单位加总即为限制因素单位总量。     (3)根据各种商品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种商品在营销过程中对各种限制因素的占用数量(或比例)。     (4)形成价格。     价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡献量×单位商品所含限制因素数量     目标贡献定价法有以下优点：     (1)易于在各种商品之间合理分摊固定成本费用。限制因素占用多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种商品固定成本分摊额较多。     (2)有利于超市选择和接受市场价格。在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于超市的平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，公司就可接受，从而大大提高超市的竞争能力。     (3)根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合。

	商品需求导向定价 需求导向定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，这类定价法是超市在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法。     ◎理解价值定价法     也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺  利购买。     为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，超市定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，超市则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。        ◎需求差异定价法     需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：     (1)因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。     (2)因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日也是三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。     (3)因商品而异。在2002世界杯举行期间，标有世界杯会徽或吉祥物的T恤及一些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。     (4)因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。超市在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。     实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。

	商品定价技巧——折扣定价 价格有基本价格(也称样本价格)与成交价格之分，前者指价目表中标明的价格，后者则是根据不同交易方式、数量、时间及条件，在前者基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是超市争取顾客、扩大销售的重要方法。     ◎现金折扣     即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在鼓励超市的大顾客及分期付款的顾客按期或提前支付欠款，减少超市的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。     ◎数量折扣     即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份定单购买量，便于超市卖场组织大批量进货而获得进价优势。后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在鼓励顾客与超市建立长期固定的关系，减少超市卖场的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。     ◎交易折扣     又称功能性折扣，即超市卖场依据其下游中间商在市场营销中担负的不同职能，给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类超市的下游中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。     ◎季节折扣     指对在非消费旺季购买商品的顾客提供的价格优惠。目的在鼓励顾客和小的零售商淡季购买，减少超市的货物积压，以利于商品均衡流通，合理进出。     ◎促销折扣     指超市卖场为商品推广所进行的各种促销活动而采用的折扣，如快讯商品，印花促销等，给予一定折扣作为促销用途。此方法尤其适用于新商品的导入期。

	商品定价技巧——新商品定价 卖场每年都必须采购一定数量的新商品，新商品定价是其价格策略的一个关键环节，它关系到新商品能否顺利被消费者所接受，并为以后扩大销售打下基础。卖场在推出新商品时，有以下定价策略可供选择。     ◎“撇脂”定价     “撇脂”定价即高价投放采购的新商品，售价远远高于成本，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。销售对象主要是那些收入水平较高的“消费革新”人物或猎奇者。当竞争商品投入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这种定价方法的优点是超市能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新商品营销的主动权。缺点是在高价抑制下，销路不易扩大。同时，高价厚利信号极易诱发竞争，从而缩短了超市新商品的高额利润时期。超市经营者可参考英特公司的芯片定价技巧。     一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。     ◎渗透定价     低价投放新商品，使新商品在市场上广泛渗透，从而提高超市的市场占有率，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种订价方法的优点是能迅速打开新商品的销路，有利于提高市场占有率，树立良好的超市形象，同时，低价薄利不易诱发竞争，便于超市长期占领市场。缺点是本利回收期较长，价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。     ◎满意定价     满意定价方法是超市采取介于“撇脂”与“渗透”两种方法之间，价格水平适中，同时兼顾供应商及消费者利益，使各方面顺利接受的定价技巧。优点是价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现；缺点是比较保守，不适于需求复杂或竞争激烈的市场环境。     如果超市采购的是仿制的新商品，定价的关键在于如何进行市场定位，特别是仿制商品的定位应尽量避开市场上原有创新者的定位。

	商品定价十三种技巧 一、同价销售术 　　英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。 　　讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单。目前国内已兴起很多这样的店，方法虽好，但据笔者观测，生意却不太好。实质上，策略或招数只在一定程度上管用，关键还是要货真价实。 　　二、分割法 　　没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。 　　价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。 　　价格分割包括下面两种形式： 　　1、用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”　    　2．用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!” 　　记住报价时用小单位。 　　三、特高价法 　　独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。 　　特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。 　　某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，居然很快就销完了。 　　如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。 　　四、低价法 　　便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。 　　这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战赂，适合于一些资金雄厚的大企业。 　　对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。 　　在应用低价格方法时应注意： 　　（1）高档商品慎用； 　　(2)对追求高消费的消费者慎用。 　　五、安全法 　　价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，却可能赔掉了一个顾客。 　　对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；价格定得太低，则可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，消费者有能力购买，推销商也便于推销。 　　安全定价通常是由成本加正常利润购成的。例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。安全定价，价格适合。 　　在实际操作中，如果企业商品名气不大，即使安全定价也不安全。迫求名牌、高消费的消费者觉得你的产品档次太低，讲究实惠价廉的消赛者又嫌你的价格偏高，两头不讨好。 　　六、非整数法 　　差之毫厦，失之千里。 　　这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。 　　有一年夏天，一家日用杂品店进了一批货，以每件1元的价格销售，可购买者并不踊跃。无奈商店只好决定陈价，但考虑到进货成本，只降了2分钱，价格变成9角8分。想不到就是这2分钱之差竞使局面陡变，买者络绎不绝，货物很快销售一空。售货员欣喜之余，慨叹一声，只差2分钱呀。 　　实践证明，  “非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。 　　七、整数法 　　疾风知劲草，好马配好鞍。 　　美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢?这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。 　　对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，藏以树立商品的形象。 　　八、弧形数字法 　　“8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。 　　据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。 　　在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。 　　九、分级法 　　先有价格，后有商品，记住看顾客的钱袋定价。 　　法籍华裔企业家林昌横生财有道，在制定产品销售价格时，总是考虑顾客的购买能力。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，定在50法郎左右，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定在500—800法郎范围内，用料贵重，有蟒皮、鳄皮，但是这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价不封顶，因为对有些人来说，只要是他喜欢的，价格再高他也会购买的。中档货就定在200—300法郎上下。 　　▲商品价格是否合理，关键要看顾客能否接受。只要顾客能接受，价格再高也可以。 　　十、调整法 　　好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。 　　德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4.5—6．2倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的６０％，这种过时衣服在奥斯登还是十分畅销。 　　企业在市场竞争中，应时时预测供求的变化。 　　十一、习惯法 　　在不变化中求变化。 　　许多商品在市场上流通已经形成了一个人所共知的基本价格，这一类商品一般不应轻易涨价。 　　在我国，火柴每盒2分，这个习惯价一直稳定了20多年。1984年湖南省的火柴涨至每盒3分，一段时间，当地消费者宁愿买2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿买本省的火柴。但是，如果商品的生产成本过高，又不能涨价该怎么办呢?其实可以采取一些灵活变通的办法。如可以用廉价原材料替代原来较贵的原材料；也可以减少用料，减轻分量，如将冰棒做得小一点，将火柴少装几根。 　　当然。习惯价格也不是完全不可变的，我们今天的火柴的价格不是早突破2分一直的习惯价了吗？问题在于，聪明的商家善于在不变中求变。 　　十二、明码法 　　维护顾客的利益比照顾顾客的面子更重要。 　　某一天，地处延平北路的新华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为当时人们到延平北路买东西时，厂商们都把售价提高两倍左右，以便还价时给折扣。新华皮鞋公司实施“不二价”不久，很多顾客对它的皮鞋非常中意，可总觉得照价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。该公司老板认为“顾客会货比数家，再来‘新华’的”，便决定再挺一阵子。果然不出所料，时隔不久，新华公司门庭若市。许多顾客到可以还价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比新华皮鞋公司的要高，因此顾客们纷纷回头光顾那儿。 　　“不二价”的缺点是缺乏灵活性，其优点是交易简单并容易使人产生信誉高的心理。 　　十三、顾客定价法 　　自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢? 　　例如，餐馆的饭菜价格，从来都是由店主决定的，顾客只能按菜谱点菜，按价计款。但在美国的匹兹堡市却有一家“米利奥家庭餐馆”，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竞只是极少数。 　　目前来讲，让顾客自行定价在我国已不算新事物。有些城市已出现了这样的餐馆，但经营后发觉并不成功。看来，使用这种方式还须注意销售条件和销售对象，毕竟。一些人的素质还是不高。

	中小零售业商品定价的策略与技巧 中小零售业商品定价的策略与技巧   来自: 作者: 匿名 发布时间:2007-6-7 10:43:32 　　对于零售企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节之一。但是中小企业由于多方面原因，大多没有构思完整的定价计划和策略。其实，在当今平价店、折扣店盛行的环境里，小零售商也可以生存得很好，关键是如何把握和实施定价策略与技巧。回答好下面有几个问题，或许你会制定出有竞争力的价格来。 　　1、你有整体价格策略吗？ 　　（1）采用高端定价策略：如果零售商拥有优雅的购物环境、与众不同的商品、良好的顾客服务设施和手段等条件，就可以将产品价格定位高于市场平均水平。 　　（2）采用低端定价策略：由于企业采取低成本运营、批量售卖、强化成本控制、减少顾客服务等措施，可采取低于市场平均水平的定价策略。 　　（3）采用中等定价策略：这是一种非竞争性的定价策略，保持商品价格在市场平均水平。在这种情况下，消费者更多地注重店辅的位置、商品结构等因素。不管方法是什么，关键在于与企业其他经营策略和经营条件保持一致。在两个位置、环境一样的店铺中，消费者自然选择价格最低的店。 　　2、你的顾客与你的定价策略相符吗？ 　　这是关系到消费者市场细分的问题，每个店铺都有自己固定的顾客群体。留住自己的顾客群，生意就成功了一半。我们可以根据顾客类型，来相应地选择定价策略。 　　3、你的店铺是否使用供应商建议零售价？ 　　曾经有一段时间，很多零售商采用供应商的建议价格，由于市场价格变化小，消费者很少在各个店铺比较价格，零售商也比较容易获得预期利润。但是随着平价店、折扣店的出现和盛行，这种情况发生了很大的变化。更多的消费者希望得到更低价格的商品，因此大多零售商也不再采用建议价格了。那么，建议价格有什么作用呢？对于供应商而言，他的建议价格对于维护商品的市场总体价格是有益的，避免过大的波动而对其生产和销售带来影响。同样，供应商所建议的价格也使零售商能够获得一定的毛利。如果供应商为了维护他的建议价格，提供了其他方面的政策，如协助促销等，零售商还是应该配合的。    　　4、你去竞争者那里看价格吗？注意到他们的广告了吗？ 　　如果回答是“没有”，你可能就会面临问题了，最严重的结果是丢失顾客。如果你去看了，有没有考虑过自己的价格是否可以定得高些或低些？这些考虑应基于你的店铺所能提供的价格（服务或环境等）。因为定价实际包括了两层含义：一是绝对价格，是零售商自己确定的价格。二是相对价格，反映的是与竞争者相比较而言的价格。任何企业最终的价格必须体现与竞争对手相等或更高的价值。 　　5、你利用价格带吗？ 　　这是一个非常好的办法。通过价格带确定每个品类商品的价格范围，然后在这一范围内选择适合于本企业的点。这样做的好处在于：零售商对供应商的选择更清楚，减少样品量，同时提高谈判能力。消费者在选择中，也可以减少混肴，便于挑选。 　　6、你是否采用更多的尾数定价法而非整数定价法？ 　　尽管尾数定价法对消费者行为产生的作用被估计过高，但采用这一办法对消费者的购物感觉仍有很大的意义。消费者一般总是认为零售商在定价时计算得非常仔细，以便使价格尽可能低。而且人们在提到商品价格时，总是先说到整数，尾数则记得不很清楚。尾数定价法对于价值量小、价格敏感、购买频率高的商品作用更大一些。 　　7、你是否理解弹性需求和刚性需求？ 　　在弹性需求时，由于零售商位置、购物环境、商品结构等方面相近，消费者对于商品价格变化非常敏感。零售商必须保证商品价格有竞争性，否则将损失顾客。价格敏感、购买频率高的商品弹性要大些。在刚性需求中，由于店铺在位置上、品类上、顾客服务等方面差别很大，消费者对单个店的价格变化不敏感。这些顾客对于店铺有一定忠诚度，零售商应对顾客采取一些回报性的措施。奢侈品、耐用消费品一般需求弹性小，有价格刚性的特点。

	定价哲学：如何获得“价格优势” 定价，这一无数买家和卖家在每一天的每一分钟的交汇点，无疑是任何一个企业的核心，无论是大企业还是小企业，旧企业还是新企业，老式企业还是高科技企业，本地企业还是全球企业。然而，据新书《价格优势》所言，定价依然遭人误解，定价管理依然差劲，该书作者是McKinsey & Company的三位咨询师。即便是非常成功的企业的管理者也可能不会完全意识到价格的微小变动会对盈利产生巨大的变化。 　　近年来，一些帮助企业加强其定价能力的软件程序陆续开发出来。但是，该书作者Michael V. Marn，Eric V. Roegner和Craig C. Zawada认为，企业只有对其组织进行深刻而持久的变革，才能真正获得价格优势。这样的大变革需要时间，他们说，但是这一努力将获得巨大回报，是值得的。最近，作者之一Marn和Wharton营销教授就他和他的合著者在书中所讨论的主题进行了对话。Marn是McKinsey的克利夫兰公司的合伙人，集多年心力开发出了一些使用最广泛的确定定价机会的分析方法。 　　Reibstein:麦克，我们先从你对“价格优势”一词的理解定义开始吧。 　　Marn:我们所谓的“价格优势”不是指一个企业有一个产品的价格低于竞争对手。我们有一个全面完整得多的定义。我们认为，“价格优势”是将价格作为实实在在的竞争优势的源泉的一种出众能力，最终使你的企业更为成功。经常会听到企业谈论他们的其它优势。他们会谈论采购优势，或成本优势，或创新优势，或服务优势。但是，从来不会听到他们说具有价格优势——也就是说，他们价格比竞争对手定得好。 　　多年来，我们观察到，我们有许多客户非常努力地去创造其它领域的优势，结果却因为他们没有价格优势而不得不放弃这些优势，因为不知道该如何定价才能确保他们所创造的这些优势能够真正产生效益，这也是我们撰写这本书的一个原因。如果你只需要把成本转嫁到顾客头上，而自己不需要拿出任何东西，那为什么你还要这么费力地去降低成本呢？如果你只需要给你准备替代掉的产品定同样价格，那干吗还要这么麻烦地去创新呢？如果你只需要使价格匹配市场上的低服务水平提供商，那何必要如此努力地去成为一个高服务水平提供商呢？在许多方面，价格优势不仅仅是本身的一个优势，它能使企业实现他们如此努力创造出来的其它优势的效益。 　　Reibstein:我对成本优势的理解是，我有更低的成本。我对分销优势的理解是，我有一个更为便捷的分销。而你（谈到价格优势时），并不是说一个更高的价格，或是能支配一个比竞争对手更高的价格，或是收取一个比竞争对手更低的价格。 　　Marn:对。我们指的是，始终提出正确价格的能力。我认为，大多数企业所犯的错误是，从长期来看，他们的价格一般来说都定得太低了。那些定价过低的企业更是有错误的偏见。但是，价格优势让你知道是否真的定价过高，并做适当的下调。它不是说总让你维持太高或太低的价格，而是尽可能让更多的市场交易以合适的价格成交。 　　Reibstein:你在书中叙述的一个重点是，如何使一个微小的价格变动产生巨大的利润变动，我认为，你对这个问题阐述得非常好。我很好奇，你是如何看到价格和市场份额之间的折衷的，如果价格优势刚好会导致短期的利润优势，而不是赢取市场份额，而市场份额也许会为赢得长期的分销方面的优势，或者是，最终使成本降低。 　　Marn:这个问题很好，我想，你必须在整体战略的背景下去阅读《价格优势》这本书。换句话说，在大多数情况下，我们所讨论的是，在你所做出的战略决策的背景下，如果来管理定价？如果一个管理团队说：“我们需要35％的市场份额或更多才能在这个特别的市场上生存，才能支撑我们的基础架构，才能喂饱我们工厂的生产能力，”，那我们就会建议，即使你的目标是35％的市场份额，你也能做出一些事情使你的价格最大化，这样会提高你的赢利性。 　　Reibstein:价格议题对所有行业都那么重要吗？我来告诉你我为何会提出这个问题。我在看你用以说明一个企业如何利用价格杠杆的数据时发现，它们多是一些可变成本非常高的企业。因此，我想知道，在那些可变成本非常低的行业，如航空业或软件业，情况又会如何？你认为定价元素对这样一些企业有多重要呢？ 　　Marn:我要说的是，定价杠杆在任何情况下都是至关重要的。你经常看见发生在高固定成本、低可变成本企业上的情况是，虽然毛利润很高，但是，实际的营业利润，或者说是，息税前盈余往往是很微薄的。因此，改进定价的杠杆效应同样是很大的。定价与营业量之间的权衡也许稍许有点不同。但是，如前所述，改进定价的优势还是很大的。非常坦白地说，我认为，只有在你认为你的市场增长非常迅速，或者说，尽早进入市场或开发市场非常重要的情况下，才能实施一种非常谨慎的折衷定价和销量、利润的战略。但是，在任何一个成熟市场，增长率不是很疯狂，竞争对手也已各自扎好营寨，做好定价工作的回报是及其高的，不管你的成本结构是侧重固定成本还是可变成本。 　　Reibstein:你认为该书的读者群是哪些人？ 　　Marn:我们为有权参与定价的企业人员写的这本书。我们认为，总经理、首席执行官应参与定价。还有负责市场营销的副总裁。还有产品经理。还有销售经理。还有销售人员。我们的读者对象是大多数组织的在定价决策中起作用的各个层次的个人。 　　Reibstein:你们写这本书的动机是什么？ 　　Marn:定价工作一直是McKinsey的强项，我们将其作为市场营销工作的主要部分已经有20年了。它是我们帮助客户的市场营销最大的功能领域之一。20年过去了，对定价机会总该有点集体认识，总该有点基本的框架和工具来产生组织的价格优势。令人惊异的是，我们走进一些非常好的公司的经营单位，如财富1000强企业，世界各地的企业，谈起定价，就好象是初次谈到这个话题一样。我们的想法是，通过写这本书，我们能够给经理们提供一个了解和抓住这一对如此多的企业依然是难以捉摸的机会。20年以前，我也许会认为没有必要写这样一本书，因为每个人似乎对定价都有一套厉害的想法。但是，现在是2004年了，我们却有50％的企业不善于定价。这是我的职业生涯中最令人惊讶的事情之一。 　　Reibstein:实际上，我也有这样惊讶，坦白地说，是某种失望，工业进步不是那么快了。 　　Marn:当你找到一个的确把定价做得很好的企业时，你会发现，它做的不仅仅是打一张Excel报价单而已。真正把定价做好，需要勇气，从制度上来讲，许多企业拿不出足够的勇气来正确定价。不做好定价更为容易。而做好定价需要许多勇气和决心。顾客要求低价或竞争对手推出低价时，做出让步更为方便。我怀疑，这么些年来，这一行为是否如其它老套的管理职能程序一样，阻止了定价的向前发展。 　　Reibstein:你认为，有哪些行业的在赢取价格优势上比别的行业发展得更好呢？ 　　Marn:我无法指着某个行业说，其中有80％的企业定价做得好。做的好的企业多半是来自各个行业的单个企业。 　　Reibstein:我很惊异化工行业的定价做得这么好。 　　Marn:我认为，有几家化工企业的定价工作在过去5年确实很有进步。但是，我指不出有哪一个行业的前五名企业定价工作均做得很好。而典型的情况是，一个行业找不出一家或仅有一家企业的定价工作确实做得好。也许是两家。这也是我为何如此狂热地探究价格优势的原因。因为，这不是每个人已经拥有的东西。还只是一种让你的业绩突出的优势。你不是去追赶别人，而是站在别人前面，创造出你所在行业的大多数其它人没有的优势。 　　即使是在定价程序和系统上投入了数千万美元的行业也做得不是很好。看一下航空业。尽管采用了如此复杂的定价方法，航空业目前的表现依旧不佳。你不会把投资组合的大部分放在航空业。化工行业有几家企业确实做得不错。消费包装品行业也有几家企业不错，但做得不好的企业有一大群。再看一下服务业，少数人做得好，大多数不行。一路路看下来，真的指不出哪一个行业普遍做得好。 　　Reibstein:我想捡一下你前面说过的话——总是有做出让步的诱惑。一个企业设定好的价格最终是什么命运？你在书中描述了定价部门在过去10年的跳跃式发展。但是，公司定价是一回事，而销售人员对顾客讲的价格又是一回事。首先，定价的最后结局究竟是发生在前线，还是发生在公司内部？其次，你应该给销售人员多大的定价回旋余地？ 　　Marn: 这个问题包含许多内容。而且，我认为，这也是许多企业有误解的地方。我看见过一些企业的定价非常的好，有非常集中的定价程序，也有非常分散的定价程序。我指的“集中”是，所有定价决策都由总部做出。我只的“分散”是，实战人员有相当大的折扣价格自主决定权。我认为，许多企业所犯的错误是，他们说“你看，我们的销售人员没有价格自主权。他们想给顾客的任何折扣都必须通过‘定价部门’的批准。”也许有人认为，采取这种控制，或者说是实战自主权的缺失，他们就能控制住定价程序，就不会出现什么坏情况。但是，这种看法完全错了。　 　　不论你的定价权是集中还是分散，在销售人员/顾客交流层面，总会发生一些非常重要的事情。其实没有定价权，你也会发现，最好的销售人员，那些真正了解顾客并懂得如何售卖价值的人，实际上往往能够收取到更高的价格。而他们顾客反馈到中央定价部门的要求，关于打折的也更少。因此，我的意见是，销售人员的实战定价权的大小并不重要。他们总是组织创造价格优势的一个核心群体。了解这一点是第一位的。 　　第二重要的是，要知道企业既可以在非常集中的定价上获得成功，也可以在非常分散的定价上获得成功。需要明确的一点是：你的定价程序约分散，也就是说，你派到前线的定价权最多，不论这一权力是给区域经理、地区经理还是销售人员，你越需要让这些人员获得更高的定价技能。你还需要更高的监测他们表现的水平。还需要将与其补偿定价相联系的更高的激励水平。许多企业权利是下放了，但是没能创造这三个成功必备条件。 　　Reibstein:我认为这点说得很好。我特别感兴趣的是，你如何看到技术在定价中的作用。能够简要谈一谈你对技术的作用的看法以及它的发展趋势？ 　　Marn:你现在看到的情况是，支持定价程序的系统软件大约在10多年前就填补了空白。结果是，有相当一批可供选择的定价程序支持软件。就我们多年的感觉而言，对大多数企业来说，投资于这种类型的软件意义不是很大。 　　Reibstein:你指的是那些软件系统？ 　　Marn:大约有30种软件系统都相当不错。要单指出哪一个最好，恐怕不行。有集中非常好的选择。关键是，在定价上即使有一点点改进，哪怕是0.5个百分点或是1个百分点，回报也是很高的，因此，让系统来帮助你将定价做得更精确，也是有意义的。在这里，我们指的不是火箭科学软件，而是让销售人员、销售经理、市场经理和产品经理能够轻松理解顾客和交易的实际经济学的简单软件。 　　Reibstein:不用具体说到哪家企业，你能说一下你所指的软件种类么？ 　　Marn:有一类管理软件能帮你作出单个顾客或单笔交易的落袋价格分析图。因此，当你在与一个顾客就来年的合同进行洽谈并做出决策时，你可以点击一下鼠标，查看一下你的折扣、你的底线，你的落袋价格和落袋利润是多少？这个帐户在去年有没有实现目标？发生了什么变化？他们是否拿走了更多的现金折扣？他们的付款期限是否更长了？有这样一个系统帮你实时加总这诸多因素，无疑对你和顾客之间的谈判是很有益的。 　　背景知识：许多企业采用不完善的交易定价标准，如标价或发票价格。 落袋价格指扣除发票外的各种折扣之后的价格，包括现金折扣、销售奖励、运费津贴、促销补助和联合广告等项目。落袋价格代表了一笔交易下来，真正落在企业口袋里的钱。落袋价格才是最终对利润和赢利性有贡献的。 　　落袋价格瀑布图即落袋价格的图形表示。其形式是一组垂直条，最左边的一根是标价，紧接着的垂直条是从标价上打的折扣，一直到发票价格条，发票价格条之后是上述的各个发票外优惠项目，一直到落袋价格条。整个图形看起来就像是一个瀑布，从正常标价开始，钱就一点点地流失，一直到落袋价格。 　　如果公司提供标准化的产品与服务，而且不同顾客的销售及交货成本差异很小，那么落袋价格高低，就足以衡量其价格绩效。但是，如今竞争日趋激烈，为求与众不同，很多公司开始提供特别定做的产品，针对每笔交易提供产品与服务组合，提供独一无二的解决方案，或是提供独特的后勤与技术支持。落袋价格并未反应出这些不同产品的成本，或是对特定顾客提供服务的成本。对这类公司而言，必须进行另一种层次的分析，亦即“落袋利润”（pocket margin）分析，以反应各笔订单不同的成本。交易的落袋利润系将落袋价格扣减产品直接成本，以及专为服务某位顾客而发生的特别成本。 落袋利润瀑布图是落袋利润的图形表示。 　　第二类软件我称为优化软件，它们提供一些关于如何定价的情报。这些软件查看某一品类产品的以往的交易，并努力判断在哪一个价格水平你能获得最佳的价格/收益平衡。 　　第三类是价格测试软件，我对这类软件非常感兴趣。企业利用这些软件，可以在线销售或通过呼叫中心销售，进行实时价格测试。如果你是一家在线销售个人电脑的企业，你每售出20台电脑，可以将报价上浮3％或下降5％。如果经常这么做，如果你的交易流量很大，利用这种实时测试，你就可以了解价格变动的敏感性在长期来说有多大。 　　Reibstein:我很赞同这一点。 　　Marn: 这是近年来出现的最让人兴奋的一类软件。我认为，企业才刚刚从这种实时了解信息的做法中受益。一直做价格测试，就能一直掌控产品价格敏感性变动的脉搏。 　　Reibstein:麦克，还有什么我没有问到的、你想说的话么？ 　　Marn:我想说，太多的公司把改进定价当作一个项目来说，一件在6个月或一年内可以完成的事情，然后就去做别的事情了。看一下真正创造了价格优势的企业就知道，完全不是这么回事。改进定价至少是一个中长期的过程。对大多数企业而言，要获得正确的定价，必须接触到几百个，甚至几千个人。需要改变他们的日常行为，改变他们使用的工具，改变他们对价格、对销量、对市场份额的思考方式。要做的事情比你想象的多得多。需要的投资比你想象也更大。但是，好消息是，这样做是值得的。 　　我们有客户多年来一直致力于此，他们的收益也在慢慢地累积，他们的利润一年一年地增加。企业的文化也发生了变革。如果你走进一家创造了价格优势的企业，你会看到几个现象。你会看到，那里的人真正做到了以顾客为中心。他们知道，如果他们不能为顾客创造价值，他们就不可能创造价格优势。你还会看到，所有层次的工作人员都明白，‘如果我努力为我的顾客创造优势或为我的公司创造优势，这种努力是有回报的。在一个具有价格优势的企业，我的辛勤工作总是有回报的。它不会在市场上屈服，不会只是一时的销量上升。’在获得价格优势的企业，确有某种精神存在。这就是长期的企业文化变革。

	采购定价六大策略 1、经营规模策略不同经营规模（卖场面积、品项多少），其毛利空间大小不同，这是其经营方式、投入资金多寡等决定的。如：超市卖场面积3000平方米以上，品项在15000以上，定价毛利率较高，在14～25%之间；而量贩仓储店，卖场面积5000～15000平方米，品项数少于超市，定价毛利率较低，在6～9%之间。 　　2、市场区隔策略不同地方、城市、消费水平，决定了毛利空间大小不同，不能以偏概全。要会综合该地影响价格的种种因素：消费人群的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平。另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响价格的制定。如农村市场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性市场，价格很少受外界干预起伏波动。 　　3、商品的敏感度策略消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。较不敏感品项（水产冻品、干货）价格、毛利偏高；较敏感品项（肉、蛋、菜）价格、毛利偏低。 　　 　　4、树立公司低价形象策略不仅利用生鲜商品，还要利用食品、百货。通过经常性的促销，略低于竞争对手的价格水平，调低敏感商品价格等方式，在消费者头脑中建立整体低价的印象。并周期性不断强化，刺激购买欲，提高销售量，同时也带动高毛利品项销售，赚得利润。 　　5、公司毛利策略公司根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合毛利率要求。并分配到各个不同采购分类，作为各采购分类的定价依据和目标任务。 　　6、定价配合促销策略公司的毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利指标等于公司售价，价格制度也要配合促销计划。降价不等于毛利损失，生鲜的定价核心是以量赚取利润。

	定价管理仍能提升你的利润空间 “很多企业尚未认识到卓越的定价技能对于企业意味着多大的潜力。对于不少企业来说，把握正确的价格水平是在低谷时期求生存、在经济回暖时期求繁荣的关键之一。 　　二战以来，市场价格很少像今天这样受到严重的抑制，个中原因除了包括西方和日本经济状况步履维艰等周期性因素使得消费者不得不捂紧钱袋外，还包括了一些新的市场因素。比如，像沃尔玛这样的零售商的采购力量大幅增长，无疑会对供方产生价格压力；而互联网的使用则提高了市场的透明度，更容易在价格上货比三家；同时，中国及其他新兴工业国家纷纷崛起，以其低廉的劳动力成本进一步促使制成品价格不断下降。在经济周期性因素以及新市场局势的双重压力之下，企业对价格的发言权越来越小，企业管理人员百般无奈，不得不绞尽脑汁以保住价格底线。 　　身处这样的大环境中，如果谁再提出提高价格，可能会被管理者们嗤笑为痴人说梦，然而这却是百分之百的硬道理。我们所说的并不是将所有价格统统往上抬；最有效的途径常常是针对每个客户、每笔交易正确定价，以求在理论定价不变的情况下获得更大的实利，也正是从这个角度上看，即便当前的市场不景气，提高价格或至少是稳定价格并非无稽之谈。 　　此种定价方式被称为交易定价，其思路主要是计算减去各类优惠、折让、回扣和其他应扣项目后向客户收取的实际费用，只有这样才能确定是否赢利、赢利多少以及对每位客户、每笔交易的收费是否合理。 　　有一种简单而实用的工具，叫做实收价格瀑布分解法(pocketpricewaterfall)，能说明企业在每一笔交易中实际获得的销售收入，有助于企业对交易定价进行诊断分析，并从中发掘机会。我们在协助数以千计的客户企业解决定价问题的过程中得到的经验表明，实收价格瀑布分解法仍然能够有效地从交易定价中发掘出机会。 　　一次前进一个百分点 　　正确定价是企业管理人员提高利润最快、最有效的方法。我们来看一看标准普尔1500指数公司典型的损益表：假设销售量不变，价格每上升1%，运营利润就能提高8%(见图)———这比起诸如原材料和直接劳动力等可变成本下降1%所产生的利润增幅高出50%，是销售量增加1%所能产生的影响的四倍。 　　另一方面，定价又好比一把双刃剑。如果价格平均下降1%，就会产生截然相反的影响，即在其他因素不变的情况下会使运营利润下降同样的8%。企业可能指望通过扩大销量来弥补由于价格偏低而造成的亏损，进而提高利润，但实际上很难做到。同样对标准普尔1500指数企业的利润研究表明，销售量必须提高18.7%才能抵消价格下降5%对利润造成的负面影响，而需求对价格下降如此敏感的情况也罕有发生。由此看来，无论在哪个市场、哪个行业，指望通过降价以刺激销量来提高利润的战略通常注定要失败。 　　运用实收价格瀑布分解法 　　如果能够在每笔交易中细致地区分出每项产品或服务定价中属于自己的真实收入的那些部分，很多企业都可以发现1%甚至更大的价格提升空间。正确定价并非单纯的设定标价或是跟踪发票价格，而是一个更复杂、微妙的“游戏”。因为标价或是基价确定之后，为使客户签订购货合同、保持购买量，还必须动用折扣、奖励、促销、赠送等种种优惠，仍然可能造成大量利润的流失。 　　某家全球性照明设备供应商的经验表明，实收价格(即在扣除所有折扣、促销费用之后所剩余的部分)要显著低于标价或是发票价格。该公司生产白炽灯泡和荧光灯管，销售给分销商，由后者再转售出去，供办公场所、工厂、商店和其他商业建筑使用。每个灯泡都有一个标准定价，但最后发票价格比标准定价低了32.8%，原因在于形形色色的折扣，其中包括给大多数分销商提供的标准折扣、某些分销商所享受的特殊折扣、大批量折扣以及促销期间所追加的折扣等。 　　企业只要有意识坚持不懈地控制好实收价格瀑布中的所有环节，就可以从实际价格中找出那1%甚至更多的利润潜力。在整个价格瀑布范围内，任何折扣或环节(无论是否反映在发票上)的调整，都可能帮助改善每桩交易的实收价格。利用大的实收价格区间做文章 　　实收价格瀑布的分解最初常常是针对所有交易做出的。但折扣的种类和幅度往往因客户不同而各异，甚至每笔订单也不一样，因而实收价格也会有很大的不同。我们将销售覆盖的实收价格变化范围称为实收价格区间。 　　还是那家照明设备企业，有些灯泡的实收价格才到标价的30%，而有些却达到标价的90%以上，高出最低售价三倍以上。 　　这家照明设备企业对价格区间如此之大也是大吃一惊，但很快就有了现成的解释：区间的形成是由于企业有意识地以更大的折扣奖励购买量大的客户，从理论上讲，不仅是为了吸引这类客户，而且还在于为这类客户服务的成本较低，因此是站得住脚的。但是更细致的研究表明，现实情况与其初衷差距还是很大的：很多大客户得到的折扣不大，因而实收价格很高，而很多购买量小的客户却得到了与其购买量不相称的特惠折让，因而实收价格较低。少数小客户是在某些特殊情况下(例如在竞争异常激烈或市场不景气的时候)获得大幅折扣，但是大多数小客户却是因为与供应商有长期业务往来，知道找谁可以要到更多折扣、更长的付款时间或更多的促销经费。从实收价格瀑布中渔利的正是这些老道的客户。 　　实收利润更说明问题 　　对于那些销售标准化产品和服务且不同客户的销售与服务成本差别不大的企业，实收价格可以充分反映企业的价格绩效。但是，在竞争不断激化的今天，为了从竞争中脱颖而出，许多企业都竞相推出依客户需求定制的产品、产品与服务套餐、独特的解决方案，或是提供独特的物流和技术支持。实收价格则不能充分反映出不同产品的成本或为特定客户服务的具体成本。对于这种企业，还应该进行另一个层面的分析，即实收利润，才能反映出每张订单的可变成本。交易的实收利润为实收价格减去直接产品成本和为特定客户服务所产生的具体成本。 　　北美有一家生产农用重型载重汽车和建筑机械用的强化玻璃的企业，通过对实收利润的深入研究和积极控制，显著地提高了利润。该公司所生产的每一块玻璃都是按照某个客户的要求定制的，因此每笔交易的成本都不同，而且不同客户所发生的其他成本也各不相同。 　　正如实收价格的情况一样，该企业通过仔细分析每个客户的情况，绘制实收利润区间，对赢利情况形成了比较全面的认识。该企业的实收利润的跨度从基本价格的60%以上的盈利一直到15%的亏损。同时还发现，分摊固定成本之后，在当时的运营水平下，只有当实收利润率不低于12%时才能保本，而公司超过四分之一的销售都没有达到这一门槛。 　　长久以来，这家玻璃公司的定价策略一直是侧重于发票价格和标准产品成本，很少注意发票价格之外的折扣或为特定客户服务所产生的额外费用。通过实收利润区间分析，该企业找出了哪些客户赢利性更大，而对哪些客户则应该采取更为大胆的做法，即便丢掉一部分业务也在所不惜。该公司还发现了一些范围小但却集中于高端利润区间的客户细分。另外，该公司还对价格瀑布中一些较为标准化的因素的策略进行了分析，以保证每种因素的目标、责任和控制力度都明确无误。通过增加对高利润子客户群的销售倾斜、剔除低利润客户、有选择性地调整价格瀑布因素等手段，这家企业在一年时间内将平均实收利润率提高了4%，运营利润提高了60%。 　　置交易于股掌之中 　　交易定价博弈在每天成百上千次具体的决策中决胜负、见输赢。一刀切的折扣和随意性折扣都会使销售收入从一笔一笔的交易中流失，而企业往往没有有效的手段来跟踪这些损失，特别是未反映在发票价格上的条目。毕竟每天的交易量是那么大、那么复杂，让人应接不暇；而且联合打广告或运货津贴等很多项目，要么是在事后做出解释，要么是全公司统一的；即便管理人员有意愿去跟踪交易定价，也常常很难获得某个客户或某笔交易的数据。但是技术的最新发展已经解决了这些障碍；企业管理信息系统和一些商用客户定价软件为跟踪交易定价提供了更大的便利，企业管理人员已经无法再以数据收集困难作为托辞了。 　　目前的价格压力还将会大大有助于清除另外两个障碍：意愿与技能上的障碍。在20世纪90年代的繁荣时期，良好的需求和成本削减方案等提高了企业的效益，很多企业管理者因此而忽视了定价这一环节。在眼下全球经济疲软的局势中，增长步伐慢了，成本节约的余地亦不大了，因而暴露出定价能力上的缺陷。很多企业尚未认识到卓越的定价技能对于企业意味着多大的潜力。对于不少企业来说，把握正确的价格水平是在低谷时期求生存、在经济回暖时期求繁荣的关键之一。今天，学习和应用必要的技能来实现高超的交易价格管理变得尤为重要和可行。

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