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有统计研究，在中国，每年几万多家新产品、新品牌和新服务的公司出现，但是绝大多数都没有前途，部分能够维持生存，只有小部分能够发展起来。而有研究认为企业的演化，特别是“品类演化”，对于选择新的成长股至关重要。也就是说，如果投资者判断出新上市的企业代表一个新的品类，并且体现了其核心竞争能力，则这样的企业具有非常好的“成长型”投资机会。
“品类演化”这个名词听起来有点抽象。我发现用达尔文进化论的观点可以很形象的说 明，因为企业的变化和自然选择非常相像。
达尔文用“生命的大树”的比喻来描述物种起源，认为：回溯历史，所有的生物融合在一起，但是顺看历史，所有的生物分离开来，进行分化。新枝条是怎么长出来的？由老枝条分支出来。新物种是如何诞生的？是由原物种分化而来。比如豹子是一种古老的动物，随着时间的流逝和环境的变化，分化出了美洲豹、金钱豹、雪豹、东北虎、华南虎、美洲狮、非洲狮等等。而产品和服务也可以理解为一个生物树，比如最初诞生了一条枝条叫做电脑，后来在这个基础上生长出无数的新枝条，比如服务器、比如个人台式机电脑、比如笔记本电脑等等；最初有一条枝条叫做酒，后来生长出无数的新枝条，比如清香型白酒、威士忌、葡萄酒、啤酒等。
最初一个品类开始出现时，可能只有一个产品，一个品牌，或者一个企业，但是随着时间的推移，该品类会演化细分成更多的新品类。
投资者要是寻找成长力强的新生企业，就必须从新品类中寻找，特别是从细分的新品类中寻找。一方面，新生的大品类机会对于大多数人都容易错过；另一方面，要回避老品类，
因为品类也有生死之分。达尔文解释说：当大树还十分矮小时，它有很多繁茂的小枝条，其中只有几只成为主干，一直支撑其他的树枝并生存至今。现实的企业也是这样，有一根枝条叫做打字机，分化了很多枝条，比如手动的，电动的，便携的，等等，但是打字机这根枝条被叫做电脑的临近枝条遮住了阳光，它就枯萎了。蒸汽机、马车、帆船、软盘都走过了类似的道路。香港市场目前仍然有生产软盘的上市公司，尽管市盈率只有 3 倍，但是没有投资者愿意买。而生产胶卷的柯达公司也属于过气的品类。
尽管还可以举出丧失了生命力的品类，不过中国证券市场更多存在的是“传统品类”，这些传统品类公司仅具有周期性的投资价值。
不过，预测物种起源和演化并不容易，从这点上来看，达尔文非常了不起，因为物种的 演化需要历经数百万年才能产生效果，而这些效果在一个人的短暂生涯中很难被直接观察到。达尔文认为所有的生物都来自于某个原始简单祖先。如果这样的话，现在来看，物种分化的
数量就非常惊人。如今我们了解的现存物种有 170 万种，其中 5 万种有详细的描述。如果把历史上灭绝的数百万种物种计算在内，比如恐龙等。已经灭绝的物种数量有可能超过现存物
种的数量。
而对投资者来说则是幸运的，一方面看清楚品类演化过程容易多了，因为这个过程就发生在我们面前。在自然界，环境的变化创造了促使物种分化的条件。在经济发展中，技术和文化环境的变迁创造了促进企业品类分化的条件。
另一方面品类只会越来越多。社会在变得更复杂，比如 30 年前一个商店有几千件商品
出售就了不起，现在平均一个超市有 4 万件商品。生活也永远不会变得简单，只会越来越复杂，品类也会越来越多，所以投资机会也会越来越多，而不是越来越少。
需要区分的是达尔文所说的进化论有两个方面，一个是从祖先到当前状态的逐渐演变
（叫做前进进化），另一方面是分化，或者说从祖先分裂出去创造新的分枝（叫做分枝演化）。在生物学中，这两个进化是相互独立的。比如，现代中国人的平均寿命比 1000 年前的中国人要高几十岁，这是前进演化。而古猿猴分化成人、大猩猩等这是分支演化。
在商业中，这两个过程在很大程度上也彼此独立，而前进演化的投资机会一般来说不如分枝演化带来的机会大。比如轿车，桑塔纳系列的不断更新是前进进化，但是分化则是指汽车大品类中出现跑车，吉普车，厢式车等。
福特汽车是一个典型例子，最初福特汽车大规模生产 T 型小轿车，仅关注轿车的改良机会。但错过了很多分化的机会，分化开创了很多汽车新品类，比如大众汽车成了小型轿车新品类的第一，保时捷则是成为高档跑车的第一，悍马则是成为军用汽车新品类第一，奔驰则是高级轿车新品类的第一。
一个新品类的诞生，必然会有很多分枝，这是很好的选股机会。最有智慧的人可以看到
新品类的大分枝诞生带来的机会，但是对于我们，辨认通过原有品类的细化才是最可行的方法。特别对于中小企业和创业企业来说具有重要意义，即使是老企业推出新产品，只有创造出的新品类才有投资机会。否则模仿一个老产品或者进入一个旧市场，则更多会带来无盈利的增长。
《品类杀手》一书就讲述了美国零售业品类的分化。一百年前是每个城市都有一个最大
的百货店，比如纽约的是梅西百货，芝加哥的是马歇尔百货，亚特兰大的是里奇百货。后来开始全国性连锁百货，新的投资机会出现，比如西尔斯，蒙哥马利沃德，JC 彭妮等。到最近这些年，每个百货商店的部门都产生了狭窄聚焦的分化，并形成全国甚至全球品牌，成为新的品类。
比如，原来百货公司的休闲服装部成为一个新品类；比如 GAP 连锁店，图书部成为一
个新品类；比如巴诺连锁书店，女性内衣部成为新品类；比如维多利亚的秘密连锁店，玩具部成为新品类；比如玩具反斗城，办公用品部也成为新品类；比如 STAPLE，消费电子部也成为新品类；比如百思买等等，相应的公司上市后，股票价格都出现持续的强劲表现。
不仅是零售业的分化。快餐店也是这样，牛肉汉堡包店品类的代表是麦当劳，鸡肉店品
类的代表是肯德基，咖啡店的代表是星巴克，三明治店代表是赛百味，还有专门的烤牛肉连锁店阿比家，热狗连锁店维纳，曲奇连锁店菲兹夫人，冰激凌连锁店酷圣石等等。互联网公司品类也在分化，最初只有门户网站，比如我们熟知的新浪，雅虎。后来各类型新品类的网站出现，其龙头企业都成为不错的选择，比如搜索网站谷歌，拍卖网站 EBAY，商务网站阿里巴巴等等。服务外包和产业链重构也使得企业本身的功能在不断剥离分化，不同的分化出现投资机会，有企业专门从事人力资源业务，有企业专门从事供应链业务。酒店也在分化，
各种家用产品也在分化，食品种类也在分化，服装品类也在分化。每个分化结合其业务模式就代表一个可能的高成长机会。
新出现的品类需要对应新的品牌，否则会引起消费者心理认知的模糊。比如诺基亚和摩托罗拉在手机上的竞争。诺基亚是专注于手机行业，成为领导者，而摩托罗拉公司更加多元化，结果在手机这个新品类中的形象就很模糊。索尼公司也是这样，尽管其为全球最受尊重的电子产品品牌，其多种产品共用同一品牌。过去 10 年索尼收入一共达到 5200 亿美元，但
是税后利润只有 40 亿美元，这样的回报还不够偿还银行贷款。而戴尔则更加专注个人电脑，
过去 10 年收入 1400 亿，利润 85 亿。值得讽刺的是索尼公司最赚钱的新品类是 PS 系列游戏机，这个没有用索尼品牌。
分化符合进化论，融合除非形成一个独立的新品类，否则融合策略并不成功，比如，在上世纪
70 年代，就有人开始预言广播电视、电脑网络、出版印刷将融合成一个行业。结果是这三个大品类相互借鉴了优点，并没有形成一个大的新品类，而是这三个品类的每一个都进一步分化和细化。所以从进化论的角度，如果一个企业的产品是融合，除非能够提供很强的便利性，否则很难获得成功。这方面的商业例子不胜枚举。比如微软公司，90 年代的高速增长在于新品类的出现，比如视窗系统软件品类、OFFICE 办公软件新品类的不断增长，
而 21 世纪以来比尔盖茨开始宣传其融合观点，这几年微软采取了各种和媒体或者其他电子
产品相互融合的策略，除了消耗掉现金，这些策略都未取得成功，其股价基本没有出现 90
年代那样的持续上涨。
一个新品类的诞生，必须在消费者心中形成一个与现有品类不同的位置。比如如果王老吉凉茶不叫做凉茶，而是叫做王老吉茶类非碳酸休闲饮料，估计就很难取得成功。而比如能量饮料市场的龙头企业红牛，首先填补了消费者心中的一个空缺，并且包装和传统的饮料不同，也拉开了差异，并取得了成功，目前从无到有达到十几亿美元的销售规模。
企业演化青睐极端，而不是中庸。进化的第一条基本规律是适者生存。个体之间的竞争长期看会改良物种。进化的第二条基本规律是分化规律。物种之间的竞争促使它们的性状越来越分歧。达尔文的天分在于辨识出像猫和狗之类的物种可能有一个共同的祖先，但是由于环境变化而发生分枝或者分化，并且随着时间的推移，物种之间的差异性被放大。用达尔文的话说就是自然界青睐极端。这个和商业也一样，沃尔玛强调低端平价超市，凯玛特采用同样理念模仿，但是在管理效率上不如沃尔玛，最后破产，而塔吉特则强调高端，形成了自己的位置。
在同一个相同品类下，两个企业无法占据同一个“龙头”位置。一般来说，第一个进入新品类的公司品牌最好，最容易获得高增长和最大的市场份额，但这个品牌最终是要获得消费者认知，第一不是唯一条件。比如春都是中国第一个开创热鲜火腿肠新品类的企业，但是随后跟随的双汇最终胜出。
分化的趋势是要么专门化，要么极端化，很少中庸。在同一个品类中，排名第二的公司
要有足够的生存空间，必须走向领导公司的对立面，形成子品类，而抄袭和模仿则很危险。比如家居装修仓储商店，家得宝是最大的，店内大而昏暗，顾客以男性为主。而第二品牌是
LOWES，室内装饰整洁明亮，顾客以女性为主。另外，芭比娃娃是小女孩子娃娃玩具的领导者，而椰菜娃娃则强调大女孩的娃娃玩具，于是在消费者（女孩）的心理上形成细分的品类，并取得很好的增长。
随着国内未来更多新生代企业的出现，按照品类演化方法，结合核心竞争力分析，投资者会抓住很多出色企业的成长机会。
有各种成长故事，对于投资者来说，眼花缭乱，应该选择什么样的呢？我认为这依赖于研究概率。有些故事是容易研究的，有些故事是难以分辨的，因此，首先要选择容易分辨的成长故事，另外，有些成长故事看起来波动大，因此首先选择业绩成长更稳的，还有就是首先选择目前业绩就很好，未来更好的，比目前较差，认为未来会反转的更靠谱。成长故事投资法就是要放弃很多烂股票，烂股票也会因为各种原因上涨，但是从这些烂股票上挣得钱都不是分析就能得出的钱。
选择成长故事不是要挑战自我，去选择最难研究的，而是要发挥比较优势，选择自己最擅长的，没有必要碰自己不熟悉的公司和领域。
从概率上来看，历史上的牛股往往是“极端”的表现好，多数平庸的没竞争力没成长的股票股价表现平庸。古今中外，每年总是只有两类极端的股票表现在最前列：成长性最好的股票和看起来一无是处的“坏”股票。当年成长性最好的股票表现最好是毋庸置疑的，而一无是处的公司一旦变得超出预期的好，股价表现也很惊人，但是由于一无是处的公司过多且难分析，这也具有很高的挑战性。
“XX 第一股”未必等于高成长故事。前面说过龙头故事不是成长故事，很多投资者非常关心“XX 第一股”，认为这个能够被炒作，比较独特，但是如果这个第一不能变成成长故事，一样也不行。
比如，在 2007 年年初网盛科技（现名：生意宝）作为 A 股第一支网络股上市，我 2007 年年中是这么分析的：公司主营业务收入的 85%左右来自中国化工网和全球化工网。从基本面来看，该公司的主要的盈利模式是会员收费和广告收费。这种模式和当前的大多数互联网公司并无二致。具体说来，专注化工行业的网盛科技会吸引行业内为数众多的小型化工企业成为其会员，并收取一定的会员费来实现收入。网盛科技主要通过网下途径获取客户。在主要城市建立办事处或联络处，通过电话、上门拜访等方式与客户获得联系。这种方式的好处是与客户关系直接、密切、客户的忠诚度高；缺点则是收入增长速度慢。
从财务的角度来看，网盛科技的毛利率比较稳定。增长需要靠收入的增长，可是我查阅该公司最近几年的收入增长，发现并无过人之处，比市场平均的收入增长还要慢。事实上，
2006 年该公司的主营业务收入和净利润与 2005 年度相比已经有了下滑的趋势。2006 年，网
盛科技总计实现主营业务收入 6279 万元，同比减少 1.48%，实现净利润 2813 万元，同比减少 3%。若扣除非经常性损益后，净利润同比降幅更达到 15.59%。根据公布的 2007 年半年报，与上一年度同期相比增长也很慢，比如，06 年中期公司营业收入是 3214 万，07 年中期也不过
3675 万。
业绩表现欠佳有其必然性，其主要原因是该公司的主营业务收入受制于客户的增长，而很明显，网盛科技的客户增长比较缓慢，投资者应该担心其市场有“饱和”的可能。
在这种情况下，企业可以通过深度服务现有客户来提升收入，但是这只能带来的是稳定成长。如果要高速成长，则只能寄希望于依靠外延式并购来迅速扩大规模以增加利润，否则无法对应如此高的市盈率。但互联网公司通过购并实现增长并不容易。
可能的并购是横向并购其他行业专业网，但这样难度很大，主要是并购成本并不便宜， 如果以几十倍的市盈率或者很高的市净率并购，则成本过高，很难对业绩起到增厚作用，并
且这很容易消耗掉大量的现金。另外，对于化工以外的其它行业，网盛科技既没有人脉，又没有专业的人才，渠道建设几乎等于零。也很难起到规模效应。并且，很多行业网站的并购也并不经济，要么是该行业的市场规模可能太小，要么是行业网站巨头已经出现，在难以收购行业巨头的基础上，收购小的网站，剩下的生存空间也并不大。这样，新收购的网站并不能复制它已成熟的业务模式，不但不能增加其利润，相反还很可能成为其包袱。
因此，网盛科技采取得简单的“1+1 并购”不能带来业绩的提升。如果只看重数量的积累，对网盛科技本身来说，负担大于利益。所以寻找其他方式是必须的，但是目前都还很难判断其是否能带来业绩增长，以及持续增长。
网盛科技确实具有一定的竞争能力，具有相对特色，是 A 股互联网第一股，也值得追
踪研究。但是这只是投资的第一步，网盛科技在可分析的过去与可展望的未来都看不出是高速增长股的可能。最多可以算是稳定增长，而前途并不明朗，考虑到过高的估值，实在是没有投资的必要。如果投资者于 2007 年年中投资这个股票持有 3 年，最乐观也就是不赔钱。
2009
年年底，还遇到过“动漫第一股”——奥飞动漫。奥飞动漫上市半年内总市值大
概在 80-65 亿之间，而 09 年净利润仅有一个亿。奥飞动漫上市不是被很多投资者看好其“动漫第一股”概念吗？为什么没大炒起来呢？
我在其上市后这么分析：如果动漫就是动漫影视片和动漫图文作品的话，我们可以从公司过去四年财务报表发现，奥飞动漫居然在动漫影视片这个业务上不仅没有挣钱，反而亏的越来越多。其实不难想象，动画片市场本身竞争就很激烈，日本动漫和欧美动漫大量充斥国内市场，国内动漫本身竞争力并不强。因此，盲目认为动漫公司“新”就能带来盈利增长的“好”肯定不现实。
不过，尽管该公司动画片是亏损的，但是公司 09 年盈利仍然有一个亿，显然它并不是不能盈利的动漫类公司，那么这些利润从何而来呢？销售玩具。动漫产业算是服务型产业，玩具产业算是消费型产业，都算是“新”的，只不过，玩具产业更容易理解，毕竟动画片仅是用来看的，玩具不仅能看，还可以摸和玩，有着千年的历史，“新”的程度不高。
很多投资者会思考，既然奥飞动漫是玩具公司，干嘛还做动漫产业呢？纯粹是找个新概念来忽悠投资者？其实，通过做动画片，将玩具动漫化还是可以较大提高产品利润率的。比如，动漫玩具销售毛利率能有 45%左右，但是非动漫玩具的毛利率只有 25%左右。因此可以理解为奥飞动漫其实并不是纯粹靠做动画片挣钱的，而是通过动画片这种形式（广告）来卖相关的动漫玩具挣钱。
投资者会想，既然可以通过动漫广告投入带来动漫玩具的增长，那么投入越大，玩具不是卖的越好，业绩也越好吗？作为玩具产品，基本是销售给儿童，而儿童的辨别能力较差，
因此不断出现的新动画片使得儿童不断追寻新的玩具，比如前段时间流行蓝猫，很多儿童会买蓝猫玩具，这段时间流行喜羊羊，很多儿童会集中买喜羊羊玩具。另外，儿童都会长大，
每一代儿童喜欢的玩具也不一样。因此动漫玩具销售的周期性和流行性很强。从奥飞动漫的动漫玩具销售就可以看出来，其中火力少年王悠悠球，2007 年动画热播的时候销售最好， 毛利润达到 18699 万元，但是 09 年上半年，流行一过去，销售毛利润仅有 656 万元，距离前期销售高点仅一年时间。另外流行后迅速衰落的动漫玩具是战斗王陀螺。
09 年贡献利润最多的动漫玩具是战龙四驱车和闪电冲线遥控车（都是玩具车），也是动画片播出促进了这两个玩具的销售大幅增长。问题是，根据日本四驱车销售经验，一旦动画片播完，流行周期一过，很可能在 2011 年这两个车的销售就不再流行，这样，如果没有新动漫玩具的话，其利润可能就难以增长，甚至存在迅速下滑的可能。
这么看来，动漫玩具一定要不断开发更多更流行的动漫并且配以动漫玩具销售业绩才能高速增长。而奥飞动漫未来几年还有什么好的动画片呢？从目前募集资金投向来看，新动画并不多。我担心这些动画片很难成为迪斯尼的米老鼠一样长期受欢迎的动画片，如果那样的话，未来公司通过动画片仍然能够带动动漫玩具销售，但是考虑到产品周期，其总利润很可能这两年就达到高峰，未来增长较为困难，且波动性大。 |
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