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全聚德，创于清朝同治年间，中华老字号，它在一定程度上代表了北京的烤鸭文化。俗话说，北京旅游三件事：爬长城，吃烤鸭，看升旗，全聚德烤鸭更是北京的一张响亮的城市旅游名片。 全聚德旗下分为四大品牌：全聚德、仿膳饭庄、丰泽园、四川饭店。全聚德主打独具特色的烤鸭，仿膳饭庄专注高端宫廷菜肴，丰泽园走高端鲁菜的路线，四川饭店则主营“京味”川菜。 全聚德早已进行了全国布局。在23个省市单位拥有全聚德品牌直营店42家，仿膳饭庄一座，丰泽园一座，四川饭店一家，此外国内外还有74家特许加盟店。 陷入滞涨 全聚德2017年登陆A股市场，此后的5年，全聚德一路高歌猛进，营收从2007年的9亿元，飙升到2012年的19.44元。 这是全聚德最辉煌的时刻，5年间，全聚德门店扩大了3倍。2007年，全聚德直营门店仅7家，到了2012年，其直营门店达到了24家，可谓春分得意马蹄疾。 然而，从2012年开始到2017年6年间，全聚德的营收和利润却没有多大变化。自2012年取得19.44亿元的高营收后，此后五年，一直没有突破2012年高点，始终在18~19亿元间徘徊，而且呈逐年下降趋势。利润也无法突破2012年的1.66亿元，始终在1.5亿元左右摇摆。 子公司一地鸡毛 这十年，全聚德为了突破地域限制，做了大量努力，在各地一二线大城市进行了拓展，但结果却不尽人意。 半年报统计，在对净利润影响达10%以上的34家子公司中，有16家为亏损状态。有的子公司已经连续10年亏损，有的10年间7、8年都处于亏损状态。 比如全聚德郑州店，十年亏损3000多万，年均亏损300万，这种亏损状态基本发生在除北京地区外的所有分店上。 更为严重的是，北京区店面亏损也在扩大，主打“满汉全席”的仿膳饭庄已经连续4年亏损，亏损幅度达到1000万。要知道，一直作为营收主力的仿膳饭庄可是国家指定的涉外餐馆，接待了无数位中外领导人。 此外，高端鲁菜丰泽园10年间仅有3年盈利，即便盈利，幅度也很小。四川饭店更是10年不间断连续亏损。 突破20亿营收，已经成为董事会梦寐以求的事，全聚德如是说。压力之下，全聚德试水互联网运营，2015年成立了鸭哥科技，做起了烤鸭的外卖。 结果依然不尽人意，鸭哥科技2016年亏损1344万，2017年上半年营收仅36万，亏损达234万。不堪重负之下，全聚德停止了的鸭哥科技的运营。 全聚德当前90%以上的营收和利润都由北京地区贡献，多年的对外扩张并没有带来显著的效果，基本上开一家，亏一家，最后搞的一地鸡毛。 贵也有人买的原因 全聚德烤鸭拥有百年历史，文化自不必说，又沾上宫廷概念，价格自不必说，作为京菜代表，味道自不必说。 全聚德给顾客留下最深刻的印象或许只有一个字：贵。一只烤鸭250元，端个菜还要收取不菲的服务费。有消费者反映，进了全聚德，3个人1000元都吃不饱。 无独有偶，全聚德其他品牌也是一个字：贵，仿膳饭庄的菜动辄一盘千元以上，一盘豆腐摆个造型就能卖到300元一盘。 全聚德贵有贵的道理，贵了依然有人买。这和全聚德的定位有关系，全聚德定位高端，目标是商务政务宴会和到北京的旅客。 作为北京文化符号的代表，全聚德烤鸭是商务政务宴会的标配。它卖的是一种关系，一种社交，越贵越上档次，宴会组织者还唯恐全聚德不贵呢。 北京又是政治经济中心，商务政务宴会源源不断，全聚德的生意自然也就兴旺发达。 来北京的游客，再贵也要品尝一次烤鸭。消费频次并不高，对价格的敏感度也就低，更重要的是，烤鸭吃的也是一种纪念。 产品定位与目标群体错配 全聚德烤鸭的这种社交属性和纪念属性使其获得了高溢价，它走的本就不是大众路线。它的这种优势在北京可以形成护城河，但是一旦离开北京，这些属性就不复存在。 在外地人看来，它只不过就是一只用来饱腹的烤鸭而已。无论是做外卖还是各省开分店，都不会有它的目标群体。 无论是中产还是普通大众，都不会买帐。有时候不是因为吃不起，是因为觉得不值当。 所以全聚德亏损的原因是它的产品定位与目标群体严重错配，小众产品非要走大众路线。所以这是一个方向问题，方向问题解决不了，再努力都很难达预期。 也就造成了现在的这种局面：开一家，亏损一家，不停的开，不停的亏损。 但是管理层依然没有认识到真正的问题在哪里，还为了提升顾客体验，做了重大改变，财报里显示，新店全部采用简约、新颖、时尚的新派中式装修风格，在环境、服务、桌型等方面更加适应年轻消费者的体验需求。 还与抖音合作，加大网络宣传。而关键的价格问题，方向问题，只字不提，或许没有认识到吧。 中国为什么出不了百年老店，那就是故步自封，不随着时代的改变而改变。以为有了老祖宗的遗产就可以一劳永逸。 作为一门生意，一家店铺连续10年亏损，为什么不关掉？不断的对外扩张收获不断的亏损，为什么不反思？为什么还要继续扩张？ 全聚德目前的估值是27倍左右的PE，但作为一家连续6年营收利润不升反降的公司，作为一家没有发展方向的公司，作为一家连年亏损而无动于衷的公司，这个估值实在太高了。 End |
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