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此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听， 因为明天我们将要看的更远。 当我们提起海底捞，大多数人想到的都是海底捞极致的服务态度。最初了解到海底捞，就是因为身边的朋友们都在说“海底捞服务好”。 海底捞的工作人员不按常理的操作 莫名让人觉得很可爱！ 特色的服务成就了海底捞和其他火锅店的不同之处，也是海底捞的主要卖点。但服务这么好的一家店，为什么不打广告呢？ 1 好的服务 不能自卖自夸 既然海底捞的卖点在于“服务好”，广告中宣传的内容应该就是“贴心的服务与愉快的就餐体验”，但这些话如果出现在海底捞自己口中，显然是无法让人服气的。 虽然多数传统广告都在自卖自夸，但肯定比不上消费者自发的夸奖来得令人信服。因此，海底捞基本上市不投放传统广告的。 2 并不是不打广告 只是广告“隐形”了 海底捞放弃了传统渠道的硬广，但并不代表着放弃了主动推广宣传。取而代之的，是无形的口碑传播和内容营销。 1.口碑 一家好吃的火锅店，或许存在口味的偏差让人怀疑，但好的服务质量却有标准可循。比如“等位的时候可以做美甲”“服务员给顾客送礼物”等特色服务，都是海底捞“服务好”的证明。于是，海底捞的服务口碑就这样在年轻人中散播开来了，有消费者愿意分享自己的消费体验，有媒体愿意报道这样一家服务到极致的火锅店。海底捞也通过特色的服务让每一个到店消费过的顾客，成为他们“行走”的广告。 2.内容营销 微博上的海底捞段子，KOL的海底捞攻略、抖音上的海底捞隐藏吃法....餐谋长不信，海底捞没在这里面花过一分推广费用。 微博上关于“海底捞服务”的段子合集 转发量上万，且有许多用户 自发分享在海底捞的经历 抖音的海底捞酱料攻略和创意吃法 点赞量破百万 海底捞是聪明的，他的优质服务不是中规中矩的尊贵，而是带着一丝惊喜与可爱，让人忍不住分享自己的经历。当在海底捞的体验，成为了一种年轻人之间的谈资，在社交网络上安利海底捞就成为了一种政治正确，而不是“广告”。 定位做“服务好”的火锅店→让人惊喜的高品质服务留下好口碑→KOL引导用户在社交网络上分享到店经历→引导下一批顾客到店，海底捞的“心机”操作，化广告于无形，同时也让海底捞成为了一个社交网络上的网红品牌。 3 门店数量不足 铺天盖地投放广告是一种浪费 虽然海底捞已经成为一家全国连锁的火锅品牌，但比起商场标配的麦当劳肯德基，海底捞的门店数量显然还是少了点的。截止到今年7月，麦当劳在中国的门店已经有2800家了，而海底捞全国门店也不过几百家。 由于门店数量的稀少，大规模到处投放硬广并不会有太大的效果。毕竟很少人会因为一张户外海报，驱车十几公里去吃一顿火锅，但如果是在自家楼下，即使没有广告也会经常光顾。 再者，因为门店数量太少“排队一两个小时吃一顿海底捞”成了一件大家习以为常的事情，在这样人满为患的情况下，再投放广告只会增加现有门店的负担。因此，海底捞目前的战略目标，应该是尽快的扩张门店数量，也不是一味的拉客引流。 4 消费频率较低 导致广告的作用下降 相比于消费快餐牛肉面，火锅的消费频率还是低的。如果不是因为空调的存在，火锅甚至是一个在夏季无人问津的食物。 广告人大概都知道，消费频率越高的产品，越要疯狂打广告。因为每分每秒都有消费者在你和竞品之间做出选择，而广告的作用就是不断的在消费者面前强调自己。反观海底捞这种低频次消费的食物，过度的投广告刷存在感，还不如亲友的一次推荐来得让人印象深刻。 另外，吃火锅对于消费者来说是一个略有仪式感的行为，一般都是家人朋友聚会或奖励自己的时候，才会选择去吃火锅。你看过一个人随随便便走进一家面馆，但很少有人不看口碑不看菜价就去吃一家火锅。如此重要的决定，自然要从社交媒体口碑、朋友评价、门店服务等各方面精心考量，因此广告就更加难以介入了。消费决策越重要，广告的作用也就越低。（当然，从另一面讲，一旦认定了消费者的忠诚度也会更高。） ✎小总结：
仔细思考，海底捞表面上是个用心做服务的老实火锅店，实际上早就在我们没察觉的情况下投了不知道多少“隐形”的广告，心里的如意算盘打得啪啪响。不就是想骗我去吃火锅吗？餐谋长现在就去。 |
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