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如果五六年前提起故宫，人们可能会说那是皇宫禁地，是旅游景点，是副部级文保单位等等。但近些年再提起故宫，很多人会先乐一下，然后开始讲各种好玩的事：他们出的朝珠耳机太酷了，“雍正萌萌哒”那套表情包太有意思了，单霁翔院长讲的段子太逗了；技术宅会进一步说：几个APP、H5都挺有水准的，跟腾讯合作的几个项目都很有趣；年轻粉丝可能还会说：他们请易烊千玺唱歌了哎……  了解的知道这说的是故宫，不知道的以为说什么娱乐策划公司呢。 这可能就是故宫近年来网红化的缩影。短短五六年间，故宫突然“好玩”起来，各种接地气的操作令人目不暇接。不管你是不是关注文物、博物馆，都会或多或少感知到故宫的变化。故宫为什么会成为网红？成为网红意味着什么？在成为网红之外，还有什么更远大的目标吗？  一、点线面——故宫网红化的三步走我们可能会有个大概的感觉：故宫开始接地气，也就是最近五六年的事。这种感觉是对的， 2012年，故宫博物院院长单霁翔走马上任，开始了段子化推广。是的，院长亲自推广故宫，还是以说段子的形式。  “越是主要领导来，越要给他看最不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题。我们屡屡得逞！” “我劝他们千万别买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢，因为做得太好了！” “德国总理默克尔对画册非常感兴趣，每一页都问我，这是什么花，那是什么鸟……我哪儿知道啊！” 网上随便一搜，单院长段子语录数不胜数。务实、善于和媒体沟通、懂经营，这些特点让身为副部级高官的单院长显得特别接地气，让大众感觉特别亲切。可以说，故宫的网红之路，是从院长网红化开始的，他就是带动故宫走向网红的那个“点”。 在单院长的某个段子里，他曾学着网友的口吻，管他的一个员工——故宫文保科技部钟表修复师王津叫“男神”。王津师傅的这个“男神”称号，来自2016年初的一部纪录片——《我在故宫修文物》。如今我们都爱以豆瓣评分来衡量一部影视剧的成色，《我在故宫修文物》豆瓣评分达到9.3分，几乎是无差别赞誉，顺便带火了以王津为代表的一群故宫修复师。  《我在故宫修文物》剧照说起故宫，我们通常想到的是那些精美文物，而事实上，每一个文物后面，都站着一大批精心维护、修复的技师，正因为有了他们，我们才得以在21世纪的今天，看到这些成百上千年前的文物的真实样貌。而这部纪录片适时出现，让我们了解到故宫还有这样一群可爱的人，他们成了带动故宫走向网红的那根“线”。 《我在故宫修文物》爆火半年之后，故宫在2016年7月，再次在朋友圈刷屏，是因为一个H5——《穿越故宫来看你》，主人公是明成祖朱棣，我们如今看到的故宫正是他在位时修建的，他也是故宫的第一位主人。戴着墨镜，舞着hip-hop的朱棣，一路自拍，发朋友圈，在QQ群互动，穿越又呆萌。  《穿越故宫来看你》H5这其实是配合当年故宫联合Next Idea腾讯创新大赛做的一次推广，网友对这个推广没有任何不适，而是全盘接受，乐呵呵转发朋友圈，转给朋友们看。因为确实没见过这么玩的，颠覆了人们通常对皇宫禁地，高高在上的皇帝的想象。 《穿越故宫来看你》也是近年来故宫科技化推广的一个缩影。进入移动互联网时代以后，人们的生活与手机息息相关，占有了手机时间，就等于占有了人们的心。让活化的数字内容通过互联网进入大众层面，让年轻人爱上故宫文化，这是故宫主要的着力方向。 为此，他们选择携手腾讯，在“文化破壁”上进行了一系列尝试。腾讯的科技实力和文化属性，赋予了故宫文物以新的生机。通过数字科技助力活化传统文化，也达成了很好的效果。以《清代皇后朝服》和《胤禛美人图》为首期主题，故宫联合腾讯“奇迹暖暖”，打造宫廷服饰皮肤，下载量达到4000万。通过搭建青年创意大赛平台，故宫开放一系列IP，供青年创意人参与创作，表情设计吸引了嗷大喵、冷兔等优秀画手参与，赛事产出的QQ表情在一个月内下载量就超过了4000万。  类似的一系列的举措，为故宫文化带来了最广泛的触达，成了带动故宫走向网红的那个“面”。 二、思路正——让年轻人喜欢，才是对老物件最好的尊重和继承 近几个月来，故宫因为一件事而再次吸睛火了一次，那就是与顶级流量“小鲜肉”易烊千玺挂上了钩。今年7月，易烊千玺受邀演唱“古画会唱歌”Next Idea音乐创新大赛主题曲《丹青千里》。首发曲上线当日，视频播放量超过3400万；大赛主题的微博话题阅读量破1.2亿。  消息一出，也有不一样的声音：易烊千玺一个还没上大学的18岁小孩，怎么能和六百年历史的故宫有关系？凭什么是他？ 发出这个疑问的，大概是欠缺点历史知识了。《丹青千里》是源于名画《千里江山图》的现代音乐创作。作为中国古代青绿山水的代表作，《千里江山图》无论从画作质量，技艺水平还是重要性来说，都堪称中国历史上最重要的几幅画之一。宋徽宗当年对这幅画视若珍宝，评价远高于后世名气更大的《清明上河图》。  《千里江山图》（局部），为王希孟18岁时作品，现存于北京故宫博物院问题来了，如此重要的《千里江山图》，作者是个什么了不起的人物呢？答案是，此画出于当时的画院生徒王希孟之手，而王希孟做此画时正是18岁，与如今的易烊千玺同龄，按现在的说法，是个高中生的年纪。 了解了这层背景，再看《丹青千里》这首歌选择易烊千玺来演唱这件事，是不是就顺遂多了？何止顺遂，简直顺理成章，非他莫属。 如今我们常常感叹，有些“小鲜肉”赶上了好时候，年纪轻轻就一夜成名。殊不知，古代的一夜成名更是“吓人”。王希孟18岁就能在宋徽宗的亲自指点下，完成《千里江山图》这样的旷世名作，可见年龄不能成为衡量人的唯一标准。 而故宫此番与易烊千玺的合作，更深层的原因是：传统文化要想传承好，就得让年轻人喜欢并参与进来。 很多人一提起文物古玩，就觉得这应该是老年人喜欢的，年轻人喜欢这个太“土”，太落伍了。其实，这个想法才真正落伍。历史上无数事实证明，任何事物如果想好好传承下去，单有中老年人喜欢是远远不够的，必须让年轻人喜欢。尊重传统文化不是一句口号，只有年轻人喜欢并乐于“玩”起来，才是对老物件最好的尊重。 而要想让年轻人喜欢传统文化，不能填鸭式强行灌输，或站在那里慨叹“一辈不如一辈”，“年轻人不懂得珍惜咱们的传统”等等，而应该扎扎实实想办法，让年轻人先感兴趣，再由兴趣引导，进入到传承传统文化的事业中来。不给引导而妄加指责，那实在强人所难了。 易烊千玺这首《丹青千里》所代表的青年音乐创新大赛，正是这样一个引导年轻人兴趣的平台。故宫开放了《千里江山图》、《洛神赋图》、《潇湘奇观图》等11幅名画IP授权，选手根据这些中国传统名画的意境来发挥再创作，融汇古今，是一种独特的尝试，奇妙的连接。 如果有人通过听这些参赛歌曲，了解到故宫有这样几幅精美的画作，继而对古画乃至文物产生了兴趣，打开了解传统文化的一扇窗，则善莫大焉。 想想我们最喜爱的一些事，是不是也都是经由一些不起眼的小事而引发兴趣的呢？ 三、辐射广——一个故宫，带起了全国的博物馆热今年8月17日，随着“中国古代书法展”、“中国古代绘画展”、“中国古代缂丝刺绣展”对外试运行，辽宁省博物馆新馆正式全面开馆。刚开馆的一段时间，辽博每天都会排起长队，人们争相观看《簪花仕女图》、《瑞鹤图》、《洛神赋图》等国宝级藏品。 这种景象，让人回想起2015年故宫的“石渠宝笈特展”。当时，游客为了一睹《清明上河图》等藏品真容，在故宫排起了惊人的长队，平均要排大概八个小时，才能看一眼《清明上河图》。 这次“石渠宝笈特展”拉开了国内排队逛博物馆的热潮。此后，每隔一段时间就会有类似事情发生，近来辽博的展览又将这一热潮推向了新的高度。 辽博这次“爆红”，很大程度上也是电视节目助力。2017年，中央电视台推出一档文化类综艺节目——《国家宝藏》，故宫、辽博等九大国内顶尖博物馆均将自己的看家宝贝拿到节目中，通过明星演节目，专家介绍，网友投票等展示形式，将国宝介绍给大众，大大激发了网友对国宝的热情。  就在前几天，央视宣布第二季《国家宝藏》即将开启，又有九家博物馆将带着自己的馆藏珍品亮相。这九家博物馆中，有八家与第一季不同，而故宫博物院是唯一蝉联坐镇的。这是完全可以理解的，用世俗一些的话讲，故宫是《国家宝藏》这档节目的收视保障，也是观众心中的质量保障。普通观众对省级博物馆可能不太熟悉，但都熟悉故宫，有故宫坐镇，大家就知道，这是一档高规格节目，就有了追看下去的动力。在这个基础上，其他博物馆的珍品才能通过这档节目被更多人熟悉和喜爱。可以预见，《国家宝藏》后几季节目可能也都是这种故宫带八个新馆的展现形式。 故宫对全国博物馆的辐射作用还不止于此。辽宁博物馆从上《国家宝藏》节目，到此次吸引游客排队看展，都少不了一件作品的功劳，辽博镇馆之宝——《洛神赋图》。然而，东晋顾恺之的《洛神赋图》原画早已散失，我们如今能看到的《洛神赋图》都是后世临摹版，据统计，全世界范围内一共有九幅，辽博的这幅是其中唯一的图文并茂摹本。  《洛神赋图》局部但其实，故宫也藏有临摹版《洛神赋图》，而且有三个版本，虽然没有图文并茂，但有的成画时间早于辽博那幅，两相对比，可谓各有千秋，是同档次的国宝。然而，故宫没有选择《洛神赋图》作为“参赛”藏品，显然与辽博有默契在，不是要在这里跟你一较高下，而是共同用藏品来把《国家宝藏》这个节目做大做好，使之成为权威的传统文化弘扬平台。这种相互协商，共襄盛举的做法，堪为表率。 《国家宝藏》采用了易于被大众接受的展现形式：每个馆拿出三件藏品，让明星扮成古人，演绎一段与藏品有关的故事。这种活用文物IP的方式，如今已被广为采用，腾讯与故宫2017年合作的“Next Idea条漫大赛故宫奖”就是一例。故宫博物院开放了《韩熙载夜宴图》、《十二美人图》、《海错图》等一系列经典IP给选手二次创作，以二次元方式呈现“故宫美”。在青年选手脑洞大开的创意条漫中，故宫的传统文化充满了生机，形象也更加鲜活。  “Next Idea条漫大赛故宫奖”与《国家宝藏》，听起来风格相差蛮大，其实核心思路高度一致，都是以重点藏品IP为由头，进行现代手段的二次包装，以达到传播传统文化的目的。正是由于这些行之有效的手段，才使得近年来游客参观博物馆的热情大为高涨，带起了持续至今的中国博物馆热。 四、目标远——成为网红，为的是让传统文化走进大众生活如今的故宫，从流量和关注度来讲，已经是名副其实的网红，甚至比绝大多数网红都要“红”。然而，大多数网红的诉求是靠“红”带来经济利益，或者更短浅地讲，“红”就是目的，成为网红就是终极目标。而对故宫来讲，一不缺名，全国谁人不识君？二不缺利，每年仅文创产品收益就超十亿（2016年数字，如今只多不少），再加上由于游客热情高涨而带来的门票收益增长，故宫肯定是不缺钱的。 其实，故宫本不用如此“辛苦”做推广的。作为全国重点文物保护单位，即使不搞创收，仅靠每年财政拨款，也可以活得不错。也就是说，完成当网红的小目标，而且凭借成为网红赚得了不菲收益，都是“捎带手”的“副产品”。 那故宫真正的目标是什么呢？答案也简单，说起来特别正能量：推广传统文化，让传统文化走进大众生活。 很多年来，我们都习惯拿故宫当中国人的“脸面”。故宫是我们心中的圣地，是视野尽头遥遥相望的高峰，是可望而不可及的殿堂。我们好像从来没想过，要“使用”故宫。然而，如今故宫掌门人告诉我们，不仅要使用，还要尽量多用，每天用，“让故宫成为一种生活方式”。 这种转变代表着两个方向： 一是故宫管理者的思路转变，让故宫放下身段，融入生活。这点做得很成功了，成为“网红故宫”就是明证。 二是故宫要用“文化+科技”的两条腿走路，将现代科技手法融入到深厚的文化底蕴中去。这也是与腾讯合作的要义所在。 举个简单的例子，故宫2017年的游客人流量是1670万人次，平均每天4万多人，这还包括了重复游览的游客。而微信和QQ用户数有多少呢？都是数亿量级，基本将中国网民全覆盖。 这个对比并不会丝毫减损故宫的伟大，而是说一个客观事实：无论故宫如何推广，如何让自己人尽皆知，都注定会有非常多的人，一辈子无缘亲自到故宫游览。即使那些去过故宫的人，也大多是走马观花地“打卡”，满足内心中“我去过故宫了”这样一个心愿，离把故宫当作生活方式还远得很。 故宫有取之不尽的文化题材和研究成果，以及国人心中无可替代的精神地位；腾讯有最广泛的青年基础，有互联网前沿科技和丰富的数字文化产品矩阵，以此来推动故宫文化在数字时代的全新演绎，实现最高效、最广泛的触达，这正是腾讯的优势所在。 三年来，腾讯拿出了社交、游戏、动漫、音乐、工具、青年创新赛事、人工智能、云计算、LBS、眼动技术十大文创业态与前沿技术，推动文化破壁，爆款产品频出，助力故宫传统文化“活起来”，打造一系列故宫或“萌萌哒”，或“酷炫”，或“涨知识”的应用。 腾讯是一家科技公司，这是很多人提到腾讯时的第一印象，甚至是唯一印象。但其实，腾讯同时还是一家文化公司，“科技+文化”正是腾讯最为独特之处。 未来，“网红”故宫的发展方向是用科技手段，将传统文化更好地弘扬出去；而“文化公司”腾讯的发展方向则是用自己的内容和平台优势，实现更宏伟的文化诉求，它们在同一个点上交汇，那就是以“科技+文化”，让每个人共享中华文明之光。 结语如今的故宫是一个不折不扣的网红。它成为现代网红的过程，是放低身段，平等与大众对话，面对大众反馈不断迭代产品，用科技手段输出文化的过程，这恰与互联网精神相符，也与腾讯多年来走过的道路相合。在“文化+科技”这条路上，腾讯与故宫是互补又相生的好伙伴，他们的结合，会不断创造出惊喜。网红之于故宫，仅仅只是个开始。 |
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