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-以宜昌区域网络户外社群活动与购物为例 （本文写于2011年QQ主宰社交工具的时代，相关机制、结论等已经有很大的变化，但是研究方法、工具依旧有实际成效。题图为阿烂作品） 网络在社交及其传播以及对于社会消费行为的影响已经是非常重要的、具有经济学含义的趋势。显然，可见的对于这样的理论研究表述，往往停留在学术分析的文字推理，缺乏对网路社群的实证研究。 网络社群通行规则 在社会学理论上，个体行为的差异会导致社会行为连锁的变异延伸，也就导致学术上的推断盲区。在网络情境中，更为重要的变动因素从开始就不能够为理论掌控，而网络社群也不具有传统社会学的组织定义和运行机制，这也就导致了更大的组织行为学和社会经济学推论的差异。 从网络社群现状研究社群及成员的消费行为，其目的在于给出网络对于消费的促动力，进而获得透过网络工具力量来实现消费可持续增长。这种情形实际是导向如何透过网络实现消费动力的控制，进而到达到引导消费客流的目的。 本项研究“忽略”了网络社会学的表述，而直接进入组织行为学的机制研究；同样，消费心理和群体心理与行为机制的关联研究结论被用于与消费和购买动机、决策等有关机制的解剖。 根本的，需要对不同区域网络社群现状加以模式化表述，以便先行确定经济学研究和消费行为研究的基础架构，网络社群模型的构建不是基于社群成员而是基于社群的群体行为类别，社群成员在不同社群之间的交叉共存对于社群的组织行为不产生排斥，这就表明，群体组织行为的决定要素不是群体成员的数量而是一种网络社群的既定规则。 这一点与社会学情境中的多数决定原则相反，即便是大多数成员反对，社群组织、价值观、行为等依然存在，这是基于反对的成员首要的选择是退出社群而不是改变社群规则，这个公共契约引导出另一个网络社群规则：人人都可以建立一个网络社群，除非发起人（群主）愿意改变，社群成员的话语权属于被动的。 这种现状并不会导致所谓社群组织成为发起人虚拟资产的专属权利，因为，对应的，没有足够成员的网路社群将会直接导致社群组织的解析，也就不会具有任何的存在意义。 户外组织的盛行 户外运动从开始并不是一个广泛的、具有感染力的组织行为，初期更多的停留在个别的英雄主义角色。恰恰是网络传播机制导致了这一运动行为和消费领域的快速扩张和膨胀，也将户外运动从狭小圈子扩展到一个广泛的兴趣团体，不分社会角色，因为这个喜好组成了一个个网络社群。 在一定程度上，“旅游”与“户外”存在很多共同的交叉，但是，在生活上，他们的区别在于户外不是一种需求，而是一种喜好；旅游更多的表现为消费需求。在行为选择上，“旅游”具有被动消费的特征，“户外”具有主动追求实施行为的特征。 在此更多的讨论两者的区别对于研究结论，不会有更重要的比照和参考价值。 在当代行为方式的选择上，“户外”几乎与“时尚”并驾齐驱，既包含了消费主张、消费理念和消费习惯，也包含和延伸成为一种生活方式和品位。 “户外”实际上既满足了个人内心价值体验，也创造了一种新型的社会学机制，在这个机制下，人与人之间的交往与交流以及作为社会成员个体之间的生存方式获得一种全新的价值。 在这个体制中，每个人的存在获得充分的自由和自我。这是爱好的共同所致，也是社群组织机制所致作用，这个共同的爱好从来就存在着，恰恰是社群组织的出现以及互动组织机制进一步扩大了这个爱好的盛行，和让更多的爱好者集聚在一起。 在消费形态上，社群聚拢了绝大部分的消费行为和总量。几乎所有的户外装备消费和活动消费都与社群有关，也不断产生借社群从事户外专业经营的个人和机构。越来越多的自发性社群发起人和商业服务机构又给社群成员带来更多的活动服务和商品销售。 这种趋势构成了一种可实现的群体性、专门性的时尚生活方式，并且在短时间内，总体规模在扩大趋势。 或许会有一种专业化的机构或是商业模式产生，但是在网络时代，这种专业模式并不会成为流行或被流行关注。所谓的专业人士一旦将个人或所选的商业经营定位成为专业的高级资源，那么，必然就会快速地被流行隔离、疏远。 宜昌户外社群现状 虽然目前腾讯方面或其他独立研究机构都没有给出QQ群分布的具体架构和社会层面，也没有能够透过“人口统计学”的方法和路径对QQ群加以解析，即便是在相对准确的QQ群数据基础之上，对于瞬息万变的网络而言，其相关结论也是阶段性的和短时效性的。 在有限的社群及其成员人脉延伸的普调中，QQ群以各种领域、主题和形式存在和扩展中。大多数的QQ群除了成员交叉传递信息之外，完全缺乏联系和通联。只有户外因为“户外”的吸引力，几乎形成一个专有的社群领地。 宜昌户外社群主要有2种形式，一种是QQ群，通过腾讯即时聊天工具实现交流和集聚；一种是论坛注册用户，通过论坛发帖、回帖等实现交流和集聚。 似乎可以对上述社群有一个精确地统计，但是这个数据在经济学上并不具有必须的和重要的含义，重要的是社群行为研究。在消费形态上实际的消费行为和趋势远比数字模型要有意义。 全部的社群活动、商业活动乃至业务推广都离不开QQ群，几乎所有的消费行为与社群传播有关，估计60-75%的消费交易通过社群传播实现。 QQ群和论坛在社群活动上处于相互补充的关系，并实现成员的交叉和扩充。 根据有关统计大宜昌范围内QQ成员数量接近170万人。其中，并无法给出纯粹的户外成员数量及其区域分布和活动地点。与实际从事户外运动关联，户外运动QQ人群约在10-30万人左右。 宜昌地区登记设立或宜昌人在外地设立的涵盖宜昌地域概念的QQ群约计11446个（截止2011年8月1日），按照腾讯公司划分标准，以及类似关键词搜索会有不同的结论，也就是说，腾讯公司给出的结果和数据无法从中获得精准的结论。 在“旅游”第一级搜索目录，结果为379个QQ群，在“旅游”下二级搜索分类中各分类的数据如下，它们的总数并不是379个，这就是一个奇怪的搜索程序。（2011年6月20日搜索） 这显示了腾讯QQ的数据库对于实证研究是毫无意义的。抑或说明腾讯公司技术部门的文化理解力比较低级，这就是所谓的技术傲慢。 在同一个搜索工具内，按照自定义关键词分类搜索，其中一级关键词为地域属性，二级分类关键词为拟查找的社群活动属性。各分类的搜索的数据如下： 这显示了腾讯QQ的数据库及其搜索关键词对于实证研究同样是毫无意义的，也反映了腾讯工具研发严重脱离现实需求。（2011年6月20日搜索） 按照经验所涉及的范畴，涵盖了各种领域和目的、喜好等不同的设立标准，其中直接或间接与户外运动有关的QQ群约在100-150个左右，其中，同一组织发起人名义下的总群和多个分群分别约为10-12个和80-120个。 QQ社群存在一个地位、话语权、影响力消长的变动。在数量上，总体呈现增长态势，成员活动的社群范围也逐步扩大。 表一：宜昌户外运动领域经济分析模型---综述 表二：宜昌市户外运动领域个体行为差异化分析 宜昌地区户外运动领域群体行为及个体行为差异首先就承载了地区文化差异所导致的行为方式、消费习惯、大众心理的不同；其次本地自然条件、气候、饮食等对行为取向的影响，第三，不同的文化群体、经历等也足以产生较大的行为差异。因此，对于城市网络社群行为分析依据首要的是文化人类学的框架，并且应当足够的考虑到收入以及支出的社会经济学要素。
户外运动的资讯传播路径及机制研究 户外运动者对于自身参加、组织的户外经历，都有着自我认同和炫耀的心态，大部分人将活动经历的记录作为幼时写日记的行为延续，记录由此转换成为自身内心里一种高端生活的情境再现。 浏览所熟悉网友的经历记录也是一个重要的了解他人、学习经验、掌握资讯的路径。活动经历通常以发布图片为主，文字描述为辅，这里也表明户外运动着的文化特征：语言文字的传播传达能力较弱，喜爱图片直观的表述方式。 在各相关社群聊天里，侧重摄影的群落“文字”表述的成分更大，而在纯粹的交友聚会聊天群里，常常以大量的“图片”等代替文字表述和语言沟通。这个现象说明社群之间的文化差异；但是，还没有更多的证据证明在消费行为上的差异；同时，“喜好”即“需求”则表明其中依然蕴含诸多的商业机会。 在论坛、空间、相册等媒介中的跟帖，通常是那些较为活跃和自认为有思想深度的“知识成员”，赞美、评述等通常是为了表明自己喜爱的深度，而不是常识性的交流。 但是，大多数网友或户外运动者从不用文字记录自己的运动经验和发布参加活动的图片；而选择论在城市媒体社区论坛作为对外交流管道的人群基本属于有控制和表现欲望少数人群，实际上他们的经验和行为本身已经在一定群体或范围内产生一定的话语权和影响力。 在选择论坛的这部分人群中仅仅浏览文章、图片以及跟帖文字的约占80%，能够发表跟帖文字图片的约占20%，包括很多人期望透过跟帖的内容引起他人的关注； 社群空间并不会成为全体群成员必须浏览的资讯，即便是活动组织通告，仍然会有超过30%的群成员无法获知；大多数成员还是被动的通过群聊天窗口获得信息。其中的原因主要是大多数群成员还无法全面掌握网络工具及其应用。在一个群的成员中，约有85%的成员会浏览群空间、相册等群公共资讯版块，在这个版块能够跟帖的人数比论坛跟帖人数比例要低一半，仅占群成员的8-10%左右。因此，适合聊天窗口发布以及可以透过聊天窗口获得关注的信息的文本格式和发布形式、时间等就非常重要。 群成员愿意将自己的活动经历在个人空间内发布，但是至少80%以上的空间内容属于转载、分享，反映了即时聊天工具共享资讯、简单复制的特点，不符合深度表达个人真实思想和情感的需求，说明社群成员的文化程度、文字能力都较低，以及社群成员更愿意阅读内容浅显的文章。 浏览他人个人空间的群成员不到47%，一般新加为好友或关注群成员时大多数人会选择浏览个人空间获得认知；能够跟帖的不到6%，也就是说个人空间的传播功效远远低于期望值，个人博客与空间作为网络载体媒介不可能实现某种传播，达到被广泛关注的偶然性几率几乎为零。 论坛发帖的关注度因为其属于公共媒介，要远远高于个人和群QQ空间的浏览；回贴的概率在浏览总量的12-35%左右。 及时回复回帖与发帖喜好成正比。除了彼此在现实中或网络上相熟，回帖的潜意识大多数为男性对女性暧昧意思的表露，如同现实生活中女子乐于接受赞美一样，女性社群成员更愿意沉醉于这种状态。也有不少女性不愿意将自己的私密空间展示给他人。女性在这个活跃的社群体系中，影响力也更重要，通过女性获得进入社群的目的是显而易见的。 个人特质比较明显的社群成员会有完全不同的行为选择，一种是大量的、肆意的转发各类热帖或发出与自己有关的照片；一种完全不发任何空间内容或仅仅转发网络热帖。透过这些行为模式，可以认知到，这种性格特质属于或接近于偏执。这种对传播模式的行为选择对于消费行为具有一定的指引。 擅长于游记写作或游记有较高点击率的成员，会被一些主流户外网络资讯、论坛以及较大型户外网络运营机构邀请创作各类游记，其目的仅仅在于获得更高的点击。这一类的创作都是义务的，并不能够成为一种与商务或是版权等相关联。 户外活动组织机制研究 户外运动在宜昌及周边城市的发展大概有20年以上的历史，早期主要是以个体活动为主，他们也成为宜昌户外的领路人和前辈。这批人目前很少还继续组织和参加群体活动，个别人已经彻底的转向户外商业活动，或只限于小圈子；有的已经转向了写作或公益型社会活动。 由于宜昌特殊的地理位置、自然条件、人文资源、文化属性、交通要件、服务设施等，特别是“三峡”与“神农架”的地域文化符号关联，以及“峡谷”、“溪沟”等独特自然资源，导致宜昌成为湖北省乃至周边户外运动的发源地和集结地、中转地。 户外运动成为大众时尚生活的一个元素，差不多有10年的时间，真正的成为一种生活方式的选择，不过5年的时间，人数也呈现逐步增加的趋势。目前难以有一个准确的路径统计出这个群体的人数总量，但是可以肯定的是，这个群体的消费活跃程度应该是最频繁的，同质消费频率和消费集中度也是最高的。 一、社群行为基本规范研究 户外活动的组织基本上通过QQ群聊天、群消息、群发邮箱、群（俱乐部）在本地公共网络媒介论坛等发布活动组织、召集信息，以及相关组织进展信息，注意事项等。 腾讯所开发的聊天工具以及其他附属功能已经成为社群交流、活动组织、商务销售等广泛采用；有一个趋势是似乎需要更多人数容量的社群工具。很多有影响力的社群负责人只能是通过总群及群序号来解决这个需求，各群之间只是在社团关系上有关联，在交流上并没有成为一个完整体。 而其他包括MSN、新浪、彩虹…….所开发的即时聊天工具少有为户外爱好者所认同。 越来越多的趋势是，那些拥有较大数量成员的社群不得不依赖地方性社区论坛，或较大影响力的论坛（如，8264，天涯）申请版主，开闭自己独有的论坛板块，以期获得稳定、快捷、便利的信息发布，获得较大的传播成效和管理以及机构的发展速度。 作为网络社群的通用规则在户外社群体系内一样有效，比如不涉及个人隐私，不透露、不打听个人资料等。几乎所有的社群成员都相信和在遵守：户外是一个高尚的运动和生活方式，拒绝不良行为和心理，每个成员之间不因性别、年龄和地位等二相互平等。在这些社群中，成员间的交流更为健康、积极。 虽然存在一人参加多个社群组织的情形，作为社群发起人，大多数人还是会将自身社群看作是一个独特的、相对封闭的圈子，不太喜好与其他社群相融合，其中最典型的现象就是可以允许或鼓励社群成员带外挂参加本社群活动，但是绝对不允许其他社群活动信息在本社群公共媒介上传播。 社群成员之间的信息流通较为频繁，信息传播速度也很快速，他们的信息交流基本上通过社群聊天以及网络私聊的渠道。参加活动的“外挂”“空降”对发起人是一种赞赏和鼓励，往往这也是社群扩大成员规模有效方式。 大多数社群可以允许成员直接加入，个别社群需要引荐。但是，这并不足以成为社群发展的主要关注机制。虽然几乎所有的社群群主认为成为成员不参加活动和社群交流占用了社群人数有限的资源，但是很少会因此将这些“沉默”成员踢出。 似乎大多数社群都会遵守这样的一个规则：社群内置发布或交流与社群相关的信息，拒绝在社群公共媒介上发布其他广告性的信息，拒绝非法信息、拒绝色情类图片等。会有个别社群允许成为社群成员的任何人发布任何广告，这当然会引发其他成员的不满。 在群体消费行为体系中，宜昌地区的各个领域基本上已经形成约定俗成的AA制消费制度，极少数情形下，“老板”身份的个体成员会成为团体少数人聚会时买单的人；但是群体活动中，依旧会实行普遍AA制；那种在出行过程中显现特别亲近关系而代为支付“份钱”的实例也比较少见。 社群成员餐饮消费在城市倾向于普及化的AA制，并且这种群体行为习惯渗透到大多数的聚会，这除了经济上的公平、分担的意义外，在社会心理学机制上表明了成员之间刻意保持的那种距离感，以及申明了相互交往的限度仅限于此的一种姿态，即，相互之间不适合有更深更多的交流、好奇与探寻。 在社群内部虽然存在一种貌似的小圈子，因为这种“小圈子的亲近”往往发生于一个对话主题，一个出行计划等等，并不具有那种相对稳定的社交圈子的含义。这种圈子的发起、存在和解散符合网络社会学“闪”字诀的定义。 二、社群活动“发起”研究 有一个值得赞赏或关注的机制是，任何社群成员可以在社群公共媒介上发布或组织活动，并且作为社群群主或“管管”、核心成员均会积极参与并给予经验和影响力组织上的支持。总是群主发起的活动更受到大多数成员的欢迎，而且往往不受活动的线路、内容等因素的影响，这表明了在网络社群中个人影响力对社群成员行为及方式选择具有一种决定性的控制力。 偶遇已经成为社群活动的基本形态，大多数情形下或社群活动中，“组织”责任一直被回避和弱化，根源在于相关法律规定据此可以推定“组织者”或许应当对相应的后果承担法律责任，因此，“不组织、不负责”是大多数活动的基本声明和群员们愿意遵守的一个通用行为准则。 特别情形，主要是较大型活动，较大难度活动等等，发起人或社群会要求参与人员签署一份户外运动中通用的“免责声明”：《风险承担与权利放弃协议书》，签署者应当放弃项活动策划人、同队成员提起诉讼的权利等。 但是，有一种趋势，越来越多的社群或群主，希望能够依赖自己的经验开展有偿的户外运动组织，这已经导致了一个新兴商业模式，目前这个商业模式极度不成熟不规范，相关发起人缺乏完整的业务流程和善后经验，主要依赖个人某些特殊经历积累的经验与影响力，或是临时工作团队来完成。他们也会依赖一种旅游保险来试图规避潜在的风险。 所有活动中发生的救援和紧急处置，通常发起人牵头；由于完全没有紧急救援机构和相应机制，一般都是延误到最后关头，才会向警方求救，往往会因此延误最佳救援时机，加大了风险后果；并且，警方除了调动社会力量和社会资源，并不一定比社群更有处置经验和能力。 三、户外运动消费结构与机制研究 目前，各地的户外运动消费都还没有形成完整和完善的产业链和催生与其潜在需求相适应、相对应的服务机制和产品。 有一个通行的解释是，限于这个群体人数较少以及共同的低消费意愿。如果就单一产品市场分类来说，户外装备市场消费总量以及个人消费总量远远大于其他类似产品。 我们发现，在“户外”这一概念下的社群成员人数总量确实少于“旅游”的人群。但是通过调查分析和对比研究，“旅游”是一种简单的基于特定消费的需求，在行为方式选择上具有单一性、单次性，行为间隔时间比较长，而“户外”则是一种喜好和生活方式，具有常规化、长期性、高频率、从众性，行为更具有随机性的特点。 “户外”与“旅游”人群有一个共性是主动性选择弱于被动性安排，其表现分别为：跟队与跟团。在消费行为的取舍上，则存在了较大的差异性，“户外”人群的消费有计划，不被左右，消费类别和数额是确定的，很难会有超越心理接受程度的消费支出行为；而“旅游”人群则呈现消费计划被旅游行程不断改变和突破，但也存在较大的选择不消费的确定性。 初次购买人群的消费行为特性 户外活动人群较大的开支在于装备添置。装备的数量多少、齐全与否、品牌大小等对于户外人员并不是一个重要的评估因素，但是，拥有较为齐全、数量丰富依然是成员自身引以为豪的元素，特别是配置顶级装备的成员在潜意识里觉得这是一个标榜自身的符号。 几乎所有成员的户外经历都是从购置装备开始的。服装、鞋帽、背囊、手杖及其他配件通常是新驴子第一次添置装备的选择，其中鞋子、裤子属于损耗较大的产品。 如何抓住新驴这种心理与动机以及消费意愿对于户外装备生产厂家、商家都是至关重要的，不仅仅是提升消费总量，更重要的是可以藉此刺激消费人群的购买意愿，培养消费习惯和植入品牌认知。 超过70%的新驴子会选择在实体户外装备店内购买，主要是可以直观体验产品以及被店内装饰或店主声誉吸引，或是其他驴友推荐。有一部分会选择在网上购买或透过社群购买。 大多数初次购买装备的人员会发现户外装备产品的价格超过了他们的预期，但是，几乎所有的成员都会毫不犹豫的作出决策，价格不会成为购买障碍之一。装备不单单是户外运动的一种必须品，也是他们成为户外人士的一种符号。这一特性对于户外装备的厂家和商家的指导意义在于：装备的材料、质地、品质、设计必须区别于大众消费品。 首次购买的装备总价款一般在800-1200元之间，主要是鞋子、裤子和上装。估计约有15%的第一次会购买顶级装备，而那些特别有钱的人们首次购买正宗户外装备和顶级品牌的人很少，他们会选择流行时装一线品牌中的运动款，即运动休闲装。这是奢侈消费观念的盲目延伸和无知所致。这种初级装备及其户外体验普及和授予他们全面的户外装备知识和经验。 通常更新装备在初次购物的6-12个月之后，除了基本装备更新、升级之外，购置装备种类也会向精细化、专业化、功能化方向延伸。几乎所有的产品功能和开发新功能都有其独特的用意，这对于驴友来说是最看重的因素，产品功能不在于多而在于精巧和全面。 户外装备品牌传播机制 本段研究的不是品牌自身传播，而是户外人群获得品牌认知的路径研究。 户外装备的品牌较为分散，不同产品类型有不同的品牌，甚至有的产品只有一个专门品牌，很少的品牌有全系列产品线。对品牌的评判并没有什么专门的标准，似乎那些老驴子更具有话语权。 对于户外装备的品牌，除了个别全球顶级装备品牌（产品）之外，户外人群从来就没有形成一个共识，这会让初次购买装备乃至第二次、第三次更新装备的人感到困惑。一方面是户外装备被人们认知的时间原本就很短，另一方面是户外装备品牌传播的范围很狭窄。 体验是户外装备传播最有力的工具，主要原因在于户外装备的直接客户如此大规模的集中度是任何产品和市场所不具备的。对于户外装备品牌市场推广而言，不管是产品信息获得、购买与服务渠道、产品使用与评介反馈都可以采用一种不同常规市场品牌营销战略的战术手段。 传统广告媒介对户外装备是一个费力费钱不讨好的传播路径。户外装备适用人群几乎都有反常规、反传统的意识和行为，他们很少关注传统媒介领域。 大多数驴友是在户外过程中积累了品牌知识和经验，他们基本上会以更为主观的态度传达给他人。但是，其传达的表述结构基本上是在经验基础上对产品的材料、工艺、功能、质地、细节等进行全面的解析，这个解析已经完全接近于产品设计和生产环节。 “偶然”的“事件”对于户外认同装备是非常重要的节点，甚至会产生具有广告传播的引爆效应。既包括某个装备产品在常规状态的失败，也包括在极端条件创造的奇迹。它们会直接影响到产品在短期或长期的销量的增减。 购买户外装备产品 如果从整体行业来分析，很难说户外实体店的实际利润就一定高于网络户外店。就零售终端而言，实体店的总体利润还是要低于网店，一般来说，本地至多会有2-3家户外实体店会被认同，其他的创业尝试则面临着更大的失败风险。 户外店铺的经营与店主具有丰富户外经验是分不开的。他们的经验和知识对于消费者是至关关重要的，这一现象在户外店铺经营领域并没有转换成为一种商业竞争力，这也显示了这个领域的商业模式较为简单。 无论是实体店铺还是网购，对于商业经营的技巧和思维不需要有特殊训练，也不会有涉及到相关产品服务理念的应用。不是消费者没有这方面的需求，而是“专业经验”和“圈内声誉”覆盖了户外人群对于“服务”的苛求。这一现状和通行的商业惯例无疑将会成为进入户外装备销售市场的最佳入口。 |
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