正值柑橘大量上市期，“柑橘滞销”等字眼又开始出现在果农们的头条新闻之中，“每斤0.25元”等跌价的消息不免引起阵阵惊慌；但是，在竞争激烈的市场之中，仍有卖出高价的佼佼者，十多块价格的果品供不应求，他们在慌乱之中保持镇定，思考品牌之路，逐渐打造自己的金字招牌，在市场中站稳脚跟。 低价与高价的对比（上下图） 近年来，果农对于“打造品牌、提高品牌知名度”的概念并不陌生，但是如何着手去做，从哪一步开始做起，相信许多人心中并没有明确的答案。具体来说，塑造一个柑橘品牌应该做到以下八点。 1 品牌定位 品牌定位是品牌建设的基础，它包括市场定位和产品定位。当前我国柑橘市场上区域性品牌众多，但大致上可按行政区域划分成省、市、乡镇品牌层次，某些地方还在积极推动“一村一品”工程建设。 不同层次的柑橘品牌应该定位于不同的目标市场，品牌定位应该考虑到品牌特色、发展前景以及品牌建设管理能力的强弱等众多因素。如村品牌可在乡镇市场或区市级市场上参与竞争，乡镇品牌或市级品牌则可努力在省市级市场上博得一席之地，由省市级推优的品牌则可以开拓国内外市场。 同时，利用注册地理标志等国家工商总局认证，某些区域名牌可争取进一步实现向全国性品牌的跨越与升级。 柑橘产品的品牌定位应该根据实地情况，优先向市场上供应具备品种种植优势的柑橘产品，建设整个地区的区域品牌，获得规模经济。在多个柑橘品种种植优势旗鼓相当时，则应提供弥补目标市场空缺的柑橘品种。 另外，由于柑橘从种植到结果周期较长，形成稳定的市场供应需要几年、甚至更长的时间，需要由辖区政府或行业组织根据市场需求统一规划柑橘品种。 2 品牌商誉 商誉是指消费者对产品的口碑，是产品的知名度和美誉度。一个好的产品品牌，必定要以优良的产品品质做保障基础，而提高果品品质、栽培管理技术是关键。 通过合理控制化肥农药使用，按科学方法进行剪枝疏果和病虫害防治工作，以及进行有效的产后处理，做到关注生产中的每个环节，才能保证生产出来的柑橘才能粒粒皆为精品。 作为橘农和合作社，要从源头上严格控制产品质量，杜绝以次充好现象的发生，维护品牌形象，建立品牌的忠诚顾客群。政府则要做保护品牌商誉的坚实后盾，通过制定各类柑橘产品的国家标准引导生产者提供质量合格的柑橘产品，逐步构建产品质量追踪体系，并强化政府的食品监督和知识产权保护功能。 3 品牌特色与品牌文化 产品特色是市场的敲门砖。由于农产品竞争门槛较低，在市场上容易碰到外表相似的冒牌产品，所以在柑橘产品营销中，还要着重唱响柑橘产品的品牌特色。 将区域文化或当地特色与产品有机结合，强化柑橘产品品牌的人文、风土气息，也能塑造出柑橘产品的个性特色品牌。同时，一些偏远的柑橘主产区，远离城市污染，恰是发展无公害农产品、绿色食品及有机食品的大好天地。 4 品牌营销 品牌的建设与管理是一项系统工程，品质优良是基础，但“酒香也怕巷子深”，优质产品也离不开有效的营销手段。 柑橘产品营销工作重点： 一、搞好柑橘产品包装，增强品牌产品给消费者的视觉效果。 二、积极开辟新的营销渠道，如建立品牌柑橘直销专卖店，或在超市取得品牌销售摊位等，增强柑橘产品品牌的分销能力。 三、通过构建传统营销、定制营销和网络营销相结合的柑橘产品营销网络， 保障营销渠道畅通。 四、通过举办柑橘产品推介会等各种贸易洽谈活动，增加柑橘品牌产品与消费者的直接接触机会。 5 品牌延伸 品牌的延伸可以理解为“亚品牌策略”。亚品牌是与主品牌相联系的，主品牌是其基本参照点，亚品牌可以增强或改变主品牌的联想，从而使主品牌获得扩展，它通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。柑橘产品的“亚品牌策略”，也就是依托现有的柑橘知名品牌推出新的名牌产品。 柑橘品牌延伸展开方向： 一、利用已经享有一定知名度的某个柑橘品种的品牌，提升同一地区的其他柑橘品种产品的知名度。 二、推动农业产业化经营，向市场推出与品牌形象、 质量相符的柑橘加工品，延伸柑橘产业的加工增值链条，提升柑橘产业价值。 6 品牌保护 国家质量监督检验检疫总局于 2005 年 7 月 15 日起开始施行《地理标志产品保护规定》，用以保护我国地理标志产品的质量和特色，规范地理标志产品名称和专用标志的使用。 除了国家宏观政策外，各地方政府也应根据情况和品牌建设管理需要，制定相应的区域品牌保护方案，并严格执行相关规定，打击假冒伪劣行为，为品牌发展提供保障。 在实践中，要加大柑橘品牌知识的宣传，以乡镇长、村干部、农业企业管理人员和种养大户为重点，对市场知识、品牌知识进行培训，使品牌经营理念成为企业和农民的共识。 7 品牌发展 当前我国柑橘种植较为分散，小规模的柑橘品牌难以在市场竞争中取得长足发展，发展集体注册商标是柑橘品牌的战略发展方向。 首先，要有效利用地理标志注册并建设柑橘集体品牌。地理标志本身就是集体商标最为优秀的“毛坯”，以地理标志作为集体商标注册，不仅有利于保持认证区域柑橘的质量与特性，更有利于提高产品信誉度和产品地区的知名度， 促进特色农业和农村经济的发展。 同时，针对当前我国地方性柑橘品牌混杂的现状，进行品牌整合，完成品牌逐步升级。目前，许多地方政府、柑橘产业协会都是走公共品牌的路子，并收到了良好的效果，成功实例如赣南脐橙、湖南冰糖橙、潮州蕉柑和台湾椪柑等。 8 品牌产品出口 要实现柑橘品牌出口战略，增强我国柑橘产品的世界竞争力，应该如何做呢？ 具体做法： 1、大力推行“公司 ＋ 基地 ＋ 标准”的管理模式，加强技术指导，指导种植基地按照出口标准要求施用。 2、积极推行果园和包装厂注册登记，引导和帮助管理基础较好的果园和加工厂建立健全生产、加工管理体系，完善生产、加工过程控制，促进出口企业建立产品溯源制度。 3、密切关注国际市场变化，为柑橘出口企业提供进口国柑橘产品入境的卫生检验检疫规定及保鲜处理要求等信息。 4、在产地严把源头关，在确保出口柑橘质量的基础上，采取快验快放的检验检疫监管方式，提高出口柑橘产品的通关速度。 |
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