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餐饮O2O
孙旭
昨天 21:59 [ 亿欧导读 ] 中式快餐简餐占了中国餐饮业近半壁江山，店数高达257余万家，但中式快餐却走得很艰辛，甚至突破不了600家直营店的魔咒，”真功夫们“出了什么问题？
图片来自网络 “真功夫们”泛指上世纪九十年代开始风靡市场的，以真功夫为代表一二线中式快餐品牌，时至今日，这些品牌也依然存在，只是远没有过去那么风光了，也很少开店了，在新的主流商圈中也几乎找不到踪迹了。
这些曾经的领导品牌，在新的市场环境下，如何能够转型升级，再创辉煌，或者说难听点，如何能够活下去，相信是当前乃至未来相当长时间内的主旋律。 我理解，虽然这些品牌同属快餐业态当中不同的店态、不同的业种，但是，在由盛而衰的过程中，所面临的绝大部分问题是共性的，营商环境是相同的，成长轨迹是同步的。 今天，我在上篇里先罗列了真功夫的几大败招，和大家掰开了复盘一下，在下篇里，我将重点的谈谈整改思路与方向，希望抛砖引玉，但愿对行业的破局与发展有所启发吧！ “真功夫们”的四大败局想当年，真功夫500多间连锁店的体量绝对是中式快餐的领导品牌，七八年过去了，还是那500多间，还是那开了关、关了开的500多间门店！ 这个体量放在今天，相对于动不动几千间连锁店的餐饮江湖来讲，已经是属于小弟弟级别了。
但我还是想把真功夫拿出来谈，我觉得它很有代表性，很有借鉴意义。不仅仅体现在他的体量上，而是在于它的成败兴衰与行业变迁息息相关。 至于“真功夫们”到底泛指的是哪些品牌，在这里我就不一一展开了，相信圈内的人都懂，大家同在困局里煎熬，抖隆出来日后不好面对，被拉出来群殴也说不定。 第一大败招：营养还是蒸的好 第一大败招是叶茂中提出的“营养还是蒸的好”！这句话可以说是万恶之源，彻底的把真功夫和蒸柜绑在了一起。 表面上看，真功夫的品牌被叫响了，市场被打开了，差异化体现了，但品种和口味也被蒸柜彻底的拴住了，锅气、香气的中餐本质迷失了。 蒸品、蒸柜以及工业化的批量预制，制约了品种的多样化选择，导致产品力大打折扣，聚客能力不强，刚需复购频次不高，在新的竞争环境下处于劣势。 “营养还是蒸的好”就像是一个紧箍咒，自己把自己牢牢的禁锢在品类的天井里，而无法自拔。 这里私下讲，口号不是不能喊，但别画地为牢，别跟自己较劲！须知，对于大部分国人来讲，沉迷口味远高于关注营养，读不懂这一点，就不配在中国的大众餐饮市场里游泳。
第二大败招：神话卖当劳 第二大败招就是神话麦当劳，盲目的导入洋快餐管理系统，不论中西的“唯标准化”，这一点可着实的害人不浅呢！ 以麦当劳为代表的西式快餐的标准化、规范化、工业化和由此而衍生的一站式出品模式被真功夫全盘照搬，你洋快餐7个产品，那我也7个！你交钱取餐，我也一站式即时出品。 结果呢，正面的来看：饭市的人效、坪效、时效达到了世界水平，设备取代了厨师，出品高度稳定，强大供应链做到了减人工、提效率、降成本。 但同时，洋快餐一站式出品的基础保障是：单品类、少品种、机器化；是设备取代人工、由工厂大批量成品预制；是在西餐的思维和口味主导下所实现的。 蒸品、蒸柜倒是可以满足中餐，但是，干嘛双手废9指，这是何苦呢？中餐丰富多彩的制作工艺和产品魅力，一下子被自己给收拾得无影无踪了。
第三大败招：选址跟着卖当劳 第三大败招就是跟着麦当劳跑，你在哪开店，我就挨着你开！心说一线租金你能扛得住，我凭什么不行！ 也不问问自己，麦当劳姓麦，您姓什么呀？麦当劳抢占一线点位，敢和银行叫板是有着足够底气支撑的。 可能这些年差点，回想过去的一二十年，麦当劳的品牌力足以带旺商圈，具有强大的租赁议价能力； 麦当劳的客群极为丰富，几乎覆盖了由儿童到老人的宽频市场；麦当劳的产品与模式最大化的做到资源整合，实现了早、中、晚以及非饭市的全时段运营水平。 而中式快餐呢，有一个算一个，还困在过去的工业化思维里，还满脑袋是填饱肚子的盒饭，还在为那群小白领们一路小跑的一个半饭市发愁呢。 大家想想看，就你那早餐稀稀拉拉的几个人，午餐一窝蜂的45分钟，再加上晚上的半个饭市。 就凭这样的收入比重，这样的盈利水平，你敢跟十字路口的麦当劳当邻居，在天价的铺位里能好受得了吗？ 第四大败招：全盘照抄 第四大败招就是听说麦当劳团队强，那好办！全盘照搬，挖来就是了嘛。 由此，一批批的麦肯高管如走马灯般的进驻，洋快餐的各种制度、标准、规范一摞摞的摆到了案头。 这里没有丝毫贬损的意思，但不可否认的是，麦当劳发源于美国，有将近80多年的历史，整个管理系统高度缜密与完善； 但如今的大部分高管只是制度与规范的执行者而非制订者，仅仅是体系的一颗螺丝钉。 如果不论中西的用洋快餐的思维，用西式产品的烹饪方式，用完全工业化的供应手段，来全盘导入相应的制度、标准、规范。 对于中式快餐来讲，可能短期内一切看好，运营规范高效，门店快速扩张！ 但中长期来看，那将是一场灾难，将会极大的制约或者说抹杀中餐的传统魅力，这可是中式快餐生存与竞争的根本啊！ 表面上看，这四大败招被隐藏在巨大的历史机遇里，被一片叫好的声浪所掩盖。真功夫迅速的树立起一面中式快餐的大旗，攻城拔寨，势如破竹。 一切都显得是那么的顺利和美好，但巨大的隐患也就此埋下了。 市场变化了，你升级近十来年开始，情况有点不妙，因为市场的风头变了。 一方面，大众的生活水平提高了，城市节奏开始放慢了，选择更加多样化了，兜里有钱以后开始惜命并且舌头挑剔了； 跨界打劫的来了，干快餐的越来越多了，品类品种越来越细化了，过去行业所默认的“80分万岁”也越来越不灵了。 另一方面，万众创业风起云涌，凡有胳膊有脚的都一股脑的涌入快餐，供需失衡了，大众餐饮开始比低和拼刺刀了。 实体店快餐背负着房租人工食材税收四座大山 与此同时，正餐负重开始下移做快餐了，外卖平台和背后一大帮子散兵游勇也出来打劫快餐了，年轻人越来越懒，干脆喵屋里叫外卖了。 最可怕的是“四高一低”折腾了十多年，已经成常态了，房租连年涨，食材连年涨，人工连年涨，再加上马上要面临的“社保入税”，更如雪上加霜。 逐年高企的营商成本，已经把那点可怜的利润，死死的压在了地板上了。 一切的一切都是在做加法，只有利润在做减法。 这个时候需要整改、需要转型、需要升级，当我们要做系统动作时发现，我们的思维已经被固化，从一开始就盲目的导入了西式快餐的制式和管理系统； 自废武功的放弃了过去赖以生存的产品和生产方式，现在面临的结果是：我们的产品力没了，我们所依托的客群消失了，我们被洋快餐彻底的带到沟里去了。 这样的单品小店，工匠精神，舌尖极致！ 小吃集合店，三年时间就过百间店了。 今天的快餐市场，是小而美的市场，是单品极致的乐园，是在舌尖主导下，匠心回归的主旋律。 38块的客单，排队40多分钟，什么魔力？ 现炒连锁的小女当家以38元的客单价在深圳写字楼区一炮走红，广受追捧，平均排队40分钟，有何魔力，值得思考。 这叫升级，这叫差异化，这叫红海转战蓝海！ “美颐美鲍汁排骨饭”在真功夫的产品基础上做了全面的升级，客单价提高了，差异化出现了。 七十二街一直在改变，浏阳蒸菜，炒锅自选。 就连真功夫的小弟弟“七十二街排骨饭”也为此做出来一些列的改良与尝试，反正抓住老鼠就是好猫，炒锅推到了前面，自选启动了，浏阳蒸菜也推出了。 这个时候回头再看真功夫，还是在原地整改，还是洋快餐思维，还是困在蒸柜里打转，总之，还是没有什么有效的应对之策。 前段时间推出的新口号“中国味道”曾经让本人眼前一亮，并为此激动和期待，我的理解是“中国味道”将是真功夫转型升级的一场革命，它打破了身上的枷锁和束缚。 只要是中国的，好吃的，都可以为我所用！但折腾了半天我发现，中国味道也仍然是个口号，所谓的中国味道还是围绕在蒸柜里打转，中国味道基本上等同于“蒸柜味道”。 老是纠结在别人怎么看，我觉得没啥意思！ 听说最近又有些动作，新的口号是从“拒绝被定义”而展开的一些列“拒绝”，伴随着用餐环境的改善与休闲化； 但业态、产品、交易模式还是没有看到根本性的变化，依然是“打口炮”，还是在原地踏步，还是远没有走出业态固有的阴影与瓶颈中。 小结： 我觉得，一切的改变都是从思维开始，而思维是由人的脑袋决定的！人不换只会原地踏步，周而复始的从终点又回到了起点。 面对消费升级与革命，与其让消费者来革我们的命，不如先从内部老板的让贤开始，以此做为事业新起点的奠基石吧。 |
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