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现代广告千篇一律，消费者早已练就了火眼金睛，大部分形式的广告都会让消费者心生抵触。在这个由消费者主导的广告时代，人们不再像过去那样局限于传统媒体形式，被迫看广告。人们有权利选择跳过广告，或者选择付费去掉广告。 先来说说当代营销危机。 第一个危机是消费者厌恶广告本身。 目前，付费免广告的方式越来越受消费者欢迎。特别是在宽带的使用大规模普及后，用户越来越喜欢免看广告的付费会员模式。与此同时，科学研究表明消费者的身体对广告也有本能的抗拒。有种现象叫“广告盲区”，即消费者在浏览网页时会自动忽视广告。而广告屏蔽软件的使用者每年都在上升。 另一个危机是欺诈性广告零消费者对营销语言有着扭曲的不信任。我们的生活质量在提高，品味、质疑能力与反击能力也随之变得敏锐。而现在大量的广告过度滥用修辞和观点输出的营销语言已经让消费者产生抗体。 那么针对这两个营销危机有什么好的解决方案呢？在这里推荐大家看一本书——《故事经济学》。这本书提到解决营销危机的最好方案就是故事化营销。 什么样的广告才会让消费者用心去看？看完之后深入人心，真的做到走心呢？其实方式很简单，就是讲故事，也指内容营销。我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待，也在其中发现人生经验。这就是为什么讲故事的形式经久不衰的原因，从有人类开始，就有了故事。 为什么说故事拯救营销呢?因为人们可以从故事中汲取生活经验用于现实生活中，所以人类本身就喜欢故事，因此故事可以作为一个有效的营销工具。 如何设计一个好的故事用于营销呢? 设计故事的八个阶段：目标受众——主题（背景设定）——激励事件（导火线）——欲望对象——第一个行动——第一个反馈——危机下的抉择——高潮反馈 举个例子:前段时间很火的电影《我不是药神》，主人公徐峥一开始的生活是处于平衡的状态，他自私自利，不关心他人，他没钱，欠房租，但是和儿子关系好，也很孝顺，这时就给了观众一个好印象，让人感同身受（背景设定）。主人公平衡的生活状态需要打破，这个时候，有人叫他去印度走私贩药，因为老爸生病，儿子要被判到妻子那边，主人公所有的困境都需要钱来解决（激励事件），他的生活开始失去平衡。这时候欲望对象产生了，就是观众，观众这时候希望什么呢，希望徐峥挣钱，渡过难关。而在徐峥赚到钱想收手后，发现越来越多的病人需要药，这个时候观众的欲望又变了，开始希望徐峥能帮助那些病人，希望更多人能活着，即使没钱赚。但是主人公徐峥走私的事属于违法，在违法与救人的艰难选择下，徐峥选择了救人。最后电影的结局人心所向。这就是一个好的故事情节，跌宕起伏，扣人心弦，而且调动了观众的情绪。 那么故事运用到广告也是一样，所有喊口号，洗脑的广告人们都会对之产生厌恶。而运用故事营销的广告，效果大相径庭。再举个例子：多芬曾经拍过一个广告，以真美故事为主题，情节是这样的：让女性自己描述自己的样子，再让另一个陌生人描述这个女性的样子，最后分别让画家画下来，结果发现，别人描述的自己比自己描述的自己要漂亮很多，说明我们每个人对自己的要求都太高，太苛刻。这个故事直击消费者内心，引起共鸣。结果多芬的产品销量迅速上升。 让故事行之有效的具体操作（摘抄自《故事经济学》） 1、故事营销策略必须有一个捍卫者：首席市场营销官（CMO）是合适的人选。 2、用故事来定义品牌：从品牌起源、历史、使命、产品和消费者故事中寻找能引起同理心与共鸣的部分。 3、用户调研与内容营销：与用户亲密接触、保持长期联系；创造消费者想要或需要的资料。 4、获得受众的方式：自然覆盖、社交媒体的熟人分享、利用名人背书的影响者营销（KOL）、付费推广。 5、结果追踪：通过利润增长、传播覆盖数据、用户转化率等指标从品牌侧、内容侧、市场侧以及销售侧对自己的故事营销做评估与反馈。 支配一个好故事的，从来都不是情节，而是催动情节发生、人所共鸣的本性与愿景。 |
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