航司品牌和收益3大助推器：同理心、能力和善意

11月22日，由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。

　　本届峰会以“链接·无界赋能航空品牌全球化”为主题，携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英，聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战，启迪航空品牌建设新思路，解锁品牌全球化传播新姿势，加速更多航空品牌国际化进程。

　　在上午的论坛环节，咨询公司IdeaWorksCompany总裁Jay Sorensen以《用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益》为题，发表了演讲。

　　以下为Jay Sorensen演讲主要内容：

　　我今天其实要讲的是品牌和市场，讲的是用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益，可能对于中国的客户来说，跟你们的最佳实践不太一样。

　　今天我讲一下，如何用同理心、能力和善意一起做更好的团队建设，作一个更好的公司管理，做成一种沉浸式的品牌。我自己在航空业做了大概有12年了，我之前是在中西部航空公司的初创团队，后来在1996年的时候离开了这个公司，建立了IdeaWorksCompany。

　　我们是做产品的开发，还有通过创新实现营业能力，我们在全球各个国家都有业务，帮他们做常旅客计划，还有其它的产品。我个人来讲，因为我是非常喜欢美国国家公园，我的家庭和我每年都会去很多这样的公园去旅行，我们也针对国家公园做了很多的项目。

　　大家先仔细观察一下图片中的女士，她是一个社会科学家，她在1979年-1982年的时候特别的活跃。看这个照片，你可能想不到，她拍这个照片的时候其实只有26岁，她成为一个开创性的社会科学家，因为她想让人们适应于每个人自己能力的一些产品。

　　所以，她用的一个方式就是同理心。她当时带了一个玻璃眼镜看的不是很清楚，她用固位板把胳膊和腿黏住，这样的话她就不能任意活动，胳膊和腿都不会很灵活，她穿的衣服也是比较老式的，可能在公共场合不会喜欢她的穿着。

　　但是，她的目标就是想感受一下，假装自己是一个80岁的女性在美国生活，然后用她收集出来的数据做一个产品。她设计了非常多的产品，这些产品都是为了让一些老年人使用的，比如说削皮器。

　　当她做这个产品的时候，她的客户跟她说，我们想让你设计一个产品。所以她就把自己打扮成了一个年长的女性，看这些人他们是每天怎么使用一些产品的，她设计的这些产品也都是比较适用的。

　　所以，我们设计的产品应该是取决于个人的需求。

　　同理心是一种刻意、有意识的过程，我们观察他人，用我们的想象力和逻辑来辨别他们在想什么、感受到什么。我们把这个设计到了我们的日常管理中，这种同理心就让我们航空公司的经理考虑到运营、人员配置和文化。

　　同时，同理心对于我们的顾客和员工来说也是非常的重要，因为他们是去执行你计划的成员，所以我们需要这种协同的合作，协同合作也是我们谈判时候的一个重要工具，也会让我们的谈判更加的有效。

　　我再给大家讲一个故事，也是关于同理心的。我在夏威夷有一个客户，因为我是来自美国中西部的，到了冬天特别冷，我就想去夏威夷这种暖和的地方去度假。当你去旅行的时候，你要登机、在大厅里面候机。我有一张这样的机票，我知道为什么去登机，然后我就看着候机楼有乘务员从飞机里面出来，然后她就对登机的人员说一些悄悄话，我知道下一步可能会发生什么，因为可能是有一些问题我们没有办法登机了、飞机延误了等等。

　　让我们登机的人员，他们就去给我们点人头，拿了一个麦克风给我们做一些公告。他说：“女士们、先生们，你们马上就要登机了，它是一个9小时的行程，如果您是经济舱的话，您可以在大厅里面购买一些食物。”

　　因为，它是美国本土的旅程，经济舱是没有食物供给的，到另外一个大厅，国际航班飞伦敦其实是有食物的。但是我就觉得这个让我感到迷惑，他们做错了什么呢？因为，这些乘务人员既想把食物卖出去，又想让他们的顾客开心，他们怎么办？

　　这个乘务员她的经验非常丰富了，她在飞机上去销售餐食。在人们飞行了几个小时之后，可能他们就没有食物再给消费者了，所以他们就会有这样的公告，乘务员是非常有同理心的人，她了解客户的需求。

　　因为，这些管理人员他们自己是没有同理心的。我想跟乘务员沟通，因为她们是在前线的工作人员，你会听到他们第一手的意见，乘务员知道旅客真正的需求，因为他们是与客户直接沟通的一些人。

　　我在与他们沟通的时候，可能第三个人也会参与到我们的话题中。她其实并不知道我是谁，但是过了一会儿她跟我说，你不会是我们美联航的管理层吧？我问她你怎么知道的，她说因为他们从来不跟我们沟通。

　　所以，我当时就觉得特别的惊讶，这样的话就阻碍了沟通。

　　航空公司的政策也让他们的员工不能有同理心。当我们航空公司的员工去飞行的时候，我们可能是有一个通行证，但是其实我们并没有机票。我坐新西兰的航空，他说如果你要改票的话，你就要在我们的网站上订票，然后用信用卡支付、买票，然后我们再给您报销，我觉得这是一个非常天才的计划。

　　因为，它促使我这样一个咨询人员真的感受一下买票的过程，就像一个客户一样，所以这是一个非常完美的例子。航空公司其实应该也这样做，因为我们目前并不是一个客户，因为所有的事情都安排好了，我们不需要自己去买票，然后也不需要像企业用户一样去估计一下预算，看一下我们明年飞行的预算有多少，我们现在并没有这样的预算。

　　我们看一下能力，什么是能力呢？就是你的娴熟的知识、专业知识、技能、实力、才能，这些词都非常好。当迪士尼他们雇新的员工的时候，它不会把他们叫做员工，它把他们叫做人才。

　　也就是说，它要求人有这样的能力。对于迪士尼来说，他们的服务就是员工自己的能力，因为他们需要去娱乐消费者，我觉得他们就是一个非常具有同理心的例子，同时也是很有能力的公司。

　　因为，能力是需要大量的重复工作变得越来越娴熟的，同时你在制造产品的时候，也要看消费者到底需要什么。

　　我们再看一下乘务员。我们有一些中国的合作伙伴，他们在飞机上是会提供餐食的，我这边展示的是达美航空的乘务员，她会为顾客呈现菜单。在你登上飞机之后，你前面的座位后面会有菜单，然后还有一些乘务员去销售餐食。

　　其实，很多的客户并不会把这个菜单拿出来看，这样的话你就不会有很多的销售。但是这个乘务员她自己是一个销售人员，可能大家在销售活动中是有不同的文化的，你可能会让你的乘务员也成为销售人员，当然我们有安全性的问题，但是你也想让更多有销售能力的人去做乘务员。

　　这个乘务员怎么做的呢？她有一堆餐单，当她推着餐车往前走的时候，她就会帮助这些消费者把菜单拿出来让他们看，整个机舱里面都在做这样的事情，到底在做什么呢？其实是在销售她的产品。

　　如果你把这个菜单给消费者的话，就像你在餐厅里面，一个服务员会把菜单给你，告诉你，你可以去点菜了。虽然说并没有人让她这样做，或者并没有这样直接说你要不要吃一个三明治。

　　她是一位非常有能力的乘务员。当你有能力的时候，自然而然地会给航空公司带来营收，但是能力有一个很自然的敌人，就是复杂性，对于我们的顾客、雇员都是这样子。

　　所以，我们要打破这样的复杂性，我们需要有足够的资源和培训来提供相应的服务，需要有更多的员工能够有能力，以及熟练程度来提供这样的服务。

　　他们和一家很大的咨询公司合作，来问说，是不是要在头等舱去卖酒，所以这就促成了我们第二个推荐。是不是我们可以向高收入的旅客销售酒呢？当然可以，你需要培训你的客舱服务人员，让她们知道酒的一些知识。

　　航空公司是不是有能力在整个航线网络当中提供好的服务。有的时候在枢纽机场，我们看到很好的服务，但是在一些偏远的地区，可能就没有同样质量的服务提供。

　　另外，如何衡量你的能力和如何提供这样的服务？有一个例子，航空公司可以提前让某一些人登机，看你是不是VIP客户。有一些人会花钱购买这样的服务。他们会在登机之前播一个广播，让相应的人来提前登机。

　　我们衡量一家航空公司的服务是不是好，是看它有没有投诉。最后一点其实我们提到了，你不要去等着投诉过来，你要用你的能力防止投诉的发生。我这儿有一个故事，可能大家也经常看到，美国的航空业有一件事情。但是，我觉得这是一件很愚蠢的事情。

　　航空公司起诉了残疾人，就是关于他们在飞行当中的权利。昨天也提到过，关于这些事件的关系，当然在这种事情发生的时候政府就会介入，所以我们要做的就是提前防止这样的事情发生。

　　对于残疾人的服务和运行，其实美国航空公司是有一个政策的，这个事情是在70年代发生的。如果在机上有残疾客户需要毯子，他就能够应对他不方便上厕所的情况。

　　但是，我觉得这对残疾人来说是一种侮辱。对于残疾人的轮椅，如果在运输的过程当中有损坏的话，航空公司也是不负责任。

　　所以，在这个事情里面，我们其实可以用同理心来帮助残疾旅客。

　　现在我们看一下个性化的旅行。我们现在都在说这个概念，但是实际给大家提供的福利并没有那么好。我有一个航班是从格拉斯哥到伦敦到芝加哥，我从苏格兰格拉斯哥登机，然后到伦敦中转到芝加哥。有一个问题，我有随身行李，在整个航程当中，对于我的随身行李有没有什么规定？但是我当时没有找到答案。

　　因为，有一位服务人员告诉我说，在英国航空和美国航空随身行李规定没有这么详细，而且是不同的。

　　所以，这个事情到后来并不是很愉快。我在想，如果我带着我的随身行李上机可能有人不允许，这个事件就表明了航空公司并不是特别有同理心。

　　美国航空关于行李重量的计算，现在有这样的一个系统，可以看你的出发地、到达地、日期、舱位还有你现在的状态，它会计算出来你需要的费用。我觉得这是一种很好的形式，我们可以将行李收费当中的一部分拿出来做这样的一个系统，让我们的旅客感受更好。

　　瑞安航空之前的声誉并不是特别好，现在它们正在努力的改变形象。它们有一个新服务的改善，在航班当中减少一些销售活动，因为这个是让人非常厌烦的，它们对于随身携带的行李，规定更加的宽松化了。另外，它们努力让顾客的感受更好。

　　它们这样的做法其实得到了回报，它们的财务报表披露，现在利润有32%的上涨，MichaelO’Leary是瑞安航空的CEO，他说他如果早知道这样做就好了，这样在机场、航空公司跟旅客的矛盾就没有那么多了。

　　因为，对于航空公司来说，如果他们的工作人员和旅客发生争执的话，这是一件很麻烦的事情。

　　这是另外一个例子，JDPower是旅客评价的一个系统和研究，我们看一下，蓝色是对于航空公司评价的分值，红色是他们的营业利润率。这里面包括美国航空、美联航、达美、阿拉斯加和西南航空这几个航空公司。

　　我们看一下运营收入，它和旅客满意度评价，和运营收入其实是相关的，但是并不是绝对相关的。因此，好的旅客满意度，可以让航空公司的收入更高。

　　另外善意也很有用，亚里士多德对善意进行了一个定义：对需要的人要去进行帮助，你不是为了别人的回报，也不是为了自己拿到好处。在我们服务旅客的时候，我们会得到这样的口碑：这个航空公司是非常有善意的。在我们的常旅客计划当中，善意是非常有用的。

　　我们现在其实是在一个旅游的行业，我们有客户，这是关于一个机长的故事，他是在一个廉价的航空公司工作，有一次航班被取消了，在这个航班上有160名乘客。机长自己花了钱，给这些旅客买了披萨饼，在美国全国就报道了这样的一个新闻。

　　这是一个非常正面、积极的新闻。美国运通有一个报告，如果说有一个人受到了一个负面的体验，他就会和18个人以上进行分享；如果说是一个好的感受的话，他只会和8个人分享。所以，坏的体验他的传播会更广。所以，如果说旅客感受不好的话，他可能会重复18次。

　　我们要把同理心、能力和善意相结合，我们需要互帮互助。

　　这是一种牛，叫麝牛，它们会互相帮助，形成一个圈、环来保护它们的幼仔。

　　有一个问题，我的航空公司客户老是问我，部门之间的争斗有时候会变得非常激烈。但是我告诉他们，这样的争斗其实会让他们的收入降低、盈利降低。在这样的一个组织里面，如果你自己内部的斗争很多的话，就没有办法最有效、最高效运行。

　　我们在增加新的服务、新的产品之前，可以对照以下列表来检查，确保我们得到更多的收入。

　　1、一线的员工其实是公司最有智慧的员工，要跟他们交谈，然后来考虑是不是要增加相应的服务。

　　2、让员工像客户一样预订和购买机票，走一个正常的流程去购买。而不是像有些航空公司，让员工订票的流程和普通的旅客不一样。

　　3、关于复杂性，我们要用技术来把复杂的问题简单化。

　　4、在服务旅客的时候，可能会有一些冲突、问题，比如说像刚才所说的登机要提前收费，或者是有区别地对待，有些问题很难解决的时候，监管机构有可能会介入。

　　这就是今天我要分享的，谢谢！