商品成本、需求、折扣、新商品定价技巧

商品成本导向定价

成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等具体方法。     ◎加成定价法     加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价。前者为蔬菜、水果的定价普遍采用，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率(毛利率)形成销售价格。计算公式为：     商品售价=单位完全成本×(1+成本加成率) 其中，成本加成率=售价—进价/进货成本×100％     进价加成定价是零售业(百货商店、连锁零售店等)流行的一种做法。其计算公式为：     商品售价=进货价格/1—加成率 其中，加成率=售价—进价/售价×100％     在这两种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。一般说，加成率的大小与商品的需求弹性和公司的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率。     加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下，按此方法定价可使公司获取预期盈利。缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是成本加成定价，加成率的确定仅从公司角度考虑，因而难以准确得知对应该价格水平上的市场销售量，使固定成本费用的分摊难保其合理性。因此，主要用于那些一次性采购、事先难以确定成本的商品。     ◎损益平衡定价法     损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产(销)量。收支平衡点也称损益平衡点(或盈亏分界点)，如图所示。其中，E为盈亏分界点，Q为保本销售量(称损益平衡时的销售量)。     根据上图，我们得出Q的计算公式：     损益平衡点销售量=固定成本/价格—单位变动成本     在此价格下实现的销售量，使公司刚好保本，因此，该价格实际是保本价格。即     保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本     超市卖场在定价时，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。对于任一给定的价格，都可以计算出一个保本销售量。如果超市卖场要在几个价格方案中进行选择，只要给出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量”则被淘汰。而在保留的定价方案中，具体的选择取决于超市卖场的定价目标。利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：      实际价格=固定成本+预期盈利总额（目标利润）+单位变动成本费用/预计销售量     损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条商品线和多种商品项目的超市极为重要。因为一种商品盈利伴随其他商品亏损的现象时有发生，经销某种商品时所获取的高盈利与超市总盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本人手而不是单纯考虑某种商品的盈利状况无疑是必要的。在某种商品预期销售量难以实现时，可相应提高其他商品价格，逐步在整体上实现企业商品结构及销量的优化组合。     ◎目标贡献定价法     目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价。即     价格=单位可变成本+单位商品贡献额     在这里，商品售价超出可变成本的部分被视为贡献。贡献的意义在于，单位商品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，超市无盈利可言。到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是现实的盈利。由于补偿全部固定成本费用是超市获取盈利的前提，因此，所有商品销售收入中扣除其变动成本后的余额，不论能否真正成为超市盈利，都是对超市的贡献。在实践中，由于以可变成本为基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。     目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下：     (1)确定一定时期内超市目标贡献。     年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额     (2)确定单位限制因素贡献量。     单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量     其中，限制因素指超市所有商品在其市场营销过程中必须经过的关键环节，如劳动时数、资金占用等，也可根据超市商品自身特性加以确定。各种限制因素单位加总即为限制因素单位总量。     (3)根据各种商品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种商品在营销过程中对各种限制因素的占用数量(或比例)。     (4)形成价格。     价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡献量×单位商品所含限制因素数量     目标贡献定价法有以下优点：     (1)易于在各种商品之间合理分摊固定成本费用。限制因素占用多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种商品固定成本分摊额较多。     (2)有利于超市选择和接受市场价格。在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于超市的平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，公司就可接受，从而大大提高超市的竞争能力。     (3)根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合。 商品需求导向定价 需求导向定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，这类定价法是超市在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法。     ◎理解价值定价法     也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺  利购买。     为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，超市定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，超市则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。          ◎需求差异定价法     需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：     (1)因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。     (2)因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日也是三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。     (3)因商品而异。在2002世界杯举行期间，标有世界杯会徽或吉祥物的T恤及一些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。     (4)因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。超市在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。     实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。 商品定价技巧——折扣定价 价格有基本价格(也称样本价格)与成交价格之分，前者指价目表中标明的价格，后者则是根据不同交易方式、数量、时间及条件，在前者基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是超市争取顾客、扩大销售的重要方法。     ◎现金折扣     即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在鼓励超市的大顾客及分期付款的顾客按期或提前支付欠款，减少超市的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。     ◎数量折扣     即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份定单购买量，便于超市卖场组织大批量进货而获得进价优势。后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在鼓励顾客与超市建立长期固定的关系，减少超市卖场的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。     ◎交易折扣     又称功能性折扣，即超市卖场依据其下游中间商在市场营销中担负的不同职能，给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类超市的下游中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。     ◎季节折扣     指对在非消费旺季购买商品的顾客提供的价格优惠。目的在鼓励顾客和小的零售商淡季购买，减少超市的货物积压，以利于商品均衡流通，合理进出。     ◎促销折扣     指超市卖场为商品推广所进行的各种促销活动而采用的折扣，如快讯商品，印花促销等，给予一定折扣作为促销用途。此方法尤其适用于新商品的导入期。 商品定价技巧——新商品定价 卖场每年都必须采购一定数量的新商品，新商品定价是其价格策略的一个关键环节，它关系到新商品能否顺利被消费者所接受，并为以后扩大销售打下基础。卖场在推出新商品时，有以下定价策略可供选择。     ◎“撇脂”定价     “撇脂”定价即高价投放采购的新商品，售价远远高于成本，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。销售对象主要是那些收入水平较高的“消费革新”人物或猎奇者。当竞争商品投入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这种定价方法的优点是超市能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新商品营销的主动权。缺点是在高价抑制下，销路不易扩大。同时，高价厚利信号极易诱发竞争，从而缩短了超市新商品的高额利润时期。超市经营者可参考英特公司的芯片定价技巧。     一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。     ◎渗透定价     低价投放新商品，使新商品在市场上广泛渗透，从而提高超市的市场占有率，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种订价方法的优点是能迅速打开新商品的销路，有利于提高市场占有率，树立良好的超市形象，同时，低价薄利不易诱发竞争，便于超市长期占领市场。缺点是本利回收期较长，价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。     ◎满意定价     满意定价方法是超市采取介于“撇脂”与“渗透”两种方法之间，价格水平适中，同时兼顾供应商及消费者利益，使各方面顺利接受的定价技巧。优点是价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现；缺点是比较保守，不适于需求复杂或竞争激烈的市场环境。     如果超市采购的是仿制的新商品，定价的关键在于如何进行市场定位，特别是仿制商品的定位应尽量避开市场上原有创新者的定位。 ——来源：http://bbs./thread-14590-1-1.html