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本文为第 114 期节目《拼多多的基因（下）》的文字整理稿，音频节目已于 9 月 27 日推送。 拼多多为什么只用短短 3 年，就在一个巨头林立的市场里成长为一家大公司？ 什么是拼多多的关键基因？ 为什么说拼多多真正出售的是买到便宜东西的惊喜和快感？ 为什么数据能矫正我们的常识？ 创始人黄峥的大数据视野赋予了拼多多怎样的竞争优势？ 携程、大众点评和拼多多都有着怎样一种相似的地域基因？ 什么是所谓的“复合体验式购物”？ （点击播放按钮后，即可拖动进度条） 每周二、四 晚八点 喜马拉雅FM、蜻蜓FM 同步更新音频内容 本篇文稿整理自节目音频，部分内容有所调整。 享受原汁原味的老友对话，依然建议您回到音频。 如果我们把公司视为一个生命，会发现每个公司都有独一无二的基因。 我们先聊聊投资人如何赋予拼多多基因。 拼多多的投资人里有爱多 VCD、OPPO、VIVO 背后的投资人段永平，有曾经担任淘宝总裁的孙彤宇，还有网易的创始人丁磊。 段永平一直有“小镇视野”。人大毕业后，他被分配在当时还是县级市的中山工作。段永平先在中山做小霸王，后来到另一个镇做步步高。再后来段永平投资了 OPPO、VIVO。 2006 年，段永平以 62 万美元的价格拍下与巴菲特共进午餐的机会，还在美国求学的黄峥也受到段永平的邀请参加了这次午餐。 有一回我们俩（吴伯凡和梁冬）到海南琼海下面的一个小镇。好家伙，每隔十步就有一个 OPPO 或者 VIVO 的专卖店，整条街不是蓝色就是绿色。 你能从步步高、OPPO、VIVO 这些产品，看到段永平对小镇市场的观察。你不在那个地方，就看不见这个市场。 我们经常说跟小孩说话要蹲下来，你才会发现他们到底怎样看世界。当你切换到底层视角，你就能发现一个别人整天路过，但从没留意的大市场。 拼多多的另一位投资人是孙彤宇，他掌舵淘宝的经历帮助拼多多看清了中国市场的真相，瞄准了主流用户。 有人说拼多多上头的东西不高级，但对于刚刚用上手机，四线以下城市的用户来讲，他在拼多多获得了买高级产品的机会。 如果这些用户不在拼多多上买东西，他们可能会到农村的集贸市场。在拼多多上买的东西，性能不一定比集贸市场上的东西差。 如果我们追问这些用户为什么不买有品牌背书的东西，有点像晋惠帝说的“何不食肉糜”。 你离用户太远，才觉得他们沉默、没有判断力。 ▲ 长按图片保存可分享至朋友圈 丁磊也是拼多多的投资人。 丁磊这几年花了很多时间研究电商和产品，他做严选就是要收割中国的产能。网易严选某种程度上是用一个品牌，收割那些为世界品牌做代工的企业的多余产能。丁磊非常清楚中国的产能发展到了什么阶段。 拼多多团队设计的购物场景也赋予了拼多多独特的基因。 购物当中的场景化以及场景下的随机性是能够给购买者带来价值的。什么价值呢？更多的是一种惊喜和伴随着惊喜的娱乐价值。 用户从产品功能感受到的是最低层次的体验，他们还期待服务的体验，场景化的购物体验。 Shopping Mall 某种程度上就在提供复合式的购物体验。成年人逛 Shopping Mall 就像小朋友逛迪士尼。据说在宜家，消费者的随机购买率高达 63% 。 买东西本身是一个挺有意思的事情，尤其是买到便宜的还不错的东西，还有跟好朋友一起分享，这个事情本身很有趣。 说得极端一点，拼多多真正出售的是买到便宜东西的惊喜感和满足感。最后你买到的商品，好比电影票的存根，看电影重要，存根已经不重要了。 ▲ 长按图片保存可分享至朋友圈 我们经常说“吃鱼不如打渔香”，钓鱼最大的乐趣在于努力克服障碍之后，心中油然而生的获得感。 国外钓鱼需要办执照，费用很贵。然而一些人钓到鱼之后就放生了，他们觉得在过程中已经得到满足。 我们可以把购物拆解成打渔和吃鱼两部分。打渔是你在商店、电商平台斗智斗勇，发现各种各样的惊喜，吃鱼就是享受买到的商品。 游戏感、娱乐感、体验感已经在整个消费体验中占据了巨大的比例。如果你能让用户在购物中获得打渔的那种快乐，大家就特兴奋。 如果用户花 9 块 9 就能买到一个电器，用一分钱就能买到一卷纸，会有一种呼风唤雨、随心所欲的体验，觉得自己享受着帝王般的待遇。 聊完投资人、产品团队如何赋予拼多多基因，我们再看生态土地的基因。 拼多多能从腾讯的生态里长出来，而没有在阿里的生态长出来，关键在于腾讯的产品充满了游戏精神。 ▲ 长按图片保存可分享至朋友圈 微信抢红包同样有很强的游戏感。平常地上掉了两毛钱，你可能未必弯腰去捡。但如果有人发红包，你可能马上就点开。我们在意的不是钱，而是抢红包那种好玩的感觉。 如果我们测试一位腰缠万贯的人抢到一百块钱红包时的兴奋度，说不定跟他赚一个亿的幸福度差不多甚至更强烈。 腾讯骨子里有通信和娱乐这两个基因，很注重用户的娱乐体验，现在还把自己定位成一个大文化产业公司。 9 月 30 日，腾讯宣布调整组织架构，新成立云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。马化腾表示：“腾讯将以技术为驱动引擎，探索社交和内容融合的下一代形态。” 孔子说要入乡随俗，在腾讯的生态里做产品一定要好玩，像游戏一样。游戏最重要的是获得感、成就感和惊喜感。拼多多把这三样东西植入到购物里，让购物变成一种娱乐。 除了投资人的基因，生态环境的基因，创始人黄峥也在很大程度上影响了拼多多的基因。 黄峥以前在谷歌工作，对算法、大数据很敏感。 经常跟大数据打交道的人会有一种宏观的视野，获得一种超越日常生活圈子的直觉。有些时候数据它会给出一个你尝试觉得不可思议的东西，但它确实是对的。大数据使得你有机会能见众生。 我们的很多常识都是生活经验和视野的反映，在大数据的映照下，才显露出它的片面性和偏向性。 ▲ 长按图片保存可分享至朋友圈 有个例子挺有意思，前段时间网上流传一个截图，说在谷歌搜“雪白”出现雪白的大地，在百度上搜“雪白”会出现雪白的大腿。很多人以小见大，对比两家公司。 有位做技术的朋友认为，这可能是搜索机器不断学习的结果。 可能以前网民搜“雪白”，会出现雪白的大地，也出现雪白的大腿。但如果越来越多人点击雪白的大腿的图片，机器就会不断矫正搜索的结果。 我们偶尔在网上发现美女的照片，是不是也会多看一眼？每个网民都多看一眼，出来的结果就不一样。 有时大数据的结果会让你很尴尬，但能让你发现主观意识察觉不到的真相。 黄峥给拼多多带来了数据和智能的基因，让拼多多不是从个人视角，而是基于数据研究问题。 拼多多还有一个重要的地理基因，它在上海发家。 前段时间经常有文章说上海没有互联网公司，但最近上海出了好几个挺不错的互联网公司。 上海互联网公司做产品有个特点就是“省钱”，让用户在省钱中获得强烈的快感。出门携程帮你省钱，吃饭大众点评帮你省钱，买百货拼多多帮你省钱。 上海人省钱的功力，别的地方不能比。 余秋雨老师在一篇文章里提到，如果你向上海人问路，只要有一个人说怎么转车，马上会有第二个人跳出来：“不对，你这样转车花两毛五，按我说的只要两毛。”一群聪明人会因为怎么转公交最省钱吵起来。 省钱变成了一个游戏，在游戏中能体会到沉浸感、获得感和胜利感。 在美国的团购网站 Groupon 传到中国之前，上海在 2006 年就出现了团购网站。 当时有人在某个网站发帖子，想组团买建材，如果有人愿意一起就在某某地铁口聚集。结果当天有 400 多人聚在那儿！后来这个网站专门转型成建材团购网站。 可以说，上海人首创了团购的商业模式。 我们谈这件事情没有任何嘲讽的意味。一方水土养一方人，如果对价格不敏感，就没有热情和动力做出省钱的产品。 上海这片土壤，造就了携程、大众点评和拼多多这三家伟大的公司。可以预见，将来上海还会出现跟“省钱”基因挂钩的互联网公司。
逐渐成熟的消费者也造就了拼多多。 很多在广州珠江新城的证券公司里上班的年轻人，也在用拼多多。 为什么？因为他们已经洞悉了品牌的谎言。 过去我们想把大牌的 logo 贴在身上，某种程度上是在用品牌形成自我认同。 但现在人们变得更理性，不会把所有钱都用在买大牌、获取身份认同上。 我们以前讨论过一个问题，为什么很多人开很贵的车，但用很普通的电视机？因为电视一般放在卧室，不能分享给别人看，不具备像“首饰”一样用来炫耀的特性。 我们还讨论过“服”和“装”的区别。“服”是舒服的“服”，是穿给自己看的。“装”是穿给别人看的，让自己更体面。 现在大家越来越理性，“服”和“装”的界线渐渐模糊。
中国企业旺盛的产能也在成就拼多多。 改革开放的 40 年中，中国有很多企业给国外品牌代工，积累了一大批有生产能力的企业。 随着贸易环境的改变，许多曾经做出口的企业需要开拓国内市场。这些企业没有品牌，但有生产能力，而且产品的品质还相当不错。 于是电商平台顺势用更快速高效的方式，把这些企业的产品以合适的价格卖给用户。 再过三个月，国家就要正式实施《电商法》，加大监管力度之后，电商平台出现假货的概率会越来越低，电商平台会越来越成熟。 在这些共同背景之下，或许在未来，拼多多有可能走向网易严选，网易严选也会走向拼多多的这边，他们会一直寻找各自品牌差异，但是找到一种各自舒服的角落。 经常有媒体报道全球经济环境越来越不确定，大家开始捂紧钱包。但媒体其实忽略了，过去这么多年，大部分人的生活有质的飞跃。 比如以前很有钱的人才买得起大哥大，但大哥大跟现在的手机相比性能太差了，现在中国几乎人手一部手机，便宜到几百块钱也能上网。这种电话你放在 10 年前 20 年前是很贵的，但是现在最普通的老百姓也能够消费得起了。 在这个层面上来看，其实有两件事情同时在发生，一个是品牌溢价变得越来越难，另外品质的普遍提升其实是看得见的，功能和体验的多样性都是以前的产品和销售平台提供不了的。
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