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当调味品中的热点营销充斥在街头巷尾，那些所谓的热点都变得普通。 相反，一个个“怀旧”卖点，常常让老品牌焕发新的生命力，从而起到推波助澜甚至起死回生的作用。 说到底，怀旧营销是在打感情牌，从消费者的生活出发，引发共鸣。从70年代就90年代的这批人，是今天无可否认的消费主力军。他们或多或少地承担着来自各界的压力，碰见许久不见的商品，乐意去埋单追忆过往。 自然而然的，怀旧营销，便称霸了整个网络。 ■ 调味品商界 ｜淀粉 发自北京 1 怀旧营销正在兴起 ▼ 15年来的愚人节，各平台的媒体们总会掀起一阵“张国荣热”；湖南卫视综艺节目《身临其境》，经典的桥段让无数粉丝疯狂；39岁生日凌晨，周杰伦发布的新歌《等你下课》，那一句歌词，“高中三年，我为什么，为什么不好好读书，没考上跟你一样的大学”，具有代入感的歌词，让歌迷为之泪奔…… 这些热点，无不是利用消费者的怀旧情结做文章，让粉丝自愿“入套”。 一项针对80后的调查也显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。有鉴于此，近年来商家们除了蹭热度、蹭流量以外，开始将注意力转移到“怀旧”营销上来。 以河南省南街村（集团）有限公司生产的“南德”方便面为例，这款产品在90年代末深受河南及周边地区消费者喜爱，是当时最畅销的方便面之一。 由于种种原因，目前在各大城市商超中，这款产品罕有露面，甚至一度被人怀疑停产，只得拿该公司的另外一款“北京”方便面解馋。 据南德方便面河南某区销售经理介绍，由于“南德”方便面在外地认可度比“北京”低，多年下来就摒弃掉“南德”了。目前来自周口、商丘等地消费者或经销商，偶尔还会见到这个牌子。 在今年成都的春糖上，同样可以发现，越来越多的调味品企业，开始在文化、理念、包装等各方面下功夫，力图展示自己的文化内涵，唤起消费者怀旧心理。 2 怀旧营销有多牛？ ▼ 说白了，怀旧营销就是玩情怀，用企业和消费者共同经历的记忆符号，达到二次创业的目的。 事实上，在当今市场上，企业拓展市场越来越难。首先太多产品面临同质化问题，且在做广告宣传工作时，有效传播率低。这时候，把卖产品卖到精神层次，不得不说是一个有效的营销手段。 毕竟韩国泡菜就有成功先例，其泡菜在和我国泡菜在同等质量下，单价能卖到中国泡菜价格的5倍以上，靠的就是其宣扬的泡菜文化，让消费者明知价高，也情愿为其主打的越冬泡菜文化埋单。 也就是说，怀旧营销，卖的已经不是产品本身，更不是靠价格去衡量，而是卖的瓶瓶罐罐里面承载的文化内涵。 另一方面分析，那些处境堪忧的老字号们，或可靠这一营销手段展开自救行动。 到底怀旧营销能达到什么效果？ 1. 让老品牌起死回生。 在今年初，市场上有一款叫做摩奇的饮料突然走红。在每日优鲜上，“要不要来一口1992年的摩奇”广告语，首次试水就达到3个小时让一万箱饮料售罄的记录。 同时，这款像“小龙女”一样，在70、80后眼前销声匿迹16年的品牌起死回生，在新的时代焕发出了不一样的魔力。 2.新品牌借力突围。 以刚成立的山东省博兴县三奇食品有限公司的瑞王府牌辣椒酱为例，其在品牌名称、宣传单页、产品包装等方面，用古典风格包装，简单大气，更容易获得消费者好感。 除了食品企业，在餐饮领域的“人民公社”装修风，综艺节目上的老歌新唱，淘宝店的追忆主题，京东上许久不见的童年食品、玩具等等，同样是怀旧营销战役的一部分。 3 新老品牌均可做怀旧营销 ▼ 近年来，国产老字号凭借消费者的怀旧心理，令相当一批老字号挣脱掉被外来品牌围攻的束缚，诸如百雀羚、回力、咸亨腐乳等企业，凭借独居特色的怀旧营销战略，圈粉无数。 这让一批有文化内涵的企业，看到了怀旧营销巨大的商业价值。 值得一提的是，对于大多数人来讲，会认为只有老品牌才适合做怀旧营销。事实却并非如此，比如江小白作为一个新兴企业，利用消费者的怀旧、娱乐心理，短时间内就在酒品类中脱颖而出。 那么企业到底该如何做怀旧营销？ 1.老品牌适合从产品角度造势。 以四川辣酱为例，麦当劳美国在1998年推出的一款用来蘸麦香鸡的四川辣酱（Szechuan sauce），没想到20年后重新受到热捧。 20年前，四川辣酱本来做的是一场热点营销，凭借迪士尼电影动画《花木兰》的IP限量供应，后来却因为美国动画电影《瑞克和莫蒂》（Rickand Morty），主角们对这款四川辣酱念念不忘，让美国消费者集体怀念这个中式辣酱的美味。 这款产品，代表着美国年轻人对90年代的美好记忆，怀揣着对那个安稳、纯真的往事，这款绝版辣酱在去年一度被炒到了超过5万美元一罐的天价。 利用这个热度，麦当劳从今年2月26日开始在全美多家麦当劳餐厅持续供应四川辣酱，并且在今年3月28日至4月17日，在中国市场限时发售，命名为“川味赞酱”，这让中美两国的麦当劳店，迎来了大批追捧及好奇者。 当然，我国消费者近两年对卫龙辣条的追捧，也是唤起中国消费者对儿时校园小卖部记忆。 值得一提的是，老品牌怀旧并不是对老产品的复制粘贴，必须将传统与现代元素相结合才能得到长远发展。 2.新品牌可利用文化元素。 表面看来，新品牌并无旧可怀。 但实际上，这种怀旧营销，可结合其他方式，比如人民公社系的餐饮企业装修及调味品企业的包装，一样可以引发消费者共鸣，并以此增加产品的回购率。 以江小白为例。 其早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，这让其产品获得了丰富的情感价值，“躲得过与你生活的痕迹，躲不过酒后与你的回忆”、“懂的越多，能懂你的就越少”…… 一系列扎心的文案，博得了70后、80后、90后消费主力军的好感，其销量也是与日俱增。 有道是代入感不够，创意来凑，这些文案既展示了产品，又勾起了消费者的情感共鸣，其极佳的创意设计，促使消费者自发传播。当然，这也给相当一批力图突围的企业很大灵感，网易云音乐、农夫山泉等企业，也是其中的代表作。 3 结语 ▼ 当下的时代，是互联网+的时代，这个时代，促使各行业风云突变，这些行业不断革新，力图在重新洗牌的过程中不被淘汰，令企业在市场竞争中再进一步。 无论是新老品牌，在做怀旧营销的过程中，不要以为拿起来老的文化，矫情几句，就能在新时代中脱颖而出。 时代在发展进步，企业一定要顺势而变，不断创新，让传统文化与新文化元素相结合，才能不断为自己创造新的机遇。 无论采取哪种怀旧营销策略，企业都应该注意要让品牌的包装与现代审美标准相结合，企业的产品与现代功能技术相结合。宣传原有的品牌精髓的同时，也应加入新的时代元素。 “做羹要讲究火候。火候不到，众口难调，火候过了，事情就焦”。电影《一代宗师》的这句台词，适用于人和事，也适应于企业，怀旧一定要掌握好火候，要在千千万万个消费者当中，找到“众口难调”的症结所在，洞察到目标消费者的时代烙印，从上游找到符合大多数人能接受的东西。 怀旧营销的精髓，就是找到企业与消费者的情感共鸣点。随之配合多种营销手段，有计划、分步骤的在多个平台展示自我，引起消费者自发传播，打造一个大时代的超级IP。 |
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