【原】商道问路：四种品类创新方法, 帮你脱离激烈竞争, 先享一片蓝海!

“品类创新”是当今最热的营销行为，因为越来越多的企业意识到，品牌战略的重中之重在于品类战略。

正确的品类创新，能够帮助企业脱离激烈的市场竞争，先享一片蓝海，成为消费者心智中的某个品类代表，成就一个战略“星”品。

品类创新有何玄机？如何才能实现真正的品类创新呢？下面教给大家四种基本方法。

开创全新品类 要做就做彻底

开创全新品类，要做就做彻底，拒绝雕虫小技，彻底斩断与现有品类的瓜葛，自成一统。

可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”，而不是“糖浆”，将这种糖水变成了新品类，如今是全球最有价值的品牌之一。

史玉柱创造了脑白金，其实是褪黑素加入些山楂、伏苓、低聚糖等，从此就不再与褪黑素、美乐托宁为伍。

把紫菜做成零食，叫做“海苔”。泡吧小脆用做饼干的工艺做薯片，为休闲小吃提供了一个全新选择。

相反，娃哈哈经过两年多的努力，推出国内首款缓解视疲劳的酸奶（晶睛酸奶），可是消费者觉得用酸奶护眼不伦不类，他们抗拒加“药”的酸奶。

分化品类 不同的满足方式

品类创新还来自品类分化。消费者的需求不变，产品物质层面的属性也没有本质改变，而是利用技术和工艺创新，在原来品类的基础上升级或加减，推出细分品类满足消费者。

比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类，层出不穷。

品类分化有时仅仅改变产品的外在形态，甚至仅仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。

面包原来只有大个的，一人吃一个管饱。后来法式小面包将面包小型化，一个一个地分装，想吃几个就撕开几个；御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中，首创食用方便、形象可爱的小甘薯。

还把北京小吃大串冰糖葫芦，包进了糖纸里，创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦；香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。

大品类中有大需求，面对大品类市场可以想一想改变点什么，需求还是原来的需求，改变的是满足需求的方式，迎来的是意想不到的大市场。

创造或发现空白品类概念

品类存在于消费者的心智中。市场上充满了各种品牌的同类产品，市场上有什么不重要，重要的是心智中有什么，市场上还有哪些心智概念没有被品牌占据。

华龙集团将“劲道”的诉求，创造性地凝聚成“弹面”品类，成为品类创新的经典之作；营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养的饮料”，成为以喝代吃的不二之选；

“ 派” ， 单个封装的夹心蛋糕。好丽友把这个概念率先从韩国带到中国，不卖蛋糕，而是卖“派”，率先占有了这个“时尚”品类；达利食品看到这个潜力市场，赶紧为自己抢了一个分支——“蛋黄派”；

当众多果汁企业还在围绕橙汁挖空心思时，农夫山泉推出时尚的水溶C100，以更高的VC含量掀起了柠檬饮料的热潮。

新概念新品类不是虚无缥缈或突发奇想而来的，其根本上在于对消费需求的深层理解和对产品诉求的精准把握。“零帕”、“这样紫”等产品，概念貌似很新，实则虚无不实，难以走进消费者生活。

打破营销边界 杂交创新

如果眼光只关注单一品类，技术、工艺、概念总有匮乏的时候。我倡导杂交营销思维，提倡打破心智屏障，突破传统边界，大胆借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思想、模式、技术和方法，找到新的路径，创造竞争优势。

好想你将大枣做成口香糖样的枣片，小品类开创出大市场；农夫果园“喝前摇一摇”，将饮料与“玩”杂交。

杂交不是乱炖，产品依然要有明确的品类属性，依然要挖掘大品类市场潜力，依然要让人赏心悦口。

啤儿茶爽、咖啡可乐、果汁果乐、tot苏打红茶等混搭产品，无视营销规律，或像两性人，或是市场太小，或是口味欠佳，结果掉到了品类的夹缝中，枉费了心机，事与愿违。