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定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。该理论的基本观点与以科特勒为首的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是因为此，定位理论在互联网商业时代大放异彩。
从顾客导向到竞争导向
无论是营销概念的定义、还是营销的顾客导向，传统营销理论都将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。定位理论则正好相反。定位理论认为在营销的大竞争时代背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争，分析竞争形势，找到最主要的竞争对手并将之打败，从竞争对手那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于获胜。因此，定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。竞争导向是定位理论的第一块基石。
从研究顾客需求到研究顾客心智
定位理论虽然也非常重视顾客，但它重视的顾客与传统营销理论重视的顾客不同。前者是顾客的心智，后者是顾客的需求。因为营销要以认知心理学为基础，所有顾客的购买行为都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。
进入大竞争时代，成千上万的同类或替代商品被开发出来，顾客的需要被各种商品以各种方式满足着。因此，如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。占据心智是定位理论第二块基石。
从事实到认知
传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更物美价廉的产品或服务的过程。企业认为产品或服务的名字没有关系，重要的是产品或服务的性价比。企业相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。这些想法合乎逻辑，更加符合企业的管理层的观念。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，对上市产品进行测试等等。
定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。因为消费者不能直接从事实到选择，不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们提倡：没有事实，只有认知（观念是比较固定的认知）。因为认知最本质的特点之一是根据个体的观念对信息进行理解和解释，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）。即心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是消费者固有的天性，也是他们最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因之一。
对于质量、服务、品牌等的评价，心智认知有不同于一般常识的规律。如果你的质量更好，那为什么你的产品卖的不是最好？如果你的品牌顾客满意度更高，那为什么你的品牌不被人所知？事实无法回答这些问题，认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。
从与众不同到力争第一
传统营销理论强调“与众不同”。“与众不同”没有错，它是基础，是前提。只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智最终被选择。但在大竞争时代，光是一般的“与众不同”还不够。因为满足顾客需要的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。而顾客的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类，同一个品类可以容纳多达7个品牌。现在顾客的大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1～2个品牌。
因此，只有成为第一才更容易进入顾客心智。其他的品牌要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智（即使暂时进入了还很容易被遗忘），有的可能根本进入不了顾客心智。于是，“与众不同”进化到了“第一”。第一是最大的与众不同。
从细分到分化
科特勒认为营销战略的核心是STP营销—细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。“细分”是STP营销的关键概念。“分化”则是“定位之父”艾·里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。“分化”成为继“定位”之后定位理论中最重要的概念，它揭示了商业社会打造品牌的最大秘密，被称为“品牌之源”。
细分（以及背后的STP营销战略）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？
首先，细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发。之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系。
其次，建立在细分基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，都可以被明确衡量。而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果只是一种时尚，则只能是昙花一现。
再次，STP中的定位是为了更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化（更好、更新、更快、更便宜）的确定。而定位理论中的定位不是针对产品或服务本身，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事，它寻求的差异化首先是顾客心智的差异化。利用分化开创新品类是找到这种位居第一的差异化的最佳途径。
最后，细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。
从品牌到品类
传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。强调打造品牌就是要做到与众不同，先是功能利益的不同（独特的销售主张），后是感性利益的不同（品牌形象论）等。迄今为止，品牌形象论仍在中国企业中占据统治地位。传统营销理论没有重视心智，对竞争的激烈程度和信息爆炸程度预计不够。
代表定位理论最新成就的一本书——《品牌之源》，它发现分化是自然界最伟大的力量，也是商业社会最伟大的力量。分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为第一个开创、主导新品类的品牌提供了无限的机会。其作者艾·里斯指出，品牌是“消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。”因此，离开品类谈品牌，品牌就是无源之水、无本之木。这是因为消费者总是以品类来思考，用品牌来表达。如果一个人说想喝可口可乐，那是因为他想喝可乐（而不是矿泉水）且对可口可乐这个品牌最有好感。
商业竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实际是品牌所代表的品类之间的竞争。在饮用水行业里，看起来是农夫山泉和乐百氏这两家企业在竞争，其实际是农夫山泉所代表的天然矿泉水和乐百氏所代表的纯净水这两个品类在竞争。一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次才是它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。打字机消亡，王安电脑死亡；胶片成像衰落，柯达没落。离开品类，品牌就一无所值。品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。
从广告到公关
传统营销理论很大程度上就意味着广告，营销即广告。广告是传统营销当之无愧的主角，公关不过是依附于广告存在的可有可无、微不足道的配角。定位理论则完全将此颠倒过来，认为公关是营销的主角，广告只是配角。
定位理论指出，商业社会正在经历一种广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显著转变。这是因为品牌需要在顾客心智中打造，公关具有广告所不具备的公众心智检测能力和公信力，公关可以借助媒体检测出那些所谓新的、独特的品牌是否可以被顾客接受，可以借助媒体等第三方获得信任而影响目标顾客的心智认知。进入互联网时代和全球化的今天，信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸，广告已经失去了将一个新的品牌名称灌输到人们心智中的能力。
从管理到战略
与顾客导向和顾客需求相适应，传统营销关注的是企业内部营销运营活动的效益和效率——如何更好更多地满足顾客需求，企业把工作重点放在产品开发、广告投放、拓展市场、维系顾客等活动以及提高这些活动的效益和效率上。
定位理论立足竞争导向和顾客心智，关注的是如何在外部市场竞争中确立优势定位，从而将之引入企业内部作为战略核心，在此基础上规划营销运营活动、打造品牌、赢得顾客。定位理论强调从外部看有没有市场机会，外部市场机会指引企业内部资源配置，第一次真正地把营销从市场管理层面提升到营销战略层面。
从理论到实战
定位理论植根于营销实战，这表现在以下几个方面：
一是定位理论来源于商业实践，尤其是商业竞争。特劳特本人称：“我更实战，我不是学者，实际上我像是丛林中的斗士，我在市场上得到训练。”里斯和特劳特两人一直以来都身处商业实践和实战第一线，同时他们也非常重视研究商战历史，这为他们立足商业实战发展他们的定位理论提供了肥沃的土壤。
二是定位理论是第一个以竞争为导向，第一个系统阐述商战原则的理论。传统营销理论更多地是关于营销的过程管理，而定位理论更多地关注竞争。定位理论解决的是如何应对竞争，如何在顾客心智中做到与众不同，占据优势地位。定位理论确立了营销的主题和内容，为营销的后续活动指明了方向。用特劳特的话讲就是：“他（科特勒）谈论你如何管理一样东西，但是关键是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么？是什么让你特别或者与众不同？你一定要先有这个认识，然后你才可以建立过程。”
三是定位理论消除了营销过程中诸多的神秘和误区，充满辩证法的思想。传统营销理论信奉做得更好，定位理论则让你做得与众不同。传统营销理论让你学习榜样，跟着第一干，定位理论则让你把榜样当敌人，与第一对着干。传统营销理论认为，战略大于战术，战略的制定是由上而下，而定位理论则认为，战术大于战略，战略的制定应该是由下而上。传统营销理论讲究复杂，定位理论追求简单，认为复杂蒙蔽了顾客的心智，简单更有力量。传统营销理论试图抓住每一个时尚或潮流，但往往看不清长远的趋势。定位理论则巧借达尔文的分化概念，让一般人也能够看见商业发展的趋势，奉劝人们不要跟随一时的潮流成为牺牲品。传统营销理论谈论品牌资产，崇尚品牌扩展，定位理论则关注利润，强调聚焦……
四是定位理论能够直接指导营销实战，而传统营销理论让你掌握了很多营销的知识，但就是不能告诉你下一步该怎么做。营销从实战到理论，又从理论到实战，回归了原点。能否直接指导营销实战是定位理论区别于传统营销理论的试金石。
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